La Redoute a 180 ans, et a changé de mains plusieurs fois. “Mais cette vénérable vieille dame n’a jamais renié son ADN de toujours : innover”, affirme Marie Mercier, Digital Experience Director chez La Redoute, et en charge de plusieurs projets-pilotes.
Que l’on parle du lancement de ses premiers catalogues papier il y a 90 ans, de la transition réussie au commerce électronique au cours des deux dernières décennies ou des toutes dernières nouveautés en matière de réalité augmentée, c’est en innovant constamment que la Redoute a créé et maintenu son leadership dans les univers mode et maison.
Les 4 clés du succès
Quelles sont les recettes d’une innovation réussie pour un retailer figurant parmi les leaders européens dans un univers aussi grand public que celui de la mode et de la maison ? A l’occasion de l’inauguration des bureaux lillois de Criteo, Marie Mercier nous a livré quelques uns de ses secrets de fabrication :
#1 : Privilégier l’application comme environnement de test
“L’application est un canal clé pour l’innovation. Elle attire une clientèle plus fidèle, avec des taux d’activité 2,6 fois supérieurs au web mobile, et plus jeune (en moyenne 10 ans de moins), et c’est pour cela que nous l’utilisons en priorité pour tester nos innovations”, commente Marie Mercier.
#2 : Confronter dès que possible les projets à la réalité client
“Nous gardons un focus client fort”, explique Marie Mercier. Chez le géant roubaisien, les projets ne restent pas longtemps dans l’éprouvette. Dès que faire se peut, on les confronte à la réalité de l’expérience utilisateur. Au menu, “guerilla tests” (tests de prototypes en conditions réelles), interviews consommateur et autres méthodes rapides, permettant de fournir le plus vite possible un aperçu des atouts et des faiblesses d’un produit en conception.
#3 : Ne pas se disperser
“La logique”, poursuit la directrice de l’expérience digitale de La Redoute, “c’est de se focaliser sur un nombre restreint de projets et de tenter de les exécuter jusqu’au bout”. Avec, tout au long du processus, “un monitoring fin des résultats”. Sur ce plan, pas d’indicateurs standard s’appliquant uniformément à tous les projets : la réussite se mesure au cas par cas. En revanche, nuance Marie Mercier, pour qu’un projet soit déployé durablement auprès du grand public, il doit remplir deux conditions : “avoir une utilisation croissante et permettre de générer plus de chiffre d’affaires”.
#4 : Prendre l’utilisateur par la main
Si La Redoute innove, ses clients et clientes, eux, sont loin d’être en majorité des geeks. C’est pourquoi, pour booster l’adoption de ses nouvelles fonctionnalités, La Redoute mise fortement sur le tutoriel lors des premières utilisations. En outre, La Redoute mise principalement sur des fonctionnalités simples et accessibles, qui peuvent être prises en main par des utilisateurs ayant une appétence limitée pour les nouveautés technologiques ou ne possédant pas les équipements dernier cri.
Les 3 fronts prioritaires de l’innovation
Voici trois technologies sur lesquelles La Redoute a misé des billes, et les raisons qui font que le commerçant roubaisien y croit :
#1 : La voix
La Redoute fonde de gros espoirs sur le commerce vocal. “La révolution conversationnelle, ce sont des opportunités à saisir”, commente Marie Mercier. “L’interface change. C’est cinq fois plus rapide, et c’est particulièrement adapté au multitasking, qui est une tendance forte”.
Premier pas : la FAQ. Dans son moteur de recherche, La Redoute propose de chercher par la voix des produits. Principal avantage : la simplicité. “Mes enfants l’utilisent”, commente Marie Mercier. Et l’usage va croissant. Un module vocal de FAQ compatible avec Google Assistant a été également lancé récemment.
“On arrive doucement à la logique d’achat par la voix”, mais ce n’est pas pour tout de suite. D’ailleurs, pour La Redoute, le commerce vocal, pour être un axe prioritaire de développement, n’en est pas forcément pour autant une fin en soi. “Dans le fashion, le véritable enjeu, c’est le multimodal. C’est de combiner la voix à l’écran”.
#2 : La reconnaissance d’image
“L’enjeu, c’est la findability du produit”, explique Marie Mercier. Et pour trouver le produit, on le trouve : pointez avec la caméra de votre smartphone la paire de chaussure qui vous fait vibrer, et La Redoute vous la dénichera dans les pages de son site. Avec, en prime, des recommandations de modèles approchants. En plus d’éviter au client ou à la cliente une laborieuse verbalisation de sa recherche, elle lui permet également de “déporter sa décision” vers des produits connexes.
#3 : La réalité augmentée
“Pour nous, la réalité augmentée concerne en priorité l’univers Maison, car les achats dans cette catégorie tendent à être plus impliquants”, commente la directrice de l’expérience digitale de La Redoute. Et de montrer le “POC” (proof of concept) d’un kit de réalité augmentée combinant chatbot, “coach déco” et réalité augmentée. L’agent conversationnel interroge l’utilisateur sur le type de canapé qu’il souhaite (fixe ou convertible), sa matière, sa couleur, ses dimensions… et lui propose une liste de produits. Une fois fixé sur les caractéristiques souhaitées, le shopper peut sélectionner l’un des canapés qu’on lui propose et enclencher la fonction de réalité augmentée. Le meuble apparaît alors en taille réelle dans son salon. Avec la possibilité de se déplacer autour pour mieux se rendre compte du rendu. Libre à l’utilisateur, ensuite, de finaliser l’achat, ou de sauvegarder son projet dans une galerie d’images qui lui permettra de comparer plusieurs options entre elles. “Ce sont des achats émotionnels. Il faut donc les envisager sous d’autres angles que simplement la taille”, justifie Marie Mercier.
Plus de détails sur l’application de réalité augmentée de La Redoute dans cet article de l’Usine Digitale.
