{"id":14651,"date":"2021-07-21T23:16:38","date_gmt":"2021-07-21T23:16:38","guid":{"rendered":"https:\/\/www.criteo.com\/es\/?p=14651"},"modified":"2025-12-28T22:08:21","modified_gmt":"2025-12-28T21:08:21","slug":"los-mitos-sobre-la-publicidad-con-targeting-contextual-desmentidos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/es\/blog\/los-mitos-sobre-la-publicidad-con-targeting-contextual-desmentidos\/","title":{"rendered":"Los mitos sobre la publicidad con Targeting Contextual desmentidos: Por qu\u00e9 todos los Profesionales del Marketing deber\u00edan probar esta publicidad"},"content":{"rendered":"

La publicidad con Targeting Contextual es el ejemplo m\u00e1s reciente de que \u00ablas cosas del pasado vuelven a ponerse de moda\u00bb. Est\u00e1 experimentando un resurgimiento entre los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios debido a 3 principales factores: la creciente regulaci\u00f3n de la privacidad, la exigencia de los consumidores de tener m\u00e1s control y elecci\u00f3n sobre sus datos, y la cuenta atr\u00e1s para el fin de las cookies de navegadores y otros identificadores online de terceros.<\/p>\n

Dado que puede entregarse sin necesidad de cookies de terceros y permite a los Profesionales del Marketing relacionarse con los consumidores en funci\u00f3n de sus intereses, el targeting contextual<\/a>\u00a0est\u00e1 resurgiendo con fuerza como una forma que permite a los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios llegar a sus audiencias en un mundo post-cookies. No obstante, el targeting contextual ya existe desde hace a\u00f1os, as\u00ed que \u00bfpor qu\u00e9 ahora empieza a aprovecharse todo su potencial como base del marketing?<\/p>\n

Cuando apareci\u00f3 la publicidad contextual all\u00e1 por el 2007, la segmentaci\u00f3n por comportamiento, centrada en el usuario y vinculada a las cookies de terceros, tambi\u00e9n empez\u00f3 a ganar seguidores. Esto cre\u00f3 una especie de competici\u00f3n entre ambos, y el potencial de lo contextual qued\u00f3 eclipsado en ese momento crucial.<\/p>\n

Desde entonces, las cookies de terceros han dominado la relaci\u00f3n de datos y audiencias, pero es importante se\u00f1alar que se tard\u00f3 a\u00f1os en perfeccionar la t\u00e1ctica. As\u00ed que aunque Google posponga la fecha de retirada de cookies de terceros hasta finales de 2023, los Profesionales del Marketing necesitan probar formas alternativas de llegar a los consumidores y atraerlos a trav\u00e9s del internet abierto. Vuelve a confiar en el targeting contextual<\/p>\n

Hace poco hice un webinar Tech Talk con eMarketer sobre este tema, que puedes ver\u00a0aqu\u00ed. Y bas\u00e1ndonos en el n\u00famero de sorprendentes preguntas que se plantearon durante esa sesi\u00f3n por parte de Profesionales del Marketing y propietarios de medios, queda claro que hay mitos y malentendidos sobre el targeting contextual que me gustar\u00eda disipar desde ya:<\/p>\n

Mito n\u00ba. 1: La publicidad contextual sustituir\u00e1 al retargeting.<\/strong><\/h3>\n

Una cosa que est\u00e1 clara es que no habr\u00e1 una \u00fanica soluci\u00f3n para sustituir la publicidad de terceros basada en cookies. Por eso consideramos que el contexto es un complemento del targeting y del retargeting. Servir\u00e1 m\u00e1s bien como una soluci\u00f3n complementaria para impulsar las visitas cualificadas y el tr\u00e1fico del sitio web de formas que no habr\u00edan sido intuitivas en el pasado.<\/p>\n

