Vaut-il mieux miser sur un ou deux retargeters ? Vous \u00eates nombreux \u00e0 vous poser cette fameuse question au moment d\u2019optimiser votre solution de retargeting ou de lancer votre toute premi\u00e8re campagne.<\/p>\n
En tout cas, une chose est s\u00fbre : le retargeting a vraiment la cote. Quand on regarde les r\u00e9sultats de l\u2019\u00e9tude \u00ab \u00c9tat des lieux : l’Ad Tech 2019 \u00bb de Criteo, le retargeting et le display sont en t\u00eate des tactiques privil\u00e9gi\u00e9es par les marketers. Et pour cause : l’efficacit\u00e9 du retargeting dynamique n’est plus \u00e0 d\u00e9montrer. En ciblant les visiteurs les plus int\u00e9ress\u00e9s, les annonces ultra-pertinentes permettent non seulement de g\u00e9n\u00e9rer un ROI des plus \u00e9lev\u00e9s, mais aussi de mesurer et contr\u00f4ler la performance.<\/p>\n
D’o\u00f9 l’int\u00e9r\u00eat de faire appel \u00e0 un partenaire de retargeting. Chez Criteo, nous avons remarqu\u00e9 que la plupart des pros du marketing se lan\u00e7aient dans l\u2019aventure avec un seul retargeter avant de se demander : dois-je me contenter d\u2019une seule solution de retargeting ou en adopter plusieurs ? Il est temps de se pencher concr\u00e8tement sur la question.<\/p>\n
Zoom sur l’\u00e9cosyst\u00e8me des \u00e9diteurs en 2019 <\/strong><\/h2>\nChaque partenaire de retargeting a son approche sp\u00e9cifique, ses capacit\u00e9s et ses comp\u00e9tences. En 2010, un retargeter pouvait sans probl\u00e8me b\u00e9n\u00e9ficier d\u2019un acc\u00e8s exclusif aux inventaires (et donc aux utilisateurs) d\u2019un \u00e9diteur. Mais \u00e7a, c\u2019\u00e9tait avant.<\/p>\n
Depuis, la r\u00e9volution du real-time bidding (RTB) a boulevers\u00e9 la donne : tr\u00e8s peu de partenaires ont d\u00e9sormais acc\u00e8s \u00e0 des inventaires et \u00e0 des utilisateurs uniques. Les ench\u00e8res en temps r\u00e9el sur les plateformes d’ad exchange sont devenues la normalit\u00e9 pour la plupart, si ce n’est l’int\u00e9gralit\u00e9, des annonces publicitaires. Ouverts \u00e0 de nombreux bidders, ces plateformes ne donnent donc pas acc\u00e8s \u00e0 des inventaires ou des utilisateurs exclusifs ou suppl\u00e9mentaires.<\/p>\n
Heureusement, il est encore possible pour un retargeter d\u2019acc\u00e9der \u00e0 des inventaires pr\u00e9f\u00e9rentiels en dehors des ench\u00e8res en temps r\u00e9el. Sans Criteo Direct Bidder, point de salut.<\/p>\n
Bienvenue dans l’\u00e8re du real-time bidding<\/strong><\/h2>\nLe real-time bidding est une excellente chose : il permet \u00e0 tous les annonceurs, quels qu\u2019ils soient, de placer leurs ench\u00e8res et de se concurrencer pour cibler un utilisateur sp\u00e9cifique. La solution de retargeting dynamique \u00e9value d\u00e8s lors la valeur \u00e9conomique qu\u2019il peut y avoir \u00e0 afficher une annonce publicitaire pour un utilisateur pr\u00e9cis, et ench\u00e9rir en fonction. En d\u2019autres termes, les ench\u00e8res en temps r\u00e9el remport\u00e9es par le retargeter\u00a0–\u00a0et les annonces diffus\u00e9es par la suite\u00a0–\u00a0boostent les ventes tout en atteignant le ROI escompt\u00e9.<\/p>\n
Miser sur une seule solution de retargeting, c\u2019est donc s\u2019assurer que toutes vos ench\u00e8res s\u2019alignent sur un seul et m\u00eame objectif : g\u00e9n\u00e9rer un max de ROI. Conscient de la valeur d\u00e9croissante de l\u2019annonce \u00e0 chaque impression, votre retargeter ajuste la fr\u00e9quence de diffusion \u00e0 chaque shopper, pour une exp\u00e9rience utilisateur optimale.<\/p>\n
