{"id":14091,"date":"2021-04-29T22:03:01","date_gmt":"2021-04-29T22:03:01","guid":{"rendered":"https:\/\/www.criteo.com\/es\/?p=14091"},"modified":"2021-05-03T17:28:31","modified_gmt":"2021-05-03T17:28:31","slug":"targeting-contextual-en-2021-todo-lo-que-necesitas-saber-antes-de-que-desaparezcan-las-cookies","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/es\/blog\/targeting-contextual-en-2021-todo-lo-que-necesitas-saber-antes-de-que-desaparezcan-las-cookies\/","title":{"rendered":"Targeting contextual en 2021: Todo lo que necesitas saber antes de que desaparezcan las cookies"},"content":{"rendered":"

Primero fueron los reglamentos en relaci\u00f3n a la privacidad de los consumidores, como el RGPD<\/span><\/a> y la CCPA<\/span><\/a>. Luego se hizo p\u00fablico el anuncio de Google sobre la desaparici\u00f3n de las cookies de terceros<\/span> en Chrome en 2022 y, por \u00faltimo, Apple anuncio que los usuarios de iOS 14 tendr\u00edan que dar su consentimiento para el uso del IDFA<\/span> (el identificador para publicidad). Esto plante\u00f3 muchos nuevos desaf\u00edos para la publicidad en el internet abierto.<\/span><\/p>\n

Los anunciantes de publicidad digital se basan en los datos para personalizar y optimizar cada campa\u00f1a. Despu\u00e9s de apresurarse por cumplir las normativas sobre privacidad y mantener sus bases de datos de origen, ahora los anunciantes se preguntan c\u00f3mo ser\u00e1 el futuro de la publicidad sin acceso a datos de terceros para mejorar los perfiles de sus clientes.<\/span><\/p>\n

Mientras sigan existiendo las cookies de terceros, los anunciantes esperan poder ofrecer suficiente valor a sus clientes para que estos opten por seguir compartiendo sus datos personales en el futuro. Sin embargo, ese no ser\u00e1 siempre el caso. Para que las campa\u00f1as publicitarias atraigan a las audiencias a gran escala, los anunciantes y publishers est\u00e1n considerando el targeting contextual como la respuesta a la publicidad sin cookies.<\/span><\/p>\n

No se trata del targeting contextual<\/a> de los inicios de la publicidad digital. En este art\u00edculo, vemos en detalle c\u00f3mo la publicidad contextual ofrece ventajas a anunciantes, publishers y consumidores, por qu\u00e9 es m\u00e1s sofisticada que antes y qu\u00e9 funcionalidades deben buscarse en una soluci\u00f3n de segmentaci\u00f3n contextual.<\/span><\/p>\n

\"Click<\/a><\/p>\n

Targeting contextual: Beneficios para todos<\/strong><\/h3>\n

Las soluciones publicitarias en un mundo post-cookies deben tener un intercambio de valor uniforme entre el anunciante, el publisher y el consumidor. A continuaci\u00f3n te contamos c\u00f3mo el targeting contextual satisface las expectativas de todas las partes implicadas:<\/p>\n

Beneficios para los consumidores<\/strong><\/h4>\n

Los consumidores son los primeros en nuestra lista por un motivo de peso: Todas las regulaciones y cambios del sector publicitario se centran de nuevo en dar a los consumidores mayor control y transparencia sobre el uso de sus datos por parte de las empresas.<\/p>\n

Pero, adem\u00e1s de querer m\u00e1s privacidad, los consumidores tambi\u00e9n quieren disfrutar de cierto nivel de personalizaci\u00f3n de la publicidad. La mayor\u00eda (82%) de los encuestados en el Estudio de Relevancia de la Publicidad de DISQO dicen que quieren ver anuncios relevantes.1<\/sup><\/p>\n

El targeting contextual presenta anuncios relevantes analizando el contenido que se consume – no la persona concreta que lo consume – y, por lo tanto, no depende, en absoluto, de las cookies de terceros. La personalizaci\u00f3n de los anuncios se basa en las se\u00f1ales contextuales procedentes de una p\u00e1gina web, y cada vez es m\u00e1s habitual que los anunciantes utilicen tambi\u00e9n las se\u00f1ales comerciales de sus datos de origen. Los consumidores no tienen necesariamente que optar por compartir sus datos para que el targeting contextual funcione.<\/p>\n