De hecho, consideramos que el Targeting Contextual es uno de los 3 tipos de segmentaci\u00f3n que se impondr\u00e1n tras la desaparici\u00f3n de las cookies de terceros.<\/p>\n

Aparte del Targeting Contextual, tambi\u00e9n seguiremos siendo testigos de la segmentaci\u00f3n individualizada a la que est\u00e1n acostumbrados los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios. En diversas conversaciones del sector en las que participo, se predice que aproximadamente solo se llegar\u00e1 al 15-30% de los consumidores online de esta manera. La segmentaci\u00f3n en la era post-cookies ser\u00e1 posible mediante la relaci\u00f3n de los datos propios de los Profesionales del Marketing y de los propietarios de medios, lo que conlleva el consentimiento expreso (opt-in) del consumidor para ambas partes. Ejemplos de ello son los registros de sitios web, los datos de apps y las fuentes de datos sobre tienda f\u00edsica, como los archivos de CRM y las plataformas de datos sobre clientes (CDP).<\/p>\n

Tambi\u00e9n veremos mucho targeting por grupos de inter\u00e9s, y no solo los t\u00edpicos grupos de navegaci\u00f3n propuestos por la Privacy Sandbox de Google. La clave de todos los enfoques de grupos de inter\u00e9s es que, al igual que el Targeting Contextual, se dirigen a los intereses de grupos de consumidores, m\u00e1s que a los de las personas individuales. Los planes de Google est\u00e1n en las primeras fases de prueba y Criteo es uno de los principales participantes en las pruebas FLoC (Federated Learning of Cohorts). Seguiremos aprendiendo sobre su funcionamiento y rendimiento para nuestros clientes y el sector.<\/p>\n

Mito n\u00ba. 2: La publicidad contextual no es sofisticada.<\/strong><\/h3>\n

El Targeting Contextual en 2021 supera con creces el Targeting Contextual del pasado. Ha evolucionado m\u00e1s all\u00e1 del an\u00e1lisis de palabras clave y de los clusters y ahora utiliza el machine learning, que permite conectar las se\u00f1ales contextuales y comprender el significado m\u00e1s profundo de cada p\u00e1gina.<\/p>\n

El Targeting Contextual tambi\u00e9n puede potenciarse con datos comerciales propios para lograr resultados significativos para los Profesionales del Marketing, a lo largo de todo el proceso de compra del cliente. Todo esto me hace pensar en que si la segmentaci\u00f3n por comportamiento no hubiera aparecido en su momento, el Targeting Contextual podr\u00eda haberse percibido de forma diferente y haber sido potencialmente revolucionario en el futuro.<\/p>\n

Por ejemplo, ahora tambi\u00e9n podemos aunar grupos de inter\u00e9s de consumidores en torno a un SKU o un tipo de producto espec\u00edfico (online o de tienda f\u00edsica) y, a continuaci\u00f3n, fusionar esos grupos de inter\u00e9s con las se\u00f1ales contextuales del contenido en todo el internet abierto. Al relacionar esta combinaci\u00f3n con todas las URL de la red de medios de Criteo, los Profesionales del Marketing pueden determinar autom\u00e1ticamente la afinidad que tienen ciertos grupos de inter\u00e9s con determinados tipos de contenido y anunciarse en las mejores ubicaciones.<\/p>\n

Este enfoque nos ayuda a entender cual es el mejor tipo de contenido para llegar a las personas con intenci\u00f3n de comprar ciertos productos que pueden no parecer demasiado aparentes u obvios a primera vista.<\/p>\n

Mito n\u00ba. 3: El targeting contextual es solo para publicitar marcas.<\/strong><\/h3>\n

La segmentaci\u00f3n contextual pas\u00f3 a un segundo plano frente a la segmentaci\u00f3n por comportamiento durante m\u00e1s de una d\u00e9cada, pero est\u00e1 surgiendo como una opci\u00f3n m\u00e1s que leg\u00edtima para algo m\u00e1s que para la publicidad de marca.<\/p>\n