Choc des ench\u00e8res et diffusion \u00e0 l\u2019aveugle : la r\u00e9alit\u00e9 du pluri-retargeting<\/strong><\/h2>\nL\u00e0 o\u00f9 les choses commencent \u00e0 se compliquer, c\u2019est lorsque deux retargeters ciblent le m\u00eame utilisateur. Et oui, si jamais vous misez sur plusieurs partenaires, vous risquez de vous retrouver confront\u00e9 \u00e0 deux probl\u00e8mes :<\/p>\n
1. Le choc des ench\u00e8res<\/strong><\/h3>\nLa plupart des annonces de retargeting sont achet\u00e9es par ench\u00e8re en temps r\u00e9el – les deux retargeters ench\u00e9riront donc en votre nom sur un m\u00eame utilisateur, causant ce qu\u2019on appelle un \u00ab choc des ench\u00e8res \u00bb<\/strong>. Et les d\u00e9g\u00e2ts sont bien r\u00e9els\u00a0: en misant contre vos propres ench\u00e8res, vous payez simplement plus cher pour la m\u00eame impression.<\/p>\nParce qu’ils utilisent la m\u00eame plateforme d’ad exchange, les retargeters se concurrencent. Avec toutes les ench\u00e8res \u00e0 leur maximum, l’addition devient sal\u00e9e pour l’annonceur.![\"\"](\"http:\/\/www.criteo.com\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2019\/09\/one-vs-two-retargeters-image-1-FR-min.png\")
<\/p>\n
2. La diffusion \u00e0 l’aveugle<\/strong><\/h3>\nL’utilisation de plusieurs fournisseurs peut aussi brouiller la fr\u00e9quence de diffusion<\/strong>. Le retargeter doit proposer le bon nombre d’annonces \u00e0 chaque utilisateur et \u00e9valuer avec pr\u00e9cision la valeur de chaque impression. Sauf que lorsque le premier retargeter ne conna\u00eet pas le nombre d\u2019annonces diffus\u00e9es par le deuxi\u00e8me (et vice versa), il op\u00e8re \u00e0 l\u2019aveugle. Pire encore : les utilisateurs sont plus susceptibles d’\u00eatre surexpos\u00e9s aux m\u00eames annonces, ternissant l’image de votre marque. Enfin, parce qu’aucun des retargeters ne conna\u00eet le nombre exact d’impressions d\u00e9clench\u00e9es, les ench\u00e8res soumises ne refl\u00e8tent pas la v\u00e9ritable valeur de l’annonce.<\/p>\nQue disent les donn\u00e9es\u00a0? <\/strong><\/h2>\nSurench\u00e9rir contre ses propres ench\u00e8res ne peut que faire baisser la valeur des inventaires. En misant sur deux retargeters, c\u2019est comme si vous cr\u00e9iez deux comptes sur eBay ou d’autres sites de ventes aux ench\u00e8res. Mais comment conna\u00eetre l’impact r\u00e9el des chocs des ench\u00e8res <\/strong>et des diffusions \u00e0 l’aveugle<\/strong> sur le ROI\u00a0?<\/p>\nPour le savoir, notre \u00e9quipe pluridisciplinaire d\u2019experts consultants en real-time bidding, en data science et en efficacit\u00e9 marketing, a \u00e9valu\u00e9, \u00e0 l\u2019aide d\u2019un mod\u00e8le de simulation, le changement de valeur lorsqu\u2019un annonceur passait d\u2019une \u00e0 deux, voire trois solutions de retargeting.<\/p>\n
Un seul objectif : d\u00e9terminer les cons\u00e9quences sp\u00e9cifiques du choc des ench\u00e8res et de la diffusion \u00e0 l’aveugle<\/strong>.<\/p>\n\u00c0 partir de donn\u00e9es issues de plus de 150 millions d\u2019annonces, le mod\u00e8le a tout d\u2019abord simul\u00e9 l\u2019utilisation d\u2019une solution de retargeting par un annonceur, puis l\u2019utilisation de deux, voire trois solutions \u00e0 la fois.<\/p>\n
La valeur g\u00e9n\u00e9r\u00e9e lors de chaque sc\u00e9nario a ensuite \u00e9t\u00e9 calcul\u00e9e. Diff\u00e9rents param\u00e8tres ont \u00e9t\u00e9 test\u00e9s, notamment le nombre d\u2019annonces diffus\u00e9es par les retargeters 1 et 2, pour mieux comprendre l\u2019effet de chaque sc\u00e9nario sur le ROI.<\/p>\n
Conclusions<\/strong><\/h2>\n![\"\"](\"http:\/\/www.criteo.com\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2019\/09\/one-vs-two-retargeters-image-2-FR-min.png\")
<\/p>\n
