octobre 19, 2017
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4 choses à retenir sur la rentrée 2017

Le premier trimestre de l’année scolaire touche à sa fin. Voici les quatre leçons sur lesquelles il ne fallait pas faire l’impasse pour récolter les félicitations au conseil de classe :

#1 : La rentrée, ce n’est pas qu’une question d’école

Si vous pensiez que les produits-stars de la rentrée étaient tous liés à l’école, il est grand temps de revoir votre copie.

Certes, les calculettes, livres et autres blocs-notes figurent en bonne place parmi les produits qui ont le plus grimpé à la rentrée 2017. Mais septembre, c’est aussi la reprise des cours de musique, avec leur sempiternel lot de partitions et d’instruments à cordes. Et c’est aussi une période propice aux plus ou moins grands travaux dans la maison : cette année, les tuiles, lames de scie et autres tuyaux à gaz sont partis comme des petits pains après un cours d’EPS.

Également, début septembre, les Français complètent leur garde-robe pour faire face aux premiers frimas de l’automne (et se rendre à nouveau présentables après un été passé en tongs) : manteaux, collants, bracelets et même chemises de nuit ont enregistré de très fortes hausses.

Comment avoir tout bon :

Si vous limitez vos actions marketing à quelques produits-phares, vous risquez de perdre le bénéfice de la « longue traîne ». Pour des périodes telles que la rentrée, où un nombre important de produits répartis dans de multiples catégories connaissent un essor important, vos meilleurs amis sont les systèmes capables d’aller piocher directement dans votre catalogue et proposer aux consommateurs les produits dont ils ont besoin, à l’instar de Criteo Predictive Search, qui automatise et optimise vos enchères sur Google Shopping sur un nombre de produits qui serait typiquement impossible (ou très difficile) à couvrir manuellement.

#2 : Réussir sa rentrée, c’est avant tout une question de timing

Certaines catégories de produits décollent dès la première semaine, d’autres attendent plus longtemps. Là où les ventes de logiciels ont fait carton plein la semaine du 28 août, les ventes de livres (le grand produit en hausse de la catégorie « médias ») et les produits dits « adultes » (armes et érotisme, principalement) ont atteint leur apogée la semaine suivante. Quant à certaines autres catégories de produits (l’alimentaire, notamment), elles restent fortes tout au long du mois de septembre.

Comment avoir tout bon :

Alignez vos efforts promotionnels sur la saisonnalité spécifique des produits… mais souvenez-vous : certaines catégories à faible marge qui se vendent mieux la première semaine peuvent servir de produit d’appel pour faire venir les consommateurs sur votre site. Résultat : après quelques consultations de pages produits, vous êtes en mesure de mieux identifier leur intention d’achat sur les catégories à plus forte marge, et leur proposer ensuite en reciblage publicitaire des recommandations auxquelles ils auront du mal à résister.

 

#3 : Pour avoir l’air cool dans la cour de récré, rien ne vaut les apps

Les applications sont devenues un marché de masse, en particulier chez les publics jeunes. Pour les collégiens et les lycéens d’aujourd’hui, un vrai pote, c’est quelqu’un qui like vos photos sur Instagram. Selon AppAnnie, plus de 6 millions de Français de moins de 25 ans sont accros à Snap, et près de 5 millions utilisent Instagram.

Mais les applis shopping n’ont pas été en reste au cours de cette rentrée, avec des progressions impressionnantes entre la dernière semaine d’août et la première semaine de septembre. Parmi les champions de la croissance chez les 13-24 ans** : La Redoute (+123 % d’utilisateurs hebdomadaires), Intermarché (+113 %), Joom (+71 %), Carrefour Drive (+64 %), Lidl (+55 %) ou ASOS (+50 %).

Comment avoir tout bon :

Les applications sont en train d’envahir le marché, ne loupez pas le coche. En Europe, elles représentent déjà près des deux tiers des achats mobiles (63 %) chez les retailers investissant significativement dans leur app***. Dans des pays plus avancés comme la Corée, elles commencent déjà à grignoter des parts de marché au desktop et au web mobile. Si votre produit se prête à la vente sur application, n’hésitez pas : les récompenses seront à la clé, à la rentrée et après.

#4 : Pour être premier(ère) de la classe, la solution ultime, c’est l’antisèche

On ne vous fera pas l’affront de vous demander si vous faites partie des 70 % d’élèves qui avouent avoir déjà triché en classe… mais on a quand même une bonne nouvelle pour vous : en Commerce Marketing, les antisèches, c’est autorisé.

Comment ? En injectant dans vos campagnes des données qui les rendront plus pertinentes et plus efficaces — à la manière dont votre bonne vieille antisèche vous permettait d’augmenter votre pourcentage de réponses justes aux QCM. Il peut s’agir de vos propres données, comme par exemple votre CRM offline ou la liste des clients ayant acheté chez vous à la rentrée précédente, ou bien de données exogènes provenant d’autres retailers, qui vous permettront d’acquérir une meilleure connaissance client sur des points cruciaux tels que la navigation multi-écrans.

Ce que vous avez à y gagner ? Une démultiplication du nombre d’informations que vous pourrez prendre en compte dans le ciblage de vos actions marketing (jusqu’à x4, par exemple, dans le cas du CRM onboarding***). A la clé, des budgets investis de manière plus efficiente.

Comment avoir tout bon :

Pour doper vos campagnes tout en étant certain(e) de ne pas vous faire gronder par la maîtresse, il vous faudra notamment recueillir l’aval de votre département juridique, ce qui peut prendre un certain temps. Et si vous avez raté la rentrée, ne désespérez pas : il est peut-être encore temps de vous refaire à la session de rattrapage de Noël et des soldes d’hiver.

Allez, fin de la leçon. On vous laisse potasser ça pour l’année prochaine. Souvenez-vous : la manière la plus sûre de cartonner à un examen, c’est d’être incollable sur les corrigés des éditions précédentes. A bon entendeur…

Source pour la plupart des données de l’article : Criteo. Base : 7 retailers français et 31 millions de ventes sur juillet, août et septembre 2017. Seuls les catégories de produits ayant généré plus de 200 ventes sur la période ont été pris en compte.

**Source : AppAnnie, utilisateurs actifs hebdomadaires pour la semaine du 27 août au 2 septembre, vs semaine précédente. Base : utilisateurs Android.

***Source: Global Commerce Review, Q3 2017 (à paraître)