{"id":15204,"date":"2021-12-05T19:25:39","date_gmt":"2021-12-05T19:25:39","guid":{"rendered":"https:\/\/www.criteo.com\/es\/?p=15204"},"modified":"2022-04-29T15:30:25","modified_gmt":"2022-04-29T15:30:25","slug":"5-ideas-equivocadas-sobre-la-segmentacion-en-publicidad-en-la-actualidad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/es\/blog\/5-ideas-equivocadas-sobre-la-segmentacion-en-publicidad-en-la-actualidad\/","title":{"rendered":"5 ideas equivocadas sobre la segmentaci\u00f3n en publicidad en la actualidad"},"content":{"rendered":"

Este art\u00edculo se public\u00f3 originalmente en <\/em>IAB Europe<\/em><\/a> el 17 de noviembre de 2021.<\/em><\/p>\n

Todos los agentes implicados en el sector publicitario, desde los Profesionales del Marketing a los propietarios de medios, los directores de agencias y los propietarios de peque\u00f1as empresas, son conscientes de la necesidad de llegar a nuevos consumidores y lograr su engagement para escalar de manera efectiva su negocio. Saben tambi\u00e9n que la publicidad program\u00e1tica es uno de los mejores m\u00e9todos para hacerlo.<\/p>\n

Pero en la actualidad nos hallamos en una encrucijada. Una direcci\u00f3n nos hace volver a un internet que se asemeja bastante a los antiguos gigantes digitales originales (por ejemplo, AOL, CompuServe y Prodigy, que eran propietarios y operaban la infraestructura de internet en la d\u00e9cada de 1980). La otra direcci\u00f3n permite que los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios sigan conservando su capacidad para escoger a sus socios comerciales para llevar a cabo sus operaciones y hacer crecer su negocio.<\/p>\n

Esto se debe a que muchos controladores de acceso a internet prefieren sustituir sus propias soluciones para ayudar a los propietarios de medios y a los Profesionales del Marketing a hacer publicidad. Pero, desde la perspectiva del consumidor, dado que se est\u00e1n recopilando y procesando datos personales id\u00e9nticos para permitir estos casos de uso de empresa a empresa, estamos hablando principalmente de competencia en el mercado, no de privacidad. Por lo tanto, si queremos proteger verdaderamente las opciones de los consumidores, los propietarios de medios y los Profesionales del Marketing, debemos equilibrar los importantes derechos de privacidad de las personas para que las empresas, especialmente las m\u00e1s peque\u00f1as, puedan beneficiarse de trabajar con partners en la cadena de suministro.<\/p>\n

Con este fin, debemos tener claro qu\u00e9 datos representan una amenaza para la privacidad de las personas (como categor\u00edas sensibles de informaci\u00f3n o actividad vinculada a su identidad) y qu\u00e9 datos se han sometido a protecciones Privacy by Design<\/em>, como depender de datos aleatorios o identificadores desidentificados que presentan riesgos mucho menores.<\/p>\n

Con m\u00e1s de 20 a\u00f1os de experiencia en gesti\u00f3n de productos, innovaci\u00f3n y defensa de los derechos de privacidad de los consumidores y el internet abierto financiado con publicidad, he tenido innumerables conversaciones en torno al tema de la segmentaci\u00f3n. En estas conversaciones, sigo viendo las mismas ideas equivocadas en todo el sector, que no contribuyen a mejorar la privacidad de las personas, y mucho menos ayudan a los Profesionales del Marketing y propietarios de medios a planificar el futuro de los medios segmentables; me gustar\u00eda concentrarme ahora en aclarar estas ideas equivocadas.<\/p>\n

Idea equivocada 1: Las cookies son identificadores<\/h3>\n

La confusi\u00f3n sobre las cookies es uno de los malentendidos m\u00e1s extendidos. Mucha gente confunde un mecanismo de almacenamiento de cookies con el identificador que a menudo contienen. Estos identificadores pueden utilizarse en publicidad digital o para recordar lo que hay en una cesta de la compra online. Las cookies son simplemente archivos que contienen identificadores, similares a la direcci\u00f3n en el exterior de un sobre. Estos identificadores ayudan a los Profesionales del Marketing a transmitir mensajes a las personas al ayudarlos a comprender c\u00f3mo mejorar el engagement de su audiencia, cuantificar los resultados obtenidos y mejorar la forma de asignar sus presupuestos en el futuro.<\/p>\n

Tambi\u00e9n existe una percepci\u00f3n creciente de que las cookies propias son buenas, mientras que las cookies de terceros son malas. Esto se debe a que muchas personas piensan que las cookies por s\u00ed solas causan problemas de privacidad, pero los problemas de privacidad se producen a partir de la recopilaci\u00f3n y el procesamiento de datos personales, independientemente de si la organizaci\u00f3n que recopila y procesa los datos es la propietaria o un tercero.<\/p>\n