Les conclusions de l’\u00e9tude sont sans appel : en misant sur deux retargeters, les annonceurs perdent en moyenne 22 % de ROI. Plus le nombre de partenaires augmente, plus les pertes sont importantes.<\/p>\n
M\u00e9thodologie\u00a0<\/strong><\/h2>\nC\u00f4t\u00e9 m\u00e9thodo, Criteo s\u2019est bas\u00e9 sur deux mod\u00e8les, le premier permettant de d\u00e9terminer l’impact n\u00e9gatif de la diffusion \u00e0 l’aveugle<\/strong>, le second d’observer les effets combin\u00e9s de la diffusion \u00e0 l’aveugle et du choc des ench\u00e8res<\/strong>. C\u2019est ce deuxi\u00e8me mod\u00e8le qui \u00e9value pr\u00e9cis\u00e9ment la perte de valeur en termes de ROI pour l’annonceur.<\/p>\nMod\u00e8le 1\u00a0: La diffusion \u00e0 l’aveugle<\/strong><\/h3>\nPremi\u00e8re question \u00e0 se poser\u00a0: comment mesurer l’effet de la diffusion \u00e0 l’aveugle\u00a0?<\/p>\n
Pour d\u00e9terminer la perte exacte de ROI avec deux retargeters, nous avons pris en compte trois facteurs cl\u00e9s :<\/p>\n
\n- La part d’annonces diffus\u00e9es par chaque retargeter.<\/li>\n
- Le rythme auquel la valeur de l’impression diminue lorsque l’annonce propose plusieurs fois le m\u00eame produit.<\/li>\n
- La fr\u00e9quence moyenne \u00e0 laquelle les annonces sont diffus\u00e9es aupr\u00e8s d’un utilisateur.<\/li>\n<\/ul>\n
Pour d\u00e9terminer le rythme auquel la valeur diminue, nous nous sommes ensuite appuy\u00e9s sur un fait marketing av\u00e9r\u00e9 : l’effet d’une annonce se dissipe \u00e0 chaque rediffusion. La rediffusion N+1 de l’annonce aura donc toujours moins d’impact que la premi\u00e8re diffusion N. Selon les donn\u00e9es Criteo, le retargeting dynamique est environ 10 \u00e0 20\u00a0% moins efficace \u00e0 chaque nouvelle impression de l’annonce.<\/p>\n
Une fr\u00e9quence moyenne de 10 annonces par utilisateur est utilis\u00e9e. Si cette fr\u00e9quence varie en fonction des shoppers, elle repr\u00e9sente de fa\u00e7on raisonnable le nombre moyen d’annonces diffus\u00e9es sur une p\u00e9riode de 7 \u00e0 10 jours, et correspond au moment o\u00f9 l’intention d’achat est la plus forte pour de nombreux produits.<\/p>\n
Nous avons, avec notre \u00e9quipe, envisag\u00e9 un premier worst case scenario avec un partage d\u2019impressions \u00e0 50\/50, et un deuxi\u00e8me plus nuanc\u00e9 bas\u00e9 sur une r\u00e9partition de 80 % allou\u00e9 au retargeter principal.<\/p>\n
Apr\u00e8s simulation, voici les r\u00e9sultats observ\u00e9s au niveau de chaque annonce :<\/p>\n
\n- L’\u00e9tude consid\u00e8re que chaque utilisateur a 80\u00a0% de chances de visualiser plusieurs annonces. Cette r\u00e8gle permet de refl\u00e9ter le plus possible les variations de fr\u00e9quences observ\u00e9es \u00ab\u00a0dans le monde r\u00e9el\u00a0\u00bb.<\/li>\n
- Lorsqu’un utilisateur visualise plus d’une annonce, ces derni\u00e8res sont attribu\u00e9es de fa\u00e7on al\u00e9atoire (avec une probabilit\u00e9 de 50\u00a0% ou de 80\u00a0%) au premier ou au deuxi\u00e8me retargeter.<\/li>\n
- Chaque retargeter \u00e9value la valeur de l’annonce en fonction de ses propres diffusions. Supposons par exemple que la troisi\u00e8me annonce propos\u00e9e \u00e0 un utilisateur soit diffus\u00e9e par le retargeter #2. Ne sachant pas que le retargeter #1 a d\u00e9j\u00e0 diffus\u00e9 l’annonce les deux premi\u00e8res fois, le retargeter #2 attribue une valeur maximale au display (la valeur de premi\u00e8re diffusion).<\/li>\n
- Pour calculer l’impact de la diffusion \u00e0 l’aveugle (et donc le niveau de surestimation des annonces), la somme des valeurs estim\u00e9es est compar\u00e9e \u00e0 la celle des valeurs r\u00e9elles. Les r\u00e9sultats de l’\u00e9tude sont bas\u00e9s sur la valeur g\u00e9n\u00e9r\u00e9e pour l’annonceur de fa\u00e7on \u00e0 refl\u00e9ter le ROI de chaque d\u00e9pense publicitaire.<\/li>\n<\/ul>\n
