{"id":8117,"date":"2018-09-05T14:46:37","date_gmt":"2018-09-05T14:46:37","guid":{"rendered":"http:\/\/www.criteo.com\/es\/?p=8117"},"modified":"2025-01-23T20:12:14","modified_gmt":"2025-01-23T20:12:14","slug":"las-5-principales-metodologias-de-atribucion-para-el-roi-en-los-diferentes-canales","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/es\/blog\/las-5-principales-metodologias-de-atribucion-para-el-roi-en-los-diferentes-canales\/","title":{"rendered":"Las 5 principales metodolog\u00edas de atribuci\u00f3n para el ROI en los diferentes canales"},"content":{"rendered":"

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En el\u00a0segundo webinar de nuestra serie \u201cThe Data-Centric Revolution\u201d (La revoluci\u00f3n centrada en los datos)<\/a>\u00a0nuestro vicepresidente y director de Analytics and Data Science de Criteo, Jaysen Gillespie, y el director de Product Marketing, Measurement Lead en Live Ramp, Darren Moore, hablaron sobre el panorama actual de consumidores y nos desvelaron algunas de las metodolog\u00edas disponibles para los marketers en la actualidad.<\/p>\n

En concreto, hablaron de los diferentes m\u00e9todos de seguimiento del ROI en los diferentes canales.<\/p>\n

El gran reto, seg\u00fan Gillespie, es conectar todos los datos de los diferentes sistemas: \u00abC\u00f3mo podemos relacionar lo que consigue el marketing con el gasto en marketing\u00bb<\/p>\n

En el \u00faltimo estudio de Millward Brown\u00a0\u201cGetting Digital Right\u201d<\/a>\u00a0(C\u00f3mo dominar el marketing digital), Moore se\u00f1ala que el \u201c40% de las inversiones multimedia de los marketers deber\u00edan asignarse a marketing multicanal y cross-device, sin prejuicio para un canal concreto.\u201d<\/p>\n

Se trata de una inversi\u00f3n clave para los marketers porque, tal y como se\u00f1ala Moore, \u00abSi no mides algo, no puedes entenderlo. Si no puedes entenderlo, no puedes controlarlo. Y si no puedes controlarlo, no sabes c\u00f3mo mejorar tu ROI, tus t\u00e1cticas de marketing o la experiencia que los consumidores tienen de tu marca\u00bb.<\/p>\n

As\u00ed pues, \u00bfc\u00f3mo puedes determinar el ROI en cada uno de los canales? En primer lugar, vamos a echar un vistazo a las metodolog\u00edas de atribuci\u00f3n habituales para comprender mejor cu\u00e1les son sus ventajas e inconvenientes.<\/p>\n

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Atribuci\u00f3n 101: Las metodolog\u00edas<\/strong><\/h3>\n

1. Primer clic<\/strong><\/h4>\n

Tambi\u00e9n conocido como \u00abprimer contacto\u00bb, la atribuci\u00f3n Primer contacto mide una conversi\u00f3n haciendo un seguimiento de la primera interacci\u00f3n con un canal y sopesa la awareness y el descubrimiento como lo m\u00e1s valioso en el proceso de compra.<\/p>\n

Esta opci\u00f3n es perfecta para marketers que se centran \u00fanicamente en la generaci\u00f3n a demanda o en hacer crecer la brand awareness.<\/strong>\u00a0Aunque es f\u00e1cil de medir, es dif\u00edcil de optimizar para generar conversiones ya que casi todos los clientes hacen ese primer contacto.<\/p>\n

Primer clic, seg\u00fan Moore, puede simplificar demasiado lo que tienen en cuenta los marketers a la hora de evaluar el ROI. Dice que es como si en un discurso de los Oscars dieras las gracias solo a tu maestro de primaria y te olvidaras de las muchas otras personas que contribuyeron al premio.<\/p>\n

Por \u00faltimo, si se observa con detenimiento el primer punto de contacto, no se asignar\u00e1 correctamente el peso oportuno a los otros puntos del proceso de compra.<\/p>\n

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2. Last-Click<\/strong><\/h4>\n

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\u00daltimo clic, tambi\u00e9n conocido como atribuci\u00f3n de \u00daltimo contacto, hace un seguimiento de la \u00faltima interacci\u00f3n que un consumidor tiene con un canal y atribuye la venta a dicho canal. Este modelo es ideal para marketers que solo se centran en generar conversi\u00f3n y que no se fijan en las acciones que no generan conversiones.<\/p>\n

