Les consommateurs sont en quête d’expériences qui font rimer commerce avec simplicité. Ils souhaitent pouvoir faire des recherches et acheter les produits qui les intéressent n’importe où, et passer de la découverte à la transaction en un clin d’œil. Ces attentes émergent à un moment où les évolutions de la publicité en ligne semblent incompatibles avec ces envies. Et pourtant, c’est bel et bien ce que nous devons faire.
Afin d’en savoir plus sur l’évolution des stratégies en matière de publicité en ligne et mieux servir les shoppers à chaque étape de leur expérience d’achat, nous avons confié à Forrester Consulting la réalisation d’une enquête en ligne auprès de spécialistes du marketing et de retailers (éditeurs) en septembre 2021. Forrester Consulting s’est entretenu avec des décideurs pour des marques et ou des retailers en Amérique du Nord, en EMEA et en Asie-Pacifique, au sujet de leurs approches actuelles et futures de la gestion des médias pour atteindre leurs grands objectifs commerciaux. Le fruit de ce travail ? Une étude intitulée « L’avenir du commerce passe par une nouvelle approche des médias : les spécialistes du marketing doivent démanteler les silos et investir dans des technologies qui servent le commerce pour mieux accompagner les acheteurs, où qu’ils se trouvent » (The Future of Commerce Needs a New Media Approach: Marketers Must Demolish Silos and Invest in Commerce-Enabling Technology to Better Serve Shoppers Where They Are).
Un mot sur cette étude : l’ensemble des personnes interrogées souhaite adopter une approche de la publicité en ligne qui associe données transactionnelles et IA pour cibler les consommateurs tout au long de leur parcours d’achat et aider les spécialistes du marketing et les éditeurs des différents marchés verticaux à obtenir des résultats. Aux fins de l’étude, Forrester a utilisé le terme « Commerce media » pour qualifier cette approche.
Vous trouverez ci-après quelques-unes des principales conclusions illustrant le paysage media actuel et la façon dont les personnes interrogées se tournent vers une gestion plus globale.
Pour en savoir plus, consultez l’étude complète (en anglais) menée par Forrester Consulting pour Criteo : The Future of Commerce Needs a New Media Approach
L’achat de médias est réparti sur un trop grand nombre de plate-forme, ce qui rend les mesures plus difficiles et pèse sur les ressources.
Selon l’enquête, 55 % des spécialistes du marketing utilisent six plate-forme ou plus pour leur achat médias, et 51 % passent par six partenaires de retail media ou plus. Ce processus d’achat complexe implique de nombreux défis pour les marketers : près de 4 répondants sur 10 estiment difficile de répartir leur budget de façon fluide et de mesurer l’efficacité entre les différents partenaires médias, et 33 % sont frustrés par la quantité de ressources nécessaires à la gestion des campagnes publicitaires.
Il existe un fort besoin de flexibilité entre les différents canaux et les différents retailers, ainsi qu’à un accès aux données first-party.
6 personnes interrogées sur 10 aimeraient que leurs partenaires Commerce Media leur permettent de comparer et d’optimiser les performances à travers les différents canaux et retailers, de les mesurer et d’ajuster les dépenses de campagne en temps réel.
Plus de 2/3 des spécialistes du marketing et des retailers (éditeurs) ont déclaré que le renforcement de la réglementation en matière de protection de la vie privée entrave la capacité de leur entreprise à mener des opérations de personnalisation à grande échelle. Cela explique sans doute pourquoi près de la moitié d’entre eux (soit 47 %) recherche des partenaires pouvant leur donner accès à une grande quantité de données first-party.
Opérer une simplification, dans le but de surmonter ces écueils, constitue une priorité absolue.
Plus de 80 % des spécialistes du marketing et des retailers (éditeurs) déclarent que la mise en place d’une seule et unique plate-forme pour gérer l’ensemble des dépenses et performances de leur Commerce Media au cours des 12 prochains mois représente une priorité en termes d’investissement. Les spécialistes considèrent également l’intégration de la stratégie Commerce Media et des résultats associés (80 % des répondants), ainsi que la suppression des silos entre les canaux (69 % des répondants) comme des investissements à engager en priorité.
Unifier l’approche du Commerce Media pour en tirer des résultats.
La suppression des silos et la simplification de la gestion constituent des avantages indirects d’une approche holistique du Commerce Media. Les participants à l’étude pensent également que ce type d’approche permettra d’obtenir les résultats commerciaux tangibles qui intéressent leurs parties prenantes. Plus de 60 % des personnes interrogées projettent que l’adoption d’une approche dédiée au Commerce Media permettra une amélioration de l’expérience client (63 %), une augmentation de la croissance (65 %) et une amélioration du rendement (61 %).
Pour en savoir plus sur les priorités, les défis et les projets des marques et des retailers concernant la pérennisation de leurs stratégies publicitaires, consultez l’étude (en anglais) dans son intégralité en cliquant ici .