Le tableau ci-dessous illustre les r\u00e9sultats de la simulation de diffusion \u00e0 l’aveugle\u00a0:
\n![\"\"](\"http:\/\/www.criteo.com\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2019\/09\/one-vs-two-retargeters-image-3-FR-min-1.png\")
Explications\u00a0:<\/p>\n
\n- Aucune interf\u00e9rence n’est encore visible au niveau des displays 1 et 2, diffus\u00e9s par le m\u00eame retargeter (le retargeter #1). La valeur r\u00e9elle de l’annonce et la valeur per\u00e7ue par le retargeter sont donc \u00e9gales.<\/li>\n
- Le display #3 est diffus\u00e9 par le retargeter #2. C’est l\u00e0 que les choses se compliquent. Ce dernier, qui publie l’annonce pour la premi\u00e8re fois, attribue une valeur de 1$ au display. Probl\u00e8me\u00a0: parce qu’elle a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 diffus\u00e9e deux fois par le retargeter #1, l’annonce ne vaut r\u00e9ellement que 0,64$. La valeur r\u00e9elle de l’annonce baisse \u00e9galement de 20\u00a0% \u00e0 chaque rediffusion de fa\u00e7on \u00e0 refl\u00e9ter la pertinence de l’action marketing.<\/li>\n
- Le display #4 est de nouveau diffus\u00e9 par le retargeter #1. Parce que le display #3 a \u00e9t\u00e9 propos\u00e9 par le retargeter #2, le retargeter #1 n’est plus \u00e0 m\u00eame d’\u00e9valuer correctement la valeur du display.<\/li>\n
- Ce processus continue jusqu’\u00e0 ce que les retargeters passent \u00e0 l’utilisateur 2.<\/li>\n<\/ol>\n
Selon les r\u00e9sultats du mod\u00e8le 1, la surench\u00e8re est de 19 % en moyenne lorsque les marketers utilisent deux retargeters.<\/p>\n
Mod\u00e8le 2\u00a0: accumulation du choc des ench\u00e8res et de la diffusion \u00e0 l’aveugle<\/strong><\/h3>\nPour mesurer l’impact du choc des ench\u00e8res et des diffusions \u00e0 l’aveugle sur le ROI de l’annonceur, nous avons simul\u00e9 plusieurs millions de bid requests<\/strong>. Pour info, la bid request a lieu au moment o\u00f9 la plateforme d’ad exchange invite de multiples bidders \u00e0 ench\u00e9rir pour diffuser une annonce \u00e0 un utilisateur sp\u00e9cifique. La plupart des plateformes d’ad exchange pratiquent des ench\u00e8res first auction (au premier prix)\u00a0: le bidder le plus offrant remporte l’ench\u00e8re, diffuse son annonce et paye le montant mis\u00e9. Notre \u00e9tude est bas\u00e9e sur un mod\u00e8le d’ench\u00e8re first auction.<\/p>\nChaque bid request g\u00e9n\u00e8re de la valeur pour l’annonceur, qui cible un utilisateur sp\u00e9cifique avec son annonce. Mais parce qu’elle est estim\u00e9e, cette valeur n’est pas 100\u00a0% pr\u00e9cise. Dans ce cas de figure, la performance retargeting a toute son utilit\u00e9 : les meilleurs partenaires sont capables de pr\u00e9dire exactement l’intention d’un utilisateur, du clic \u00e0 l’achat sur le site web de l’annonceur. Parce que les utilisateurs \u00e0 fort potentiel ont une valeur sup\u00e9rieure, les solutions de retargeting les plus performantes adaptent leurs ench\u00e8res en fonction du niveau d’intention.<\/p>\n
On appelle la valeur r\u00e9elle du display l’eCPM<\/strong>.<\/p>\nLes pr\u00e9visions de chacun des retargeters ont \u00e9t\u00e9 mod\u00e9lis\u00e9es de la fa\u00e7on suivante :<\/p>\n
\n- Au d\u00e9part, on consid\u00e8re la valeur r\u00e9elle du display (eCPM).<\/li>\n
- Un nombre al\u00e9atoire est r\u00e9duit ou ajout\u00e9 \u00e0 l’eCPM pour refl\u00e9ter la marge d’erreur possible des retargeters (et le fait que rien n’est tout \u00e0 fait pr\u00e9visible).<\/li>\n