Por eso es fundamental que las organizaciones de todos los tama\u00f1os se aseguren de cumplir con operaciones estrictamente seguras para la privacidad en la recopilaci\u00f3n y el procesamiento de datos personales. Si necesitan recibir datos asociados con la identidad de las personas (como los comerciantes que env\u00edan productos a los hogares de las personas), es importante que implementen las medidas t\u00e9cnicas y operativas adecuadas para mantener esta informaci\u00f3n separada de los datos desidentificados necesarios en general para operar y hacer crecer su negocio.<\/p>\n

Idea equivocada 2: La capacidad de segmentaci\u00f3n est\u00e1 desapareciendo<\/h3>\n

 <\/p>\n

La verdad es que los gigantes digitales seguir\u00e1n ofreciendo capacidad de segmentaci\u00f3n de audiencias detallada, limitaci\u00f3n de frecuencia y optimizaci\u00f3n en tiempo real. La mayor\u00eda tambi\u00e9n continuar\u00e1 apoyando la incorporaci\u00f3n de CRM que permite vincular la identidad de las personas u otras formas de vinculaci\u00f3n de datos cross-site para mejorar sus propias soluciones publicitarias. Por tanto, la capacidad de segmentaci\u00f3n est\u00e1 aqu\u00ed para quedarse. La \u00fanica pregunta es si esta capacidad de segmentaci\u00f3n estar\u00e1 disponible para sus rivales m\u00e1s peque\u00f1os, especialmente aquellos que dependen de identificadores aleatorios seud\u00f3nimos para realizar estas mismas operaciones publicitarias. Esta es la raz\u00f3n por la que la segmentaci\u00f3n es hoy en d\u00eda un problema de competencia, no de privacidad.<\/p>\n

Seg\u00fan un estudio de 2020 de The Harris Poll, el 66% del tiempo que los consumidores pasan online lo hacen en el internet abierto. Sin embargo, existe una asimetr\u00eda en el gasto en marketing, ya que los Profesionales del Marketing solo asignan el 37% de su inversi\u00f3n en publicidad al internet abierto (el otro 63% se destina a gigantes digitales). Por eso es tan importante que los propietarios de medios independientes y los Profesionales del Marketing puedan tener acceso a identificadores de medios segmentables responsables.<\/p>\n

Idea equivocada 3: Los Profesionales del Marketing valoran la segmentaci\u00f3n sin medici\u00f3n<\/h3>\n

 <\/p>\n

Un aspecto clave de la segmentaci\u00f3n es mejorar la forma en que los Profesionales del Marketing establecen engagement con las audiencias, tanto con sus clientes actuales como con nuevos prospectos. Pero la entrega (o el alcance) es solo una parte del proceso. La medici\u00f3n de lo que funciona y, lo que es m\u00e1s importante, de lo que no funciona, ayuda a los Profesionales del Marketing a mejorar las asignaciones de su presupuesto limitado, cambiar sus precios de puja, modificar su estrategia de mensajes y, en resumen, optimizar el retorno de la inversi\u00f3n publicitaria realizada. Por eso, la segmentaci\u00f3n es fundamental para el \u00e9xito de las campa\u00f1as publicitarias.<\/p>\n

Sin embargo, la segmentaci\u00f3n no implica solo a propietarios de medios y Profesionales del Marketing. Sin segmentaci\u00f3n, los consumidores tendr\u00edan una mala experiencia de compra debido a la sobreexposici\u00f3n a un mismo anuncio como resultado de la falta de limitaci\u00f3n de frecuencia o perder\u00edan oportunidades para conectar con marcas y productos que pudieran aportarles beneficios pero con las que a\u00fan no tienen una relaci\u00f3n.<\/p>\n

Adem\u00e1s, los informes que no incluyen datos en tiempo real actualizados y las API agregadas no son adecuadas para la publicidad digital. Los informes que incluyen datos en tiempo real no actualizados implican que los Profesionales del Marketing desperdiciar\u00e1n su inversi\u00f3n. Cuanta m\u00e1s antig\u00fcedad tengan los datos, menor ser\u00e1 la efectividad, lo que conduce tambi\u00e9n a menos ingresos para los publishers.<\/p>\n

Idea equivocada 4: Las se\u00f1ales de contexto o los emails cifrados son una opci\u00f3n de sustituci\u00f3n completa de las cookies<\/h3>\n

Los emails cifrados pueden ofrecer mejores experiencias de usuario cross-device, pero no son una soluci\u00f3n completa para la publicidad segmentada. Solo los ID de usuarios que no hayan iniciado sesi\u00f3n podr\u00e1n ofrecer una imagen completa de la amplia gama de experiencias de los consumidores.<\/p>\n

Por ejemplo, incluso aunque un Profesional del Marketing pudiera dirigirse solo a las personas que iniciaron sesi\u00f3n en diversos sitios web de noticias, esto por s\u00ed solo no le ofrecer\u00eda al Profesional del Marketing una atribuci\u00f3n view-through<\/em> para las personas que llegan a su sitio web unos d\u00edas despu\u00e9s. Esto se debe a que la mayor\u00eda de los Profesionales del Marketing no exigen a las personas que inicien sesi\u00f3n cuando visitan su sitio web por primera vez.<\/p>\n