Beneficios para los anunciantes<\/strong><\/h4>\n

Son numerosas las ventajas que el “nuevo” targeting contextual ofrece a los anunciantes en la actualidad. Ahora vamos a centrarnos en el hecho de que los anunciantes necesitan seguir atrayendo a los consumidores mientras navegan por Internet. El targeting contextual es una de las mejores soluciones en un mundo post-cookies.<\/p>\n

En la reciente encuesta realizada por Criteo a 1.000 responsables de Marketing de todo el mundo, un tercio manifest\u00f3 que piensa que sus campa\u00f1as dependen demasiado de Facebook, Google y Amazon.2<\/sup><\/p>\n

Los anunciantes entienden la importancia de llegar a los consumidores en todos los puntos de contacto que puedan influir en sus decisiones de compra. El targeting contextual permite a los anunciantes seguir llegando a los consumidores a trav\u00e9s de sus sitios web favoritos y ofrecerles anuncios relevantes (a continuaci\u00f3n explicamos c\u00f3mo).<\/p>\n

Beneficios para los publishers<\/strong><\/h4>\n

Aunque la atenci\u00f3n se centra en los anunciantes, los publishers se sienten igual de presionados para encontrar soluciones publicitarias sin cookies y seguir monetizando sus audiencias. Al adoptar el targeting contextual, los publishers pueden seguir ofreciendo ubicaciones publicitarias efectivas sin cookies de terceros.<\/p>\n

Otra ventaja del targeting contextual para los publishers es que requiere una menor exclusi\u00f3n de palabras clave. Con el nivel adecuado de sofisticaci\u00f3n, el targeting contextual puede ir m\u00e1s all\u00e1 de las palabras clave para entender el sentimiento de una p\u00e1gina y determinar as\u00ed su relevancia y seguridad. Esto elimina la necesidad de tener que poner categor\u00edas enteras de contenido extra (como, por ejemplo, noticias de \u00faltima hora).<\/p>\n

El targeting contextual tambi\u00e9n abre las puertas a los peque\u00f1os publishers de nicho para obtener ingresos publicitarios, ya que tendr\u00e1n contenidos contextualmente relevantes para audiencias muy espec\u00edficas.<\/p>\n

El siguiente nivel de targeting contextual<\/strong><\/h3>\n

Para crear campa\u00f1as para targeting contextual que garanticen resultados comparables con los de la publicidad actual basada en cookies, el sector est\u00e1 yendo m\u00e1s all\u00e1 del targeting tradicional por palabras clave. El enfoque se centra en reunir los datos propios y las se\u00f1ales contextuales para llegar a los consumidores con idea de comprar. As\u00ed es como el targeting contextual se est\u00e1 actualizando en 2021:<\/p>\n

An\u00e1lisis profundo de textos e im\u00e1genes<\/strong><\/h4>\n

Hoy en d\u00eda, el procesamiento de lenguaje natural (NLP) permite entender mejor el contexto y el sentimiento de cada p\u00e1gina web. El machine learning est\u00e1 ayudando a los anunciantes a olvidarse de las palabras clave y las listas de inclusi\u00f3n y a confiar en la inteligencia artificial para encontrar el contenido m\u00e1s relevante, y lograr as\u00ed mayor alcance para sus campa\u00f1as.<\/p>\n

Por ejemplo, si quieres alinearte con una palabra clave de estilo de vida, pero algunos de los contenidos con esa palabra clave son cr\u00edticos con ese estilo de vida, no querr\u00e1s que tus anuncios aparezcan en esas p\u00e1ginas web. En lugar de excluir toda una categor\u00eda de contenido, la IA puede entender el sentimiento de cada p\u00e1gina web e inferir d\u00f3nde no deben colocarse tus anuncios.<\/p>\n

Adem\u00e1s del an\u00e1lisis de texto, el machine learning tambi\u00e9n puede escanear im\u00e1genes, v\u00eddeo y audio y comprender mejor su significado. Esto ayuda a comprender una p\u00e1gina web en su totalidad y da a los anunciantes otras opciones de inventario, como anuncios en v\u00eddeo, TV conectada (CTV) y OTT.<\/p>\n

Media Lookalikes<\/strong><\/h4>\n

Los anunciantes est\u00e1n utilizando sus datos propios para el targeting contextual para entender mejor los intereses de contenido de sus clientes y atraer la atenci\u00f3n de otras audiencias gracias a los Media Lookalikes.<\/p>\n

Busca una soluci\u00f3n de publicidad contextual que pueda analizar tus datos sobre transacciones recientes y descubrir qu\u00e9 p\u00e1ginas web y categor\u00edas contextuales precedieron dichas transacciones. Son se\u00f1ales comerciales.<\/p>\n