- L’eCPM est ensuite revu \u00e0 la hausse pour tenir compte de la surestimation caus\u00e9e par la diffusion \u00e0 l’aveugle. Cette erreur d’estimation peut atteindre 19\u00a0% (0\u00a0% ou plus), comme l’indiquent les r\u00e9sultats de la simulation de la diffusion \u00e0 l’aveugle du mod\u00e8le 1.<\/li>\n<\/ul>\n
Une fois les pr\u00e9visions de tous les retargeters calcul\u00e9es, les ench\u00e8res sont revues \u00e0 la baisse. En effet, l’annonceur ne g\u00e9n\u00e8re de la valeur que lorsque le montant pay\u00e9 est inf\u00e9rieur \u00e0 la valeur r\u00e9elle de l\u2019impression. Pour ne prendre aucun risque, l’\u00e9tude consid\u00e8re que tous les retargeters appliquent les strat\u00e9gies de \u00ab bid shading \u00bb les plus optimales pour corriger \u00e0 la baisse la valeur des ench\u00e8res (\u00e9tant donn\u00e9 le volume de donn\u00e9es n\u00e9cessaires pour calculer le juste prix, il est toutefois peu probable que ce soit le cas).<\/p>\n
L’estimation des ench\u00e8res de chacun des retargeters permet ensuite de simuler la vente aux ench\u00e8res elle-m\u00eame\u00a0:<\/p>\n
\n- Les ench\u00e8res des retargeters sont soumises lors d’une bid request.<\/li>\n
- Le retargeter le plus offrant ench\u00e9rit contre les autres bidders participant \u00e0 l’ench\u00e8re.<\/li>\n
- Pour mieux refl\u00e9ter la r\u00e9alit\u00e9 du march\u00e9, des \u00ab\u00a0taux de r\u00e9ussite\u00a0\u00bb sont appliqu\u00e9s en fonction de l’ench\u00e8re plac\u00e9e\u00a0:\n
\n- On sait, par exemple, que l’ench\u00e8re de 2,15$ plac\u00e9e par le retargeter le plus offrant l’emporte 22\u00a0% du temps.<\/li>\n
- Les taux de r\u00e9ussite varient selon la loi normale, avec une progression lente, rapide, puis de nouveau lente, telle une courbe en S.<\/li>\n
- La surench\u00e8re d’un montant relativement faible, par exemple de 0,10$ \u00e0 0,30$, ne fait presque aucune diff\u00e9rence, les deux ench\u00e8res n’ayant que tr\u00e8s peu de chances de l’emporter. En revanche, la surench\u00e8re de 1,30$ \u00e0 1,50$ aura bien plus d’impact, les taux de r\u00e9ussite grimpant nettement plus rapidement pour les valeurs moyennes.<\/li>\n
- Tout comme les faibles montants, la surench\u00e8re des montants plus importants n’a que tr\u00e8s peu d’effet. Faire passer une ench\u00e8re de 10 \u00e0 10,20$ importe peu, le taux de r\u00e9ussite \u00e9tant d\u00e9j\u00e0 au plus haut.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n
- Enfin, le retargeter qui remporte l’ench\u00e8re paye le prix mis\u00e9, et la valeur g\u00e9n\u00e9r\u00e9e pour l’annonceur est calcul\u00e9e.<\/li>\n<\/ul>\n
Ces simulations de bid requests, qui peuvent \u00eatre reproduites des millions de fois, permettent de mieux comprendre ce qui se passe r\u00e9ellement lorsqu’un annonceur utilise un ou plusieurs partenaire(s) de retargeting. Un code a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9 pour recr\u00e9er des sc\u00e9narios avec un, deux, ou trois retargeters (voir ci-avant).<\/p>\n
Vous n\u2019utilisez qu\u2019un seul partenaire de retargeting\u00a0? Tant mieux. Assurez-vous toutefois d\u2019utiliser la meilleure solution du march\u00e9. Dans le cas contraire, identifiez la meilleure fa\u00e7on de tester et de s\u00e9lectionner un fournisseur, et boostez votre ROI en choisissant la solution de retargeting la plus efficace.<\/p>\n
Il peut s’agir notamment d’observer et d’analyser les r\u00e9sultats obtenus avec un seul partenaire, puis avec plusieurs. Pour cela, divisez simplement votre pool de cookies en deux groupes A et B. Utilisez deux retargeters pour cibler les cookies du groupe A, et un retargeter pour toucher les cookies du groupe B, en param\u00e9trant le m\u00eame co\u00fbt total par pool. \u00c9valuez ensuite la totalit\u00e9 des ventes (mais pas des ventes attribu\u00e9es) dans chaque groupe, et le tour est jou\u00e9\u00a0!<\/p>\n