Del mismo modo, el Targeting por contexto permite a los Profesionales del Marketing atraer a la audiencia adecuada que, adem\u00e1s, est\u00e1 interesada en el contenido que rodea al anuncio. Pero sin la medici\u00f3n de qu\u00e9 Targeting contextual funciona mejor, a\u00fan siendo en el mismo sitio web, y mucho menos haciendo targeting del mismo tema en diferentes sitios web, los Profesionales del Marketing no podr\u00e1n mejorar el retorno de su inversi\u00f3n publicitaria. Adem\u00e1s, el contexto por s\u00ed solo no puede proporcionar la limitaci\u00f3n de frecuencia o la atribuci\u00f3n en la que conf\u00edan los Profesionales del Marketing para aumentar la eficacia de sus campa\u00f1as.<\/p>\n

Este es el motivo por el que los identificadores aleatorios y seud\u00f3nimos brindan a los Profesionales del Marketing a\u00fan m\u00e1s valor a los sitios web que dependen del email cifrado o de soluciones contextuales.<\/p>\n

Idea equivocada 5: Los datos proporcionados por el publisher pueden sustituir los identificadores cross-organization<\/em><\/h3>\n

La verdad es que, si bien los datos propios de los publishers son muy valiosos, ya que los publishers conocen a sus audiencias mejor que nadie, no son una sustituci\u00f3n real por s\u00ed solos. Por eso los publishers deben enriquecer su inventario con datos propios que lo hagan m\u00e1s valioso para los Profesionales del Marketing.<\/p>\n

Sin embargo, al igual que ocurre con otras t\u00e1cticas de engagement, no es compatible con la limitaci\u00f3n de frecuencia o la atribuci\u00f3n cross-publisher<\/em>. Los Profesionales del Marketing a\u00fan necesitan identificadores segmentables responsables para vincular la exposici\u00f3n en el sitio web del publisher con las actividades que ocurren en su propio sitio web.<\/p>\n

En resumen, el engagement es solo uno de los 3 aspectos importantes de la segmentaci\u00f3n, junto con la medici\u00f3n y la optimizaci\u00f3n.<\/p>\n

C\u00f3mo pueden avanzar los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios<\/h3>\n

Puede dar la sensaci\u00f3n de que a\u00fan hay muchos detalles en el aire por lo que respecta al futuro de la segmentaci\u00f3n. Sin embargo, hay pasos que los Profesionales del Marketing pueden dar ahora para potenciar su \u00e9xito, tanto presente como futuro. Estos incluyen mejorar la gesti\u00f3n de los datos propios y enriquecer dichos datos propios con informaci\u00f3n que el Profesional del Marketing o el propietario de medios a\u00fan no tienen.<\/p>\n

Esto se puede lograr trabajando con partners que puedan proporcionar la tecnolog\u00eda y los servicios necesarios para hacer crecer su negocio utilizando identificadores de segmentaci\u00f3n responsables. Los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios tambi\u00e9n pueden hacerse o\u00edr uni\u00e9ndose a las conversaciones del sector con Prebid.org para colaborar en la identificaci\u00f3n de las mejores opciones futuras para la segmentaci\u00f3n.<\/p>\n

Hay pasos que podemos dar juntos; solo tenemos que seguirlos y estar abiertos a aprender mucho sobre la marcha. Si quieres obtener m\u00e1s informaci\u00f3n sobre el futuro de la segmentaci\u00f3n, puedes ver mi\u00a0IAB Industry Insider Webinar<\/em> aqu\u00ed<\/a>.<\/p>\n

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Este art\u00edculo se public\u00f3 originalmente en IAB Europe el 17 de noviembre de 2021. 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He has over 20 years of Product Management and Innovation experience, leading product development teams at companies such as Zeta Global, Sizmek, Turn, AT&T, ValueClick and Yahoo! Joshua has been a vocal advocate to protect and balance people\u2019s important privacy rights with the needs of Open Web publishers to be able to provide ad-funded access to their properties. Considered as a pioneer in real-time personalization, behavioral targeting, content classification and data monetization solutions, over the course of his international career, he has been granted 26 patents in this field.\",\n\t \"url\": \"https:\/\/www.criteo.com\/es\/blog\/author\/joshuakoran\/\"\n\t }\n\t ]\n\t}<\/script>\n<!-- \/ Yoast SEO plugin. -->","yoast_head_json":{"title":"5 ideas equivocadas sobre la segmentaci\u00f3n en publicidad en la actualidad | ES - Criteo","description":"El vicepresidente ejecutivo de Datos y Pol\u00edticas, Joshua Koran, aclara algunas de las ideas equivocadas m\u00e1s importantes sobre la segmentaci\u00f3n en la industria de la publicidad.","robots":{"index":"index","follow":"follow","max-snippet":"max-snippet:-1","max-image-preview":"max-image-preview:large","max-video-preview":"max-video-preview:-1"},"canonical":"https:\/\/www.criteo.com\/es\/blog\/5-ideas-equivocadas-sobre-la-segmentacion-en-publicidad-en-la-actualidad\/","og_locale":"es_ES","og_type":"article","og_title":"5 ideas equivocadas sobre la segmentaci\u00f3n en publicidad en la actualidad | ES - 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