La pandémie de COVID-19 bouleverse aujourd’hui les pays du monde entier. Santé, travail, activités extérieures, événements culturels… Partout, la donne a changé. Les citoyens des zones affectées sont confinés à domicile, et le resteront jusqu’à nouvel ordre. De nombreux magasins ont également fermé leurs portes.
Comme beaucoup d’entreprises, Criteo veille avant tout à la santé de ses employés. Nos bureaux sont donc fermés depuis le début de l’épidémie. Mais nous continuons d’assurer nos services. Nous appliquons en interne les processus nécessaires pour poursuivre nos activités dans les meilleures conditions possibles, de la protection des data centers au service client. Dans ce contexte sans précédent, Criteo s’engage aux côtés des annonceurs pour protéger l’avenir de leur activité, de leur personnel, de leur marque et de leur chiffre d’affaires.
Le COVID-19 ébranle les marchés du monde entier. Alors qu’une nouvelle économie émerge, celle du confinement, petits et grands annonceurs s’adaptent – et repensent leurs stratégies. Mais s’il est essentiel de changer certains aspects des stratégies et de tenir compte des nouveaux besoins des consommateurs, un point doit rester immuable : l’approche Customer-Centric (centrée sur le consommateur).
Pour cela, les annonceurs doivent se poser une question :« À l’heure actuelle, quelle est la valeur ajoutée de mes produits et de ma marque pour les consommateurs ? » Rien de surprenant jusque-là. Sauf que pendant le confinement, les priorités changent. Désormais en quarantaine, les consommateurs privilégient les produits de première nécessité. Pour les marques de ces secteurs, les arguments vont de soi. Mais les shoppers confinés n’ont pas uniquement besoin de papier toilette et de pâtes. Dans ce climat anxiogène, envoyer des cadeaux à ses proches, gérer ses finances ou garder le moral fait toute la différence.
À chaque annonceur sa valeur ajoutée. Et comme toujours, à chacun sa stratégie. Mais une chose est sûre : pour les entreprises, la meilleure chance de survie consiste à placer le consommateur au cœur de leurs réflexions, à identifier ce qui les démarque, et à adapter leur message en conséquence. Alors comment rester centré sur le consommateur en pleine épidémie, tout en faisant preuve d’empathie ? Analyse :
Misez sur les canaux les plus performants
Aujourd’hui plus que jamais, chaque dépense marketing compte. Allez à l’essentiel : exploitez les canaux les plus performants et déployez des campagnes de communication efficaces, basées sur des données pertinentes. Assurez-vous de toucher l’intégralité de vos audiences en ciblant l’Internet ouvert, ainsi que les walled gardens sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche. Et pour cela, priorité au digital media. L’intérêt ? Vous assurer un maximum de visibilité en diffusant le bon message aux bonnes audiences, sur leurs appareils préférés.
Face au coronavirus, la plupart des shoppers sont privés de sortie. Les annonceurs peuvent eux aussi rediriger le trafic physique vers des destinations en ligne. Et tout le monde en profite : les sites e-commerce et les éditeurs indépendants augmentent leur trafic web, et les consommateurs trouvent facilement les produits dont ils ont besoin. Cette nouvelle réalité pousse aussi les retailers à mettre leurs inventaires natifs à la disposition des marques. Une source de revenu supplémentaire d’un côté, et un nouveau canal marketing de l’autre.
Répondez aux besoins des consommateurs confinés
Plongés dans l’incertitude, beaucoup de shoppers vivent au jour le jour. Il faut donc agir dans l’instant. Pour les marques, il s’agit avant tout de ne pas tomber dans l’oubli, en diffusant des campagnes centrées sur le haut du funnel. Les annonceurs directs eux, privilégieront la promotion de produits nécessaires au quotidien, comme l’alimentaire ou l’entertainment. Certaines marques choisiront de suspendre leur activité publicitaire, mais elles s’exposent à réduire leur visibilité et à passer à côté de ventes désormais essentielles.
Nous vivons une situation inédite. Et les besoins des consommateurs sont eux aussi inédits. Quelle que soit la stratégie adoptée, le thought leadership sera votre allié. Toucher les bonnes personnes avec le bon message, au bon moment, n’a jamais été aussi important. Notifications sur la livraison, disponibilité ou re-stockage des produits les plus demandés : les annonceurs ont plus d’une occasion de se rendre utiles pour leurs consommateurs.