Croyez-en l’exp\u00e9rience de Criteo (et surtout celle de ses clients) : c\u00f4t\u00e9 partenaires, nul besoin de surench\u00e8re.<\/p>\n
Pour plus d’infos sur le retargeting, rendez-vous dans notre <\/strong>rubrique \u00ab\u00a0Insights\u00a0\u00bb d\u00e9di\u00e9e <\/strong><\/a>ou t\u00e9l\u00e9chargez notre ebook<\/strong> \u00ab\u00a0Retargeting\u00a0: comment \u00e9viter la surench\u00e8re<\/strong><\/a>\u00a0\u00bb.\u00a0<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" \u00ab\u00a0Utiliser plusieurs retargeters sur le m\u00eame march\u00e9 revient \u00e0 surench\u00e9rir contre ses propres ench\u00e8res, et \u00e0 payer deux fois pour le m\u00eame inventaire.\u00a0\u00bb \u2013 Wojciech Soltys, Head of Performance Marketing, Remix Vaut-il mieux miser sur un ou deux retargeters ? Vous \u00eates nombreux \u00e0 vous poser cette fameuse question au moment d\u2019optimiser votre solution […]<\/p>\n","protected":false},"author":9,"featured_media":10776,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[10,111],"coauthors":[556],"class_list":{"0":"post-10771","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-ad-tech","8":"category-trends-insights"},"acf":{"stae_popup_enable":false,"hide_featured_image":false,"has_download":false,"has_embed":false,"podcast_audio_length":"","use_custom_cta":false},"yoast_head":"\n
[\u00c9tude] Un retargeter, oui, mais pas deux : comment \u00e9viter la surench\u00e8re | FR - Criteo.com<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Chez Criteo, nous avons remarqu\u00e9 que la plupart des pros du marketing se lan\u00e7aient dans l\u2019aventure avec un seul retargeter avant de se demander : dois-je me contenter d\u2019une seule solution de retargeting ou en adopter plusieurs ? 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Le real-time bidding est une excellente chose : il permet \u00e0 tous les annonceurs, quels qu\u2019ils soient, de placer leurs ench\u00e8res et de se concurrencer pour cibler un utilisateur sp\u00e9cifique. La solution de retargeting dynamique \u00e9value d\u00e8s lors la valeur \u00e9conomique qu\u2019il peut y avoir \u00e0 afficher une annonce publicitaire pour un utilisateur pr\u00e9cis, et ench\u00e9rir en fonction. En d\u2019autres termes, les ench\u00e8res en temps r\u00e9el remport\u00e9es par le retargeter\u00a0–\u00a0et les annonces diffus\u00e9es par la suite\u00a0–\u00a0boostent les ventes tout en atteignant le ROI escompt\u00e9.<\/p>\n
Miser sur une seule solution de retargeting, c\u2019est donc s\u2019assurer que toutes vos ench\u00e8res s\u2019alignent sur un seul et m\u00eame objectif : g\u00e9n\u00e9rer un max de ROI. Conscient de la valeur d\u00e9croissante de l\u2019annonce \u00e0 chaque impression, votre retargeter ajuste la fr\u00e9quence de diffusion \u00e0 chaque shopper, pour une exp\u00e9rience utilisateur optimale.<\/p>\n
Choc des ench\u00e8res et diffusion \u00e0 l\u2019aveugle : la r\u00e9alit\u00e9 du pluri-retargeting<\/strong><\/h2>\nL\u00e0 o\u00f9 les choses commencent \u00e0 se compliquer, c\u2019est lorsque deux retargeters ciblent le m\u00eame utilisateur. Et oui, si jamais vous misez sur plusieurs partenaires, vous risquez de vous retrouver confront\u00e9 \u00e0 deux probl\u00e8mes :<\/p>\n
1. Le choc des ench\u00e8res<\/strong><\/h3>\nLa plupart des annonces de retargeting sont achet\u00e9es par ench\u00e8re en temps r\u00e9el – les deux retargeters ench\u00e9riront donc en votre nom sur un m\u00eame utilisateur, causant ce qu\u2019on appelle un \u00ab choc des ench\u00e8res \u00bb<\/strong>. Et les d\u00e9g\u00e2ts sont bien r\u00e9els\u00a0: en misant contre vos propres ench\u00e8res, vous payez simplement plus cher pour la m\u00eame impression.<\/p>\nParce qu’ils utilisent la m\u00eame plateforme d’ad exchange, les retargeters se concurrencent. Avec toutes les ench\u00e8res \u00e0 leur maximum, l’addition devient sal\u00e9e pour l’annonceur.<\/p>\n
