septembre 11, 2018
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Gamification, formation et personnalisation : toutes les clés d’un programme de fidélité moderne

 

Qu’est-ce qui rend un consommateur fidèle ? Des offres personnalisées, un service client accueillant et efficace ou des services complémentaires ? Et pourquoi pas les trois ? Dans un monde où la concurrence n’est qu’à un clic, les marketeurs doivent impérativement se concentrer sur la fidélisation de leurs clients.

Et pour ceux qui souhaitent tirer le meilleur parti de leur budget publicitaire, un seul conseil : selon plusieurs études, l’acquisition de nouveaux acheteurs coûte six fois plus cher que la fidélisation des clients existants. L’acquisition client est essentielle pour booster la croissance – mais à quoi bon séduire ces nouveaux clients s’ils ne reviennent pas après leur premier achat ?

Certes, vous connaissez désormais les raisons pour lesquelles vos clients ne vous sont peut-être pas fidèles. Découvrez aujourd’hui comment améliorer la fidélisation, en 5 étapes clés.

 

1. Personnalisez, encore et toujours

Personne n’aime être réduit à un simple numéro. Pour communiquer efficacement et créer des offres sur mesure, il est essentiel de connaître les préférences et les habitudes d’achats de vos clients : quelle boutique fréquentent-ils ? Quel est leur historique d’achat ?

Les plateformes CRM et les DMP ont rendu cette tâche bien plus facile. Il est désormais possible de lier l’historique d’achat en boutique avec l’historique de navigation en ligne d’un client.  L’arrivée du machine learning et de l’intelligence artificielle facilite aussi la gestion de vos clients et la création d’offres basées sur leurs interactions avec la marque ou la boutique – du moment que vous possédez des données exploitables et organisées.

Si le machine learning change la donne, les méthodes de fidélisation classiques ne sont pas à sous-estimer pour personnaliser votre service. C’est le cas, entre autres, du cordonnier britannique John Lobb et de son programme de fidélité pour le moins atypique : plutôt que des points à accumuler à chaque achat, la marque mise sur plusieurs séances d’essayages et de mesures pour créer une chaussure unique à chacun de ses clients.

improve customer loyalty

La marque pousse plus loin la personnalisation avec un service permettant de choisir le cuir et les finitions parmi plus de 100 styles disponibles. Malgré sa présence dans le monde entier et dans plusieurs grands magasins, la marque s’assure que chaque client trouve chaussure à son pied – et c’est pour ça qu’ils lui sont fidèles.

 

2. Créez un lien de confiance

Dans certaines situations, il faut baisser ses prix pour garder ses clients fidèles. Le programme de fidélité du grand magasin Nordstrom propose par exemple l’accès exclusif à des ventes promotionnelles (leurs ventes anniversaire).

L’enseigne aligne aussi ses tarifs à ceux de ses concurrents le reste de l’année : lorsqu’un client trouve une paire de chaussure à -50 % dans un autre magasin, Nordstrom lui propose le même prix, même pour les articles listés à leur prix d’origine. Leurs clients achètent en toute confiance, en cumulant les points de fidélité et en profitant des offres les plus compétitives.

 

3. Partagez votre savoir-faire.

Les marques et retailers les plus avisés savent qu’il est essentiel de tisser un lien émotionnel avec le consommateur. Le programme de fidélité omnicanal de Sephora cible les consommateurs de maquillage à la fois sur leur ordinateur, leur mobile et en magasin. Mais les clients ne reviennent pas uniquement sur la boutique en ligne et en boutique pour collecter des points de fidélité : le contenu de la marque, dont ses propres tutoriels vidéo et la Sephora TV, jouent aussi un rôle crucial dans la loyauté de ses clients. Du maquillage aux tutoriels, en passant par les relookages, Sephora propose de multiples ressources pour guider ses clients dans l’utilisation de chaque produit.

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Avec des contenus informatifs sur les pages produits et en magasin, l’enseigne est bien plus qu’une simple boutique proposant les derniers articles de beauté et de soins pour la peau. Chaque cliente trouve la poudre la plus adaptée à son teint, visionne comment l’appliquer et l’achète en un clic, tout en collectant des points de fidélité pour profiter de produits ou de relookages gratuits.

