[ÉTUDE] 2020 à l’heure du coronavirus : l’impact du confinement sur la consommation

 

Partout dans le monde, l’épidémie de coronavirus bouleverse notre quotidien. Fin mars, plus de 3,38 milliards de personnes, soit 43 % de la population mondiale, étaient confinées chez elles.1

Jour après jour, le confinement devient la nouvelle norme. À New York, nouvel épicentre de la pandémie, Times Square est désert. Désormais en quarantaine, la « ville qui ne dort jamais » s’est assoupie. Sur les pavés de Las Ramblas, artère dynamique de Barcelone, les foules se sont évaporées. Partout, le silence règne, des Champs-Élysées à Paris au Business District de Singapour, en passant par les marches de la Place d’Espagne à Rome.

Dans le monde entier, les portes des bureaux se ferment, y compris ceux de Criteo. Pour mieux comprendre l’impact du coronavirus sur la consommation, nos équipes travaillent aujourd’hui en étroite collaboration avec les entreprises de tous les secteurs.

La semaine dernière, Criteo analysait l’impact du COVID-19 sur les ventes d’appareils électroniques, d’articles animaliers et de produits frais. Cette semaine, nos équipes décryptent l’effet du confinement sur nos modes de consommation.

L’isolement, nouvelle normalité

Les stratégies préventives, telles que la restriction des déplacements et l’interdiction des rassemblements (mariages, événements sportifs, concerts, etc.), n’ont cessé de se multiplier ces dernières semaines. À mesure que la distanciation physique (et non sociale, puisque nous communiquons toujours en ligne) devient la norme, une « coronavirus économie » émerge.

Dans ce climat d’incertitude, les entreprises ont besoin de concret. Criteo s’appuie sur les données de 20 000 retailers partenaires à travers 80 pays et 2 milliards de shoppers actifs par mois.2 Basés sur les dernières tendances, nos insights donnent aux sociétés les outils clés pour toucher leurs shoppers avec des campagnes pertinentes.

Le coronavirus n’épargne aucun secteur. Fermetures intégrales ou partielles, perturbation de l’activité… Toutes les entreprises sont touchées.

Et voici pourquoi.

Privés de sortie, les shoppers achètent en ligne

Akamai, une société de services web, annonçait en début de mois une hausse du trafic web de 50 % chaque jour. Lors d’une enquête récente de Criteo, près de la moitié des 10 000 shoppers interrogés ont affirmé privilégier l’achat en ligne pendant le confinement.3

coronavirus retail trends

Dans la vente d’articles d’intérieur et de prêt-à-porter chez les retailers omnicanaux (voir ci-dessus), la tendance est nette : en quelques jours, l’offline s’est effondré, au profit de l’online. Aux États-Unis, les ventes en ligne ont bondi de 91 % la semaine dernière (sans compter les biens de consommation emballés, comme les produits alimentaires). Les shoppers continuent donc de dépenser même lorsque les magasins sont fermés. Et leurs paniers ne contiennent pas que des pâtes et du papier toilette…

Tour d’horizon des tendances observées la semaine dernière :

1. C’est (bonbon) pour le moral

Les provisions des shoppers évoluent au fil du confinement. Les denrées non périssables (boîtes de conserve, riz ou encore farine) ont été les premières à disparaître des rayons, suivies plus tard des fruits et légumes. La semaine dernière, d’autres articles, moins essentiels, ont fait leur come-back aux côtés des produits de première nécessité.

Les ventes de confiseries et de chocolat ont été multipliées par 7 au Royaume-Uni (+779 %) et en Italie (+736 %) par rapport aux quatre premières semaines de janvier. Ces douceurs semblent également avoir la cote en France et au Brésil (+146 % dans les deux pays).

coronavirus retail trends candy

En Espagne, les ventes de bonbons et de chocolat ont augmenté de 301 %, peut-être pour contraster avec la montée en flèche du salé (+989 % pour la viande, les œufs et les fruits de mer).

coronavirus retail trends grocery

2. Le look « télétravail »

D’après une récente enquête Criteo, 60 % des participants comptaient se mettre en télétravail pendant la pandémie3. Et aussi en jogging. Finis les jeans, jupes et costumes étriqués. Ce qui compte, c’est d’être présentable dans le champ de la webcam. Quitte à adopter le look chemise en haut, pyjama en bas…

Aux États-Unis, les ventes de jupes (+336 %) et de shorts (+330 %) ont nettement augmenté pour aborder les beaux jours en toute légèreté. Les shorts séduisent aussi au Royaume-Uni (+167 %), en Allemagne (+244 %) et en Italie (+77 %).

coronavirus retail trends apparel

Au Japon, l’activewear a progressé de 45 %.

coronavirus retail trends activewear

Les ventes de tenues d’intérieur et de pyjamas sont également en hausse en Corée du Sud (+201 %), au Royaume-Uni (+130 %), au Brésil (+85 %), en Italie (+55 %) et en Australie (+31 %).

coronavirus retail trends clothing

3. Confinés, mais actifs

Face à la pandémie, les salles de sport ont elles aussi fermé leurs portes. Les sportifs apprennent donc à faire de l’exercice à la maison ou sans trop s’éloigner de chez eux.