2. La diffusion \u00e0 l’aveugle<\/strong><\/h3>\nL’utilisation de plusieurs fournisseurs peut aussi brouiller la fr\u00e9quence de diffusion<\/strong>. Le retargeter doit proposer le bon nombre d’annonces \u00e0 chaque utilisateur et \u00e9valuer avec pr\u00e9cision la valeur de chaque impression. Sauf que lorsque le premier retargeter ne conna\u00eet pas le nombre d\u2019annonces diffus\u00e9es par le deuxi\u00e8me (et vice versa), il op\u00e8re \u00e0 l\u2019aveugle. Pire encore : les utilisateurs sont plus susceptibles d’\u00eatre surexpos\u00e9s aux m\u00eames annonces, ternissant l’image de votre marque. Enfin, parce qu’aucun des retargeters ne conna\u00eet le nombre exact d’impressions d\u00e9clench\u00e9es, les ench\u00e8res soumises ne refl\u00e8tent pas la v\u00e9ritable valeur de l’annonce.<\/p>\nQue disent les donn\u00e9es\u00a0? <\/strong><\/h2>\nSurench\u00e9rir contre ses propres ench\u00e8res ne peut que faire baisser la valeur des inventaires. En misant sur deux retargeters, c\u2019est comme si vous cr\u00e9iez deux comptes sur eBay ou d’autres sites de ventes aux ench\u00e8res. Mais comment conna\u00eetre l’impact r\u00e9el des chocs des ench\u00e8res <\/strong>et des diffusions \u00e0 l’aveugle<\/strong> sur le ROI\u00a0?<\/p>\nPour le savoir, notre \u00e9quipe pluridisciplinaire d\u2019experts consultants en real-time bidding, en data science et en efficacit\u00e9 marketing, a \u00e9valu\u00e9, \u00e0 l\u2019aide d\u2019un mod\u00e8le de simulation, le changement de valeur lorsqu\u2019un annonceur passait d\u2019une \u00e0 deux, voire trois solutions de retargeting.<\/p>\n
Un seul objectif : d\u00e9terminer les cons\u00e9quences sp\u00e9cifiques du choc des ench\u00e8res et de la diffusion \u00e0 l’aveugle<\/strong>.<\/p>\n\u00c0 partir de donn\u00e9es issues de plus de 150 millions d\u2019annonces, le mod\u00e8le a tout d\u2019abord simul\u00e9 l\u2019utilisation d\u2019une solution de retargeting par un annonceur, puis l\u2019utilisation de deux, voire trois solutions \u00e0 la fois.<\/p>\n
La valeur g\u00e9n\u00e9r\u00e9e lors de chaque sc\u00e9nario a ensuite \u00e9t\u00e9 calcul\u00e9e. Diff\u00e9rents param\u00e8tres ont \u00e9t\u00e9 test\u00e9s, notamment le nombre d\u2019annonces diffus\u00e9es par les retargeters 1 et 2, pour mieux comprendre l\u2019effet de chaque sc\u00e9nario sur le ROI.<\/p>\n
Conclusions<\/strong><\/h2>\n<\/p>\n
Les conclusions de l’\u00e9tude sont sans appel : en misant sur deux retargeters, les annonceurs perdent en moyenne 22 % de ROI. Plus le nombre de partenaires augmente, plus les pertes sont importantes.<\/p>\n
M\u00e9thodologie\u00a0<\/strong><\/h2>\nC\u00f4t\u00e9 m\u00e9thodo, Criteo s\u2019est bas\u00e9 sur deux mod\u00e8les, le premier permettant de d\u00e9terminer l’impact n\u00e9gatif de la diffusion \u00e0 l’aveugle<\/strong>, le second d’observer les effets combin\u00e9s de la diffusion \u00e0 l’aveugle et du choc des ench\u00e8res<\/strong>. C\u2019est ce deuxi\u00e8me mod\u00e8le qui \u00e9value pr\u00e9cis\u00e9ment la perte de valeur en termes de ROI pour l’annonceur.<\/p>\nMod\u00e8le 1\u00a0: La diffusion \u00e0 l’aveugle<\/strong><\/h3>\nPremi\u00e8re question \u00e0 se poser\u00a0: comment mesurer l’effet de la diffusion \u00e0 l’aveugle\u00a0?<\/p>\n
Pour d\u00e9terminer la perte exacte de ROI avec deux retargeters, nous avons pris en compte trois facteurs cl\u00e9s :<\/p>\n