 

4. Sortez le grand jeu.

A une période, chaque repas chez Mcdonald’s ressemblait à une partie de Monopoly : avec des vignettes à récupérer sur les produits, les clients jouaient et tentaient leur chance pour gagner plusieurs lots, allant d’une carte-cadeau à une voiture.

Parfois, le meilleur moyen de fidéliser ses clients est de se tourner vers la gamification.  Le retail montre d’ailleurs un fort intérêt pour la tendance, avec une hausse de 181 % du nombre de retailers prévoyant de miser sur des programmes de fidélité ludiques dans les cinq prochaines années. Par ailleurs, les marketeurs qui optent pour ce type de stratégies voient l’engagement monter de 47 % et la fidélisation de 22 %.

De son côté, la plate-forme d’automatisation marketing Mailchimp améliore sa visibilité avec  PostHaste, un parcours de livraison de courrier au graphisme old school. Le pitch ? Un jeune chimpanzé reprend l’affaire familiale et livre le courrier à l’ancienne. Sur son vélo, il doit éviter les obstacles se dressant sur son chemin, comme des caddies, des bornes incendies explosives et… des grille-pains volants ! Les joueurs sont invités à partager leur score avec leurs amis sur les réseaux sociaux, avec le message automatique « Passer le temps en s’amusant ! ».  Outre son côté divertissant, le jeu est aussi un moyen créatif d’améliorer la visibilité de la plate-forme.

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En effet, l’aspect ludique de l’engagement et l’invitation au jeu stimulent l’esprit de compétition des consommateurs, susceptibles de partager leur enthousiasme avec leurs proches.

 

5. Soutenez une juste cause.

Vos clients peuvent parfois être plus touchés par votre engagement dans une juste cause que par un programme de fidélité. Aujourd’hui, les consommateurs réclament plus de transparence : ils veulent connaitre la provenance des produits qu’ils consomment et savoir si une entreprise est socialement responsable.

L’enseigne de prêt-à-porter Everlane et le fabricant de chaussures TOMS sont entourés de clients fidèles car leurs produits et activités défendent une cause sociale.

Pour chaque produit en vente, Everlane indique où et comment leurs vêtements sont produits, en listant sur son site les conditions de production de chaque usine : traitement des employés, impact environnemental et matériaux utilisés. L’entreprise décompose aussi ses coûts de fabrication pour justifier le prix final auprès de ses clients.

improve customer loyaltyDe son côté, à chaque paire vendue, TOMS fait don d’une paire de chaussures aux enfants dans le besoin. À ce jour, la marque a ainsi donné plus de 35 millions de paires de chaussures. Bien sûr, la qualité des produits est aussi argument de ventes. Mais TOMS doit surtout son succès aux consommateurs socialement engagés qui soutiennent les valeurs de la marque, et reviennent non seulement pour acheter, mais aussi pour faire une bonne action.

La fidélisation, partout et à chaque instant  

Qu’ils reposent sur les dernières technologies CRM, de machine learning ou d’intelligence artificielle, ou qu’ils soient old school comme John Lobb, les meilleurs programmes de fidélité s’adressent à chacun, et proposent des offres personnalisées en fonction des préférences et des habitudes d’achats.

Les retailers comme Sephora et Nordstrom simplifient l’expérience sur app comme sur desktop, avec des articles collectés, achetés en magasin ou livrés gratuitement chez leurs clients. Avec plusieurs options, les clients obtiennent les produits de leur choix, quand ils en ont envie, tout en profitant de points de fidélité et d’autres avantages.

Les marketeurs doivent se pencher sur leur programme de fidélisation (ou s’assurer d’en avoir besoin) et en identifier les lacunes. Faites tout d’abord un état des lieux de votre programme actuel, et posez-vous les bonnes questions : vos clients sont-ils vraiment intéressés par ces avantages ? L’inscription et l’accès au programme sont-ils simples et transparents ? Et surtout – en ont-ils vraiment besoin ? Une chose est sûre : le client doit être au cœur de toutes vos approches.

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