{"id":12869,"date":"2020-08-14T00:02:52","date_gmt":"2020-08-14T00:02:52","guid":{"rendered":"https:\/\/www.criteo.com\/es\/insights\/sparrow-why-birds-may-play-a-key-role-in-the-future-of-advertising\/"},"modified":"2021-01-05T17:51:25","modified_gmt":"2021-01-05T17:51:25","slug":"sparrow-por-que-los-pajaros-puede-que-tengan-un-papel-clave-en-el-futuro-de-la-publicidad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/es\/blog\/sparrow-por-que-los-pajaros-puede-que-tengan-un-papel-clave-en-el-futuro-de-la-publicidad\/","title":{"rendered":"SPARROW: Por qu\u00e9 los p\u00e1jaros puede que tengan un papel clave en el futuro de la publicidad"},"content":{"rendered":"<p>&nbsp;<\/p>\n<p>La publicidad y la ornitolog\u00eda hist\u00f3ricamente no han tenido mucho que ver entre s\u00ed, pero hoy en d\u00eda est\u00e1n vinculadas como resultado de varias propuestas del sector para el futuro de la publicidad personalizada, que llevan el nombre de nuestros amigos alados. Estas propuestas tienen como objetivo <a href=\"https:\/\/www.criteo.com\/es\/blog\/por-que-una-mejor-publicidad-te-ayudara-a-lograr-la-confianza-de-los-consumidores\/\">mejorar la publicidad<\/a> y mantener el intercambio de valor impl\u00edcito entre los usuarios, los anunciantes, los publishers y las empresas de AdTech, en un momento en el que el ecosistema hace sus planes para la vida despu\u00e9s de las cookies de terceros.<\/p>\n<p>Para centrarse m\u00e1s en la privacidad, Chrome public\u00f3 TURTLEDOVE (<em>Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory<\/em>), que formula una propuesta sobre c\u00f3mo la publicidad por grupos de inter\u00e9s podr\u00eda sustituir la publicidad a nivel de usuario en el futuro.\u00a0Este enfoque propone adaptar los mensajes publicitarios a grupos de personas con intereses comunes en lugar de atraer a personas an\u00f3nimas con mensajes personalizados.<\/p>\n<p>En general, los objetivos de la propuesta de Chrome son ofrecer a los usuarios experiencias publicitarias positivas y centradas en la privacidad, a la vez garantizar transparencia sobre c\u00f3mo su comportamiento de navegaci\u00f3n influye en los anuncios que ven. T\u00e9cnicamente, TURTLEDOVE propone que el navegador ejecute campa\u00f1as publicitarias, encarg\u00e1ndose de acciones de entrega de anuncios y pujas en tiempo real. Esta propuesta tambi\u00e9n sugiere que la generaci\u00f3n de informes sobre el rendimiento se lleve a cabo tambi\u00e9n desde el navegador, posteriormente dicha informaci\u00f3n se agregue a todos los navegadores y est\u00e9 disponible transcurridas 24 horas.<\/p>\n<p>Aunque las intenciones de la propuesta de Chrome son buenas, el resultado no se adapta, por completo, a las necesidades de la publicidad online. Si bien TURTLEDOVE sugiere un marco inicial para ofrecer m\u00e1s privacidad a los usuarios, no aborda la forma de dar a los anunciantes, publishers y sus partners el control y la transparencia que necesitan para ofrecer experiencias de publicidad positivas a sus usuarios.<\/p>\n<p>En mayo, para abordar estas limitaciones, Criteo public\u00f3 la propuesta SPARROW en el World Wide Web Consortium (W3C). SPARROW se basa en los principios de TURTLEDOVE y propone mejoras que har\u00edan que el enfoque sugerido est\u00e9 m\u00e1s alineado con las experiencias online centradas en la privacidad que esperan los usuarios, as\u00ed como con las necesidades de rendimiento de anunciantes y publishers.<\/p>\n<h3><strong>\u00bfQu\u00e9 es SPARROW?<\/strong><\/h3>\n<p>La <a href=\"https:\/\/github.com\/BasileLeparmentier\/SPARROW\">propuesta SPARROW<\/a> (<em>Secure Private Advertising Remotely Run On Webserver<\/em>) ha sido dise\u00f1ada para adaptarse a los principios b\u00e1sicos establecidos por TURTLEDOVE, pero tiene por objeto mejorar la propuesta de Chrome<strong>, proporcionando m\u00e1s control y transparencia y manteniendo las garant\u00edas de privacidad para los usuarios<\/strong>.