février 6, 2019
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Pourquoi choisir entre image de marque et performance ?

 

Lors de la Coupe du Monde de football 2018, les téléspectateurs ont de nouveau été rivés à leurs écrans. Au programme : de superbes matchs, mais aussi les annonces des marques et des retailers à la mi-temps. Et le coût de ces spots publicitaires de trente secondes donne le vertige. La télévision joue un rôle publicitaire essentiel, plus particulièrement lors d’événements majeurs comme la Coupe du monde. Mais selon un rapport de la société de conseil Magna, les dépenses globales en ligne ont pour la première fois dépassé celles des publicités télévisées en 2017[1].

Sur le marché allemand de la publicité, le budget télévision reste toutefois supérieur. En 2017, les spots TV pesaient ainsi pour 15,3 milliards, soit environ 48 % de la totalité du budget publicitaire. Mais le rythme de progression du canal est en baisse : les dépenses dans la publicité télévisée ont augmenté de presque 7 % de 2015 à 2016, contre seulement 1,6 % en 2017[2].

Là où les spots publicitaires permettent aux marques d’améliorer leur notoriété et de se distinguer, la publicité en ligne booste de son côté la performance et les résultats. Quel que soit le canal ou la campagne, l’objectif principal reste le même : améliorer le chiffre d’affaires et obtenir le meilleur ROAS possible sans dépenser plus. Pour obtenir ces résultats, les retailers et les marques doivent récupérer les informations de tous leurs canaux marketing, les assembler et créer une vision globale du parcours client à travers tous les points de contact.

Aujourd’hui, les consommateurs naviguent entre les appareils et les canaux en toute simplicité. Ils passent en quelques instants d’un moteur de recherche sur leur smartphone à un site de shopping en ligne pour s’informer, avant de comparer les prix sur un site spécialisé ou de poster une photo sur Facebook – tout cela après qu’une publicité télévisée ait éveillé leur curiosité.

Seuls les retailers capables de relier ces points de contact entre eux pour une vue à 360 degrés sauront proposer l’expérience client la plus fluide possible. Pourtant, la plupart des entreprises adoptent encore une approche hétérogène, avec des points de contact répartis entre des départements et budgets, régis par différents objectifs et décisionnaires, et parfois gérés par plusieurs agences publicitaires et fournisseurs de technologies.

Il est temps pour les retailers de s’adapter à leurs consommateurs.

Mais comment unifier les canaux tout en créant des annonces personnalisées ? Réponse : avec la nouvelle solution unique de Criteo, pour un retargeting jusqu’aux publicités télévisées. Associer les avantages de la publicité télévisée et ceux de Criteo Dynamic Retargeting, c’est renforcer l’impact des annonces. En alliant performance et image de marque à travers des campagnes innovantes, le retailer mode Navabi a augmenté son taux de conversion de 330 %.

Navabi avait fait appel à Criteo pour analyser le lien entre le retargeting et la publicité télévisée. Résultat : en transformant le trafic des sites Web en ventes, la solution Criteo Dynamic Retargeting jouait un rôle essentiel dans le parcours client. Utiliser Criteo Dynamic Retargeting pour cibler directement les téléspectateurs après un spot télévisé permettait donc au retailer de renforcer l’impact de ses spots télévisés coûteux.

Dans ce contexte, la valeur vie client (CLV) est un indicateur clé. En plus des indicateurs clés par canal, la valeur vie client permet de mieux comprendre et de cibler avec précision les omnishoppers d’aujourd’hui. Utile pour estimer l’impact d’une campagne marketing donnée, la CLV prédit aussi la valeur totale apportée par un consommateur tout au long de sa relation client – un indicateur idéal pour rassembler les campagnes, les canaux et les équipes autour d’un même objectif.

[1] Disponible à l’adresse : https://www.wuv.de/medien/werbemarkt_2017_online_ueberholt_erstmals_tv

[2]Disponible à l’adresse : https://www.wuv.de/medien/mobile_waechst_langsamer