De la misma manera que la atribuci\u00f3n a<\/u> Primer clic, el \u00daltimo clic simplifica demasiado el proceso de compra, ya que los marketers no podr\u00e1n ver los puntos de contacto que influyen en la generaci\u00f3n de conversi\u00f3n.<\/p>\n

De nuevo, Moore lo equipara a un discurso de los Oscars, pero esta vez, como si estuvieras dando las gracias al \u00faltimo director con el que trabajaste, en lugar de a todas las personas que te ayudaron antes que \u00e9l.<\/p>\n

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3. Lineal<\/strong><\/h4>\n

En el mundo actual, la transacci\u00f3n media puede tener m\u00e1s de 30 puntos de contacto. El modelo de atribuci\u00f3n lineal le da a cada canal del proceso de compra el mismo valor, por lo que si hay cinco puntos que generan una tasa de conversi\u00f3n, a cada contacto se le asigna un 20% de la atribuci\u00f3n total.<\/p>\n

A pesar de que la atribuci\u00f3n lineal es un primer paso para la atribuci\u00f3n multicontacto cuando empiezas a optimizar todo el proceso de compra frente a un \u00fanico punto de contacto, sigue sin ayudar a los marketers a determinar qu\u00e9 puntos son los m\u00e1s \u00fatiles para generar conversiones.<\/p>\n

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4. Tiempo de extinci\u00f3n<\/strong><\/h4>\n

En el modelo de atribuci\u00f3n de \u2018Tiempo de extinci\u00f3n\u2019, la atribuci\u00f3n se pondera de acuerdo con el momento en el que el cliente interactu\u00f3 con \u00e9l. Los puntos de contacto m\u00e1s pr\u00f3ximos a la conversi\u00f3n se consideran m\u00e1s valiosos. Un ejemplo sencillo: si tienes tres puntos de contacto en este orden: Google, Facebook e Instagram. Instagram, al ser el \u00faltimo contacto, recibir\u00eda 50% de la atribuci\u00f3n, Facebook 30% y Google 20%.<\/p>\n

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La ventaja del modelo de \u2018Tiempo de extinci\u00f3n\u2019 es que reconoce la importancia de cada uno de los puntos de contacto que llevan a la conversi\u00f3n y da especial \u00e9nfasis al punto de contacto que gener\u00f3 la conversi\u00f3n. Los marketers que desean saber cu\u00e1les son los puntos de contacto con mayores probabilidades de generar o aumentar conversiones pueden utilizar este modelo de atribuci\u00f3n, pero este modelo, por s\u00ed solo, no se\u00f1ala qu\u00e9 puntos de contacto generaron m\u00e1s brand awareness.<\/p>\n

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5. Basada en la posici\u00f3n<\/strong><\/h4>\n

El modelo de atribuci\u00f3n basado en la posici\u00f3n combina los modelos lineales y de tiempo de extinci\u00f3n y optimiza el primer y \u00faltimo punto de contacto con puntos de contacto intermedios que se reparten el resto de la atribuci\u00f3n. Esta atribuci\u00f3n basada en la posici\u00f3n permite a los marketers asignar la m\u00e1xima importancia al primer punto de contacto que cre\u00f3 brand awareness y al \u00faltimo punto de contacto que llev\u00f3 a la conversi\u00f3n.<\/p>\n

El inconveniente es que atribuir el mayor peso de la conversi\u00f3n al primer y al \u00faltimo punto de contacto deja de lado que, a veces, estos puntos de contacto no son los impulsores m\u00e1s importantes de la conversi\u00f3n.<\/p>\n

Por ejemplo, si tu primer punto de contacto fue un anuncio de b\u00fasqueda de pago, \u00bftiene sentido darle la misma importancia que una oferta por email que gener\u00f3 una conversi\u00f3n?<\/p>\n

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Criteo Shopper Graph<\/strong><\/h4>\n

Lo que necesitas para perfeccionar tu modelo de atribuci\u00f3n son datos y tecnolog\u00eda que te ayuden a conectar todos tus datos.<\/p>\n

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\u00bfC\u00f3mo puedes hacerlo y d\u00f3nde empezar? \u00bfY c\u00f3mo puedes competir con empresas que no solo tienen s\u00f3lidos activos de datos sino tambi\u00e9n la estructura para realizar el seguimiento y la medici\u00f3n de sus usuarios sin recurrir a nadie m\u00e1s?<\/p>\n

En Criteo, ayudamos a nuestros clientes a obtener una visi\u00f3n unificada del proceso de compra de un consumidor y ofrecemos datos de intenci\u00f3n de compra en tiempo real con Criteo Shopper Graph<\/a>, que ofrece:<\/p>\n