\u00a0Estas mejoras incluyen:<\/p>\n<ol>\n<li><strong>Descubrimiento y ampliaci\u00f3n de audiencias:<\/strong> Adem\u00e1s de impulsar el tr\u00e1fico y las ventas mediante la captaci\u00f3n de consumidores bas\u00e1ndose en el grupo de inter\u00e9s al que pertenecen, SPARROW permitir\u00eda a los anunciantes crear campa\u00f1as de tipo &#8220;upper-funnel&#8221; y &#8220;lookalike&#8221; basadas en esos grupos de inter\u00e9s.\u00a0Estas campa\u00f1as suelen tener como objetivo llamar la atenci\u00f3n de los consumidores sobre nuevos productos y servicios y SPARROW propone un dise\u00f1o que permite ejecutar estas estrategias de manera conjunta con un enfoque en la privacidad.<\/li>\n<li><strong>Protecci\u00f3n y seguridad de los datos<\/strong>: En la propuesta de SPARROW, recomendamos que una parte independiente, o \u00abgatekeeper\u00bb, ejecute las pujas en tiempo real en lugar de dejarlo en manos del navegador. El gatekeeper protege los datos de los grupos de usuarios, garantizando que los anunciantes, publishers y partners de AdTech no puedan acceder a ning\u00fan dato personal sobre los intereses y el comportamiento de navegaci\u00f3n de los usuarios.<\/li>\n<\/ol>\n<p>Como facilitador del proceso de compra de medios, el gatekeeper se responsabiliza de proteger, compartir y anonimizar los datos de los grupos de usuarios antes de ofrec\u00e9rselos a otros agentes publicitarios para que ejecuten las campa\u00f1as. Los proveedores de servicios en la nube o las Supply-Side Platforms (SSP) podr\u00edan muy bien desempe\u00f1ar esta funci\u00f3n de gatekeepers, dada su infraestructura tecnol\u00f3gica existente, su capacidad para alojar servicios y las integraciones preexistentes con publishers web.<\/p>\n<h3><strong>\u00bfC\u00f3mo beneficiar\u00eda SPARROW a todos los miembros del ecosistema?<\/strong><\/h3>\n<p>A pesar de que el prop\u00f3sito de TURTLEDOVE es proteger la privacidad del usuario, los est\u00e1ndares adicionales de SPARROW protegen la privacidad del usuario mientras que tambi\u00e9n proporcionan a los anunciantes, publishers y partners de AdTech la informaci\u00f3n y las herramientas necesarias para tener \u00e9xito al permitir:<\/p>\n<ul>\n<li>A los usuarios mantener la misma experiencia de navegaci\u00f3n y aumentar la protecci\u00f3n de su privacidad.<\/li>\n<li>A los anunciantes mantener la capacidad de presentar publicidad basada en resultados, protegiendo su marca, pero con un rendimiento significativamente menor que el actual.<\/li>\n<li>A los publishers mantener la capacidad de monetizar su negocio y controlar la seguridad de la publicidad.<\/li>\n<li>A los proveedores de AdTech a mantener la capacidad de ofrecer publicidad e informes basados en resultados<\/li>\n<\/ul>\n<p>Para restablecer el intercambio de valores publicitarios, deben satisfacerse las necesidades de todos los miembros del ecosistema publicitario. SPARROW mejora la capacidad de TURTLEDOVE para proporcionar valor a todos.<\/p>\n<h3><strong>\u00bfC\u00f3mo podemos asegurarnos de que el gatekeeper no vender\u00e1 los datos de los usuarios?<\/strong><\/h3>\n<p>Tanto los dise\u00f1os de TURTLEDOVE como de SPARROW implican alguna forma de almacenamiento por parte del servidor. Existen varias opciones para garantizar que el gatekeeper no se dedique a vender datos. Una podr\u00eda ser la creaci\u00f3n de una estructura exclusiva con control espec\u00edfico. Otra opci\u00f3n ser\u00eda asegurarse de que los gatekeepers se sometan a una auditor\u00eda peri\u00f3dica por parte de las autoridades de protecci\u00f3n de datos. Otra ser\u00eda especificar las pr\u00e1cticas de gesti\u00f3n de datos (por ejemplo, retenci\u00f3n de datos) y las API p\u00fablicas que permitir\u00edan a cualquier persona garantizar que no se ha hecho un uso indebido de los datos.<\/p>\n<p>Todas estas opciones son posibles y viables, pero esperamos colaborar con el resto de agentes del sector para poder encontrar juntos una soluci\u00f3n satisfactoria, duradera y s\u00f3lida a este tema.<\/p>\n<h3><strong>\u00bfQu\u00e9 aspecto tendr\u00edan los informes con SPARROW?<\/strong><\/h3>\n<p>Gracias a las cr\u00edticas constructivas de todo el sector, pudimos optimizar recientemente la <a href=\"https:\/\/github.com\/BasileLeparmentier\/SPARROW\/blob\/master\/Reporting_in_SPARROW.md\">capacidad de generaci\u00f3n de informes de SPARROW<\/a> para garantizar a\u00fan m\u00e1s la privacidad de los usuarios sin perjudicar los resultados obtenidos por los anunciantes.