Deber\u00eda poder mostrar anuncios de los productos o servicios oportunos en Media Lookalikes – p\u00e1ginas y categor\u00edas similares a aquellas en las que los clientes estaban antes de comprar esos art\u00edculos – bas\u00e1ndose en las se\u00f1ales comerciales reci\u00e9n descubiertas, as\u00ed como en las se\u00f1ales contextuales en tiempo real.<\/p>\n

Esto permite a los anunciantes llegar a los consumidores con m\u00e1s probabilidades de comprar, sin necesidad de utilizar cookies de terceros.<\/p>\n

\"Media<\/p>\n

La clave del \u00e9xito de este enfoque es colaborar con un partner que tenga acceso a un gran conjunto de datos comerciales que muestren las transacciones de toda la web.<\/span><\/p>\n

Seguridad de la marca<\/strong><\/h4>\n

La seguridad de la marca integrada viene de la mano de la tecnolog\u00eda sofistificada. Cuando el machine learning analiza cada elemento de una p\u00e1gina web, garantiza que los anuncios solo aparezcan junto al contenido relevante y evita el contenido inapropiado. Esto ampl\u00eda a\u00fan m\u00e1s el inventario de anuncios y el alcance de las campa\u00f1as, a la vez que da tranquilidad a los anunciantes.<\/p>\n

Conf\u00eda en un partner que tenga suficientes relaciones con publishers Premium para ofrecer una escala adicional para sus campa\u00f1as, y que tambi\u00e9n ofrezca datos comerciales propios que garanticen un targeting m\u00e1s sofisticado.<\/p>\n

Real-Time Creative Optimization<\/strong><\/h4>\n

Las creatividades para el targeting contextual deben optimizarse en tiempo real para ofrecer las recomendaciones de productos m\u00e1s relevantes desde el punto de vista contextual para cada p\u00e1gina web. Los productos o servicios de tus anuncios pueden basarse en se\u00f1ales comerciales, relevancia contextual o tus productos m\u00e1s populares, y deber\u00edan tener la opci\u00f3n de filtrar los art\u00edculos de tu cat\u00e1logo que aparecen en los anuncios en funci\u00f3n de la disponibilidad, la ubicaci\u00f3n o la subcategor\u00eda.<\/p>\n

Lista de comprobaci\u00f3n de targeting contextual<\/strong><\/h3>\n

A continuaci\u00f3n compartimos contigo una sencilla lista de comprobaci\u00f3n de las caracter\u00edsticas que debe tener un buen socio para lanzar campa\u00f1as de publicidad contextual:<\/p>\n

\"Deep<\/p>\n

    \n
  1. An\u00e1lisis profundo de textos e im\u00e1genes<\/strong>
    \nAseg\u00farate de que el machine learning escanea el texto, las im\u00e1genes e incluso el v\u00eddeo y el audio para entender todo el contexto de una p\u00e1gina web.<\/li>\n
  2. Media Lookalikes<\/strong>
    \nUtiliza tus datos para crear Media Lookalikes y llega, sin cookies de terceros, a los consumidores que tienen m\u00e1s probabilidades de comprar.<\/li>\n
  3. Seguridad de la marca<\/strong>
    \nAmpl\u00eda el alcance de tus campa\u00f1as utilizando el machine learning para evitar contenidos inapropiados.<\/li>\n
  4. Real-Time Creative Optimization<\/strong>
    \nMuestra en tiempo real los productos o servicios m\u00e1s relevantes desde el punto de vista contextual para cada p\u00e1gina web.<\/li>\n<\/ol>\n

    Prepara tu estrategia publicitaria a para el futuro <\/strong><\/h4>\n

    El targeting contextual es una de las pocas soluciones publicitarias que las empresas deben probar este a\u00f1o para estar bien preparadas para el futuro de la publicidad. \u00a1D\u00e9scargate ya El Manual de Publicidad Digital 2021: <\/strong><\/a>Repensando los presupuestos y los canales para el nuevo proceso de compra del cliente<\/strong><\/a> para empezar a ajustar tu estrategia de publicidad:<\/p>\n

    \"\"<\/a><\/p>\n

    1<\/sup>DISQO Encuesta sobre la relevancia de la publicidad, EE. UU., mayo de 2020, n=999
    \n2<\/sup>Encuesta de Marketing de Criteo sobre el Impacto del COVID-19, a nivel mundial, octubre de 2020, n=1.039<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Primero fueron los reglamentos en relaci\u00f3n a la privacidad de los consumidores, como el RGPD y la CCPA. 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