Pour les quelques chanceux qui sont encore autorisés à sortir brièvement, les patins à roulettes et les rollers ont du succès, avec +983 % de ventes en Allemagne et +878 % aux États-Unis.

coronavirus retail trends sporting goods

Les Australiens, eux, créent leurs propres salles de gym à domicile : les ventes d’haltères ont bondi de 1211 %, les bancs de musculation de 1197 %.

coronavirus retail trends sports equipment

Le matériel de fitness a explosé de 533 % en Italie, et les ventes globales d’articles de sport de 466 % au Royaume-Uni.

coronavirus retail trends home exercise

4. De l’art de se détendre, tout en restant connectés

Le confinement peut vite laisser place à l’ennui et à la solitude. Pour y remédier, beaucoup investissent dans l’entertainment et les accessoires de communication virtuelle.

Les ventes de webcams ont ainsi grimpé en flèche : +1633 % en France, +2418 % en Allemagne. Cette tendance se retrouve aux États-Unis (+352 %) et en Australie (+544 %).

coronavirus retail trends webcams

Les ventes de jeux vidéo se sont accélérées en Espagne (+185 %), au Royaume-Uni (+158 %), en Italie (+146 %), aux États-Unis (+131 %) et en Australie (+138 %).

coronavirus retail trends video game software

Dimanche dernier, les ventes de consoles et autres accessoires ont atteint +508 % au Royaume-Uni, +231 % en Espagne et +230 % en Australie.

coronavirus retail trends gaming

Comment toucher les consommateurs confinés ?

Les consommateurs de la « coronavirus économie » n’achètent pas uniquement des produits de première nécessité. Il suffit de jeter un œil aux données pour s’en convaincre : confinés depuis plusieurs semaines, les shoppers tentent désormais d’améliorer leur qualité de vie à domicile. Face au prolongement des mesures de distanciation, tous s’arment de patience et investissent dans des produits pour se divertir, faire du sport et gagner en confort.

Le confinement bouscule en profondeur nos modes de communication et de consommation. Les marketers ont donc tout à gagner à s’adapter avec, entre autres, des campagnes publicitaires bien pensées. Nos conseils :

1. Diffusez des annonces pertinentes.

Pensez au quotidien de vos shoppers confinés. De quoi ont-ils besoin ? Que peuvent leur apporter vos produits ? Dans le contexte actuel, présentez vos produits à l’intérieur. Traduction : pas de photos de foules, ni d’activités extérieures.

2. Proposez des produits utiles.

Comment vos produits s’inscrivent-ils dans le contexte actuel ? Les shoppers sont confinés chez eux depuis quelques semaines. Ils passent plus de temps en famille et à la maison. Le plus pour attirer leur attention ? Une expérience accessible à domicile.

3. Observez les tendances.

Consultez chaque semaine les dernières tendances de consommation. Mieux vous serez informés, plus il vous sera facile d’adapter votre stratégie à l’évolution de la situation, puis d’anticiper un retour à la normale.

4. Gardez le contact.

Aujourd’hui plus que jamais, l’image et le message d’une marque sont essentiels pour faire durer la relation client sur le long terme. Selon une étude récente, 42 % des shoppers jugent acceptable de mentionner le coronavirus dans une annonce. Cela étant, 44 % d’entre eux affirment aussi que cela dépend du message et de la marque postant la publicité. Globalement, les trois quarts des consommateurs s’accordent sur un fait : les marques ont un rôle à jouer dans ce contexte exceptionnel. Les thèmes à aborder ? Courage et solidarité.

Relever le défi de la « coronavirus économie »

Le monde est confronté à une crise sanitaire inédite. Pour traverser cette épreuve, les marketers n’ont d’autre choix que de s’adapter. D’après les dernières tendances de consommation observées, plusieurs zones de croissance émergent dans ce nouveau paysage économique. Les marketers peuvent donc encore toucher leurs audiences et renforcer la relation client sur le long terme avec des campagnes publicitaires personnalisées, centrées sur les besoins de leurs shoppers.

1Source : base de données AFP, 29 mars 2020

2Source : ventes et réservations en ligne, données Criteo, T1 2019 et 2020. Au moins 5 retailers/voyagistes au niveau le plus granulaire.

3Source : enquête Criteo sur le coronavirus, international, mars 2020, N=10204.