\u00a0En concreto, sustituimos la funci\u00f3n de generaci\u00f3n de informes a nivel de registro por 3 niveles diferentes de informes centrados en diferentes casos de uso de la publicidad, servidos por el gatekeeper, entre ellos:<\/p>\n<ul>\n<li>Un informe agregado de baja latencia para gestionar los gastos y la facturaci\u00f3n de las campa\u00f1as.<\/li>\n<li>Un informe personalizado a nivel de display con mecanismos de preservaci\u00f3n de la privacidad para la detecci\u00f3n antifraude, la optimizaci\u00f3n de campa\u00f1as, pruebas AB y otros.<\/li>\n<li>Un informe que enumera todos los anuncios presentados para ayudar a los publishers a auditar la seguridad de la marca.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Con TURTLEDOVE, los navegadores no devolver\u00edan un feed de datos en vivo de las subastas de anuncios, por lo que los publishers y las plataformas de publicidad como Criteo solo recibir\u00edan informes agregados del navegador sobre las impresiones que ganaron cada pocas horas o incluso una vez al d\u00eda. Dicho dise\u00f1o traer\u00eda consigo la p\u00e9rdida de oportunidades para anunciantes y estos se arriesgar\u00edan a gastar en exceso y a caer en una sobreexposici\u00f3n, especialmente en per\u00edodos de m\u00e1xima actividad. Tambi\u00e9n dificulta la capacidad de evitar el posible fraude publicitario de manera oportuna.<\/p>\n<h3><strong>\u00bfCu\u00e1les son los siguientes pasos que debe dar el sector?<\/strong><\/h3>\n<p>Si bien existen muchas inc\u00f3gnitas sobre la forma que acabar\u00e1 tomando la publicidad online, consideramos que este punto de reflexi\u00f3n natural es una oportunidad fant\u00e1stica para el sector; una ocasi\u00f3n \u00fanica para dar un paso atr\u00e1s y repensar c\u00f3mo se pueden ofrecer experiencias online que puedan resultar atractivas y positivas para los usuarios.<\/p>\n<p>Este redise\u00f1o de las pr\u00e1cticas de publicidad online para el siglo XXI probablemente vaya m\u00e1s all\u00e1 de los grupos de inter\u00e9s, centr\u00e1ndose de lleno en el usuario y la protecci\u00f3n de su privacidad, adem\u00e1s de una segmentaci\u00f3n contextual.\u00a0Creemos que todo el mundo deber\u00eda tener la posibilidad de adaptar su experiencia online seg\u00fan sus preferencias y, por lo tanto, creemos que el sector deber\u00eda esforzarse en ofrecer todas estas opciones <em>a los usuarios<\/em> y permitirles decidir lo que mejor se adapte a sus intereses y necesidades.<\/p>\n<p>El vuelo de los p\u00e1jaros en grupo suele considerarse un signo t\u00edpico de cambio de estaci\u00f3n; para la publicidad online los pr\u00f3ximos 2 a\u00f1os marcar\u00e1n, sin duda, el inicio de una nueva era. El debate en torno a la identidad online continuar\u00e1 evolucionando, y nosotros evolucionaremos con \u00e9l, mientras persistimos en nuestra idea de construir un mejor sistema de publicidad. Un sistema que permita a las marcas promocionar el resultado de su trabajo, que financie un sector de publishing s\u00f3lido e independiente y que permita a los usuarios beneficiarse de la potente personalizaci\u00f3n, que solo los medios online pueden ofrecer &#8211; seg\u00fan sus propias condiciones.<\/p>\n<p>SPARROW est\u00e1 en constante cambio, por lo tanto, continuaremos impulsando la colaboraci\u00f3n y animando a otros agentes y partners a <a href=\"https:\/\/github.com\/BasileLeparmentier\/SPARROW\">compartir su opini\u00f3n sobre SPARROW<\/a> o a contactar directamente a cualquier miembro del equipo de Criteo si quieren unirse a nosotros en esta iniciativa.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>&nbsp; La publicidad y la ornitolog\u00eda hist\u00f3ricamente no han tenido mucho que ver entre s\u00ed, pero hoy en d\u00eda est\u00e1n vinculadas como resultado de varias propuestas del sector para el futuro de la publicidad personalizada, que llevan el nombre de nuestros amigos alados. 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