Créez une image de marque positive
L’évolution de la pandémie est imprévisible, mais les marques peuvent encore se préparer à certaines éventualités. Les services de livraison sont rallongés, voire suspendus, pour assurer la sécurité des livreurs. Les annonceurs et les retailers doivent donc adopter les meilleures mesures sanitaires et communiquer en toute transparence sur leurs engagements (en informant par exemple leurs shoppers de l’allongement éventuel des délais).
N’oublions pas que pour de nombreux consommateurs, brutalement mis en quarantaine, l’achat en ligne est loin d’être un réflexe. Certains ne savent peut-être même pas à quoi s’attendre. À vous, donc, de les mettre en confiance en communiquant clairement sur vos services. Car s’ils sont aujourd’hui confinés, les shoppers ont de la mémoire. Une fois la crise passée, ils sauront récompenser votre transparence.
De plus, les marques sont jugées sur le rôle qu’elles décident de jouer. Les consommateurs engagés seront plus sensibles aux annonceurs œuvrant pour le bien commun. Ainsi, le secteur des voyages est frappé de plein fouet par les restrictions imposées sur les vols, l’hôtellerie et les croisières. Mais malgré le net recul des réservations, les marketers analysent les tendances et se préparent à tous les cas de figure. Selon une récente étude publiée par Deloitte, en Espagne, les déplacements et le tourisme national devraient repartir à la hausse cet été. Les voyages à l’international, eux, devraient mettre un peu plus de temps à se rétablir.
En attendant, certains acteurs du tourisme mettent la main à la pâte. Plusieurs hôtels, comme le Four Seasons à New York, logent gratuitement des professionnels de santé et des urgentistes. Attention également à cultiver son image de marque. Les annonceurs doivent prendre leurs précautions pour la protéger, et éviter d’être associés aux mauvais contenus.
Misez sur l’automatisation et les services managés pour gagner en efficacité
Les annonceurs opèrent dans un contexte difficile. Certains ne disposent pas des infrastructures nécessaires pour créer de la valeur ou mettre leurs employés en télétravail. Les effectifs sont donc souvent réduits. Avec des ressources internes limitées, une seule solution pour tirer son épingle du jeu : l’optimisation.
Dans la situation actuelle, les campagnes doivent pouvoir être gérées et optimisées de manière automatique. Ainsi, les enchères automatiques permettent de maintenir le coût de vente sans effort. En automatisant leurs opérations publicitaires, les annonceurs protègent la performance de leurs campagnes et allouent leurs ressources là où ils en ont le plus besoin. N’hésitez pas à vous appuyer sur vos partenaires pour assurer la continuité de votre activité et vous conseiller dans l’optimisation de vos stratégies.
Ce qu’il faut retenir, c’est que COVID-19 n’épargne personne. Le monde entier est aujourd’hui plongé dans l’incertitude. Mais dans ce brouillard, plusieurs certitudes subsistent : les entreprises doivent garder le contact avec leurs consommateurs, anticiper tous les scénarios et s’adapter rapidement. Et pour cela, l’analyse des données et de l’impact du coronavirus est essentielle.
Avec le Shopper Graph, Criteo décrypte depuis plusieurs semaines les conséquences de la pandémie sur la consommation. Cet ensemble de données intègre les insights de notre réseau de 20 000 retailers ainsi que les transactions effectuées sur les appareils de plus de deux milliards d’utilisateurs. Criteo analyse ainsi les tendances shopping du monde entier en temps réel, pour des centaines de produits et catégories, tous secteurs confondus.
Ce vaste ensemble de données, ainsi que le travail acharné de nos équipes, nous permettent de suivre l’évolution des tendances retail à travers le monde, et d’offrir les insights les plus pertinents à nos clients. Chaque semaine, nous publions des articles sur notre blog, ainsi qu’un Tableau de bord sur l’impact du coronavirus et un centre de ressources COVID-19, accessible sur notre plate-forme client.
À travers ces ressources, nous espérons aider nos clients à faire face à cette nouvelle donne économique. Nous organisons également des tables rondes virtuelles avec nos clients depuis quelques semaines, pour assurer la bonne diffusion des informations et des meilleures pratiques.
Bien que passagère, cette crise est déterminante pour l’avenir des marques, aujourd’hui plus que jamais jugées sur leur capacité à comprendre les besoins des consommateurs. Mes collègues et moi sommes en télétravail jusqu’à nouvel ordre. Mais nous faisons le nécessaire pour assurer la continuité de nos services et aider les marketers à diffuser les bons messages, au bon moment. Du produit idéal pour le shopper confiné aux messages de soutien de ses marques préférées, nous sommes là pour maximiser la valeur de vos communications marketing. Et c’est avec fierté que nous restons à vos côtés.