En nuestras pruebas iniciales, podemos observar las campa\u00f1as de targeting contextual de nuestros clientes junto a sus campa\u00f1as a nivel de usuario o basadas en la audiencia que aprovechan sus datos propios, y vemos que son capaces de llegar a nuevas audiencias no duplicadas que tienen una clara mentalidad de compra.<\/p>\n

Hemos podido impulsar los resultados del mid y lower-funnel, incluida la click-through rate (CTR) y el coste por visita cualificada, mostrando valor m\u00e1s all\u00e1 de las m\u00e9tricas de branding. El aplazamiento de Google significa que en el momento actual podemos mejorar continuamente los resultados de forma paralela, mientras que las cookies de terceros siguen activas.<\/p>\n

Y, por supuesto, esto nos hace entusiasmarnos con hacer m\u00e1s pruebas a gran escala para preparar mejor a los clientes para el \u00e9xito en un mundo post-cookies de terceros.<\/p>\n

Mito n\u00ba. 4: Solo una cantidad masiva de datos propios beneficiar\u00e1 a las estrategias de targeting contextual.<\/strong><\/h3>\n

A\u00fan cuando un Profesional del Marketing o propietario de medios solo tiene un peque\u00f1o porcentaje de datos propios, sigue representando un \u201cconjunto de verdad\u201d que puede conectarse, enriquecerse y activarse para lograr resultados de ventas. La clave aqu\u00ed es poder conectar un conjunto de verdades a partir de datos propios, tanto en el lado de compra como en el de venta, ya que los consumidores no siempre crean inicios de sesi\u00f3n con identificadores duraderos en todos los sitios que visitan.<\/p>\n

Al facilitar la conexi\u00f3n de los datos propios, podemos ayudar a los Profesionales del Marketing y a los propietarios de medios a comprender a las personas que s\u00ed dan permiso para que se recopilen y accionen sus datos y se cree una estrategia fundamental sin cookies de terceros.<\/p>\n

Lleg\u00f3 el momento de desarrollar una mentalidad de prueba y aprendizaje.<\/strong><\/h3>\n

Desde la perspectiva de Criteo, estamos viendo que en torno al 50% de los Profesionales del Marketing est\u00e1n invirtiendo en Publicidad Contextual para prepararse para el final de las cookies de terceros, y en nuestra opini\u00f3n, eso no es suficiente.<\/p>\n

Es fundamental que, mientras las cookies de terceros sigan estando disponibles, los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios no pierdan la oportunidad de probar soluciones alternativas. Los modelos de grupos de inter\u00e9s aprenden y optimizan en funci\u00f3n del volumen y las pruebas, por lo que al fomentar m\u00e1s estrategias de prueba y aprendizaje, queremos asegurarnos de que todos los agentes del sector est\u00e9n en una buena posici\u00f3n una vez que termine la cuenta atr\u00e1s de las cookies.<\/p>\n

Los datos basados en permisos y propiedad de los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios con los que trabajamos van a ser la base del sector publicitario durante muchos a\u00f1os, por lo que es imperativo que conectemos sus datos y perfeccionemos nuestros modelos para entrar con confianza en este nuevo mundo.<\/p>\n

Como sector colectivo, tenemos una oportunidad \u00fanica para realizar cambios radicales en la forma de llegar a los consumidores y de sintonizar con ellos, y tenemos aproximadamente 2 a\u00f1os para lograrlo. Animamos a todos a realizar pruebas (con nosotros o con otros partners colaboradores) para conocer los resultados ahora, para que el sector pueda estar en la mejor posici\u00f3n posible en 2023.<\/p>\n

Para ver mi webinar completo sobre targeting contextual de eMarketer, con Preguntas y respuestas de Profesionales del Marketing y propietarios de medios, rellena el siguiente breve formulario\u00a0aqu\u00ed.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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