\n- La part d’annonces diffus\u00e9es par chaque retargeter.<\/li>\n
- Le rythme auquel la valeur de l’impression diminue lorsque l’annonce propose plusieurs fois le m\u00eame produit.<\/li>\n
- La fr\u00e9quence moyenne \u00e0 laquelle les annonces sont diffus\u00e9es aupr\u00e8s d’un utilisateur.<\/li>\n<\/ul>\n
Pour d\u00e9terminer le rythme auquel la valeur diminue, nous nous sommes ensuite appuy\u00e9s sur un fait marketing av\u00e9r\u00e9 : l’effet d’une annonce se dissipe \u00e0 chaque rediffusion. La rediffusion N+1 de l’annonce aura donc toujours moins d’impact que la premi\u00e8re diffusion N. Selon les donn\u00e9es Criteo, le retargeting dynamique est environ 10 \u00e0 20\u00a0% moins efficace \u00e0 chaque nouvelle impression de l’annonce.<\/p>\n
Une fr\u00e9quence moyenne de 10 annonces par utilisateur est utilis\u00e9e. Si cette fr\u00e9quence varie en fonction des shoppers, elle repr\u00e9sente de fa\u00e7on raisonnable le nombre moyen d’annonces diffus\u00e9es sur une p\u00e9riode de 7 \u00e0 10 jours, et correspond au moment o\u00f9 l’intention d’achat est la plus forte pour de nombreux produits.<\/p>\n
Nous avons, avec notre \u00e9quipe, envisag\u00e9 un premier worst case scenario avec un partage d\u2019impressions \u00e0 50\/50, et un deuxi\u00e8me plus nuanc\u00e9 bas\u00e9 sur une r\u00e9partition de 80 % allou\u00e9 au retargeter principal.<\/p>\n
Apr\u00e8s simulation, voici les r\u00e9sultats observ\u00e9s au niveau de chaque annonce :<\/p>\n
\n- L’\u00e9tude consid\u00e8re que chaque utilisateur a 80\u00a0% de chances de visualiser plusieurs annonces. Cette r\u00e8gle permet de refl\u00e9ter le plus possible les variations de fr\u00e9quences observ\u00e9es \u00ab\u00a0dans le monde r\u00e9el\u00a0\u00bb.<\/li>\n
- Lorsqu’un utilisateur visualise plus d’une annonce, ces derni\u00e8res sont attribu\u00e9es de fa\u00e7on al\u00e9atoire (avec une probabilit\u00e9 de 50\u00a0% ou de 80\u00a0%) au premier ou au deuxi\u00e8me retargeter.<\/li>\n
- Chaque retargeter \u00e9value la valeur de l’annonce en fonction de ses propres diffusions. Supposons par exemple que la troisi\u00e8me annonce propos\u00e9e \u00e0 un utilisateur soit diffus\u00e9e par le retargeter #2. Ne sachant pas que le retargeter #1 a d\u00e9j\u00e0 diffus\u00e9 l’annonce les deux premi\u00e8res fois, le retargeter #2 attribue une valeur maximale au display (la valeur de premi\u00e8re diffusion).<\/li>\n
- Pour calculer l’impact de la diffusion \u00e0 l’aveugle (et donc le niveau de surestimation des annonces), la somme des valeurs estim\u00e9es est compar\u00e9e \u00e0 la celle des valeurs r\u00e9elles. Les r\u00e9sultats de l’\u00e9tude sont bas\u00e9s sur la valeur g\u00e9n\u00e9r\u00e9e pour l’annonceur de fa\u00e7on \u00e0 refl\u00e9ter le ROI de chaque d\u00e9pense publicitaire.<\/li>\n<\/ul>\n
Le tableau ci-dessous illustre les r\u00e9sultats de la simulation de diffusion \u00e0 l’aveugle\u00a0:
\nExplications\u00a0:<\/p>\n
\n- Aucune interf\u00e9rence n’est encore visible au niveau des displays 1 et 2, diffus\u00e9s par le m\u00eame retargeter (le retargeter #1). La valeur r\u00e9elle de l’annonce et la valeur per\u00e7ue par le retargeter sont donc \u00e9gales.<\/li>\n
- Le display #3 est diffus\u00e9 par le retargeter #2. C’est l\u00e0 que les choses se compliquent. Ce dernier, qui publie l’annonce pour la premi\u00e8re fois, attribue une valeur de 1$ au display. Probl\u00e8me\u00a0: parce qu’elle a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 diffus\u00e9e deux fois par le retargeter #1, l’annonce ne vaut r\u00e9ellement que 0,64$. La valeur r\u00e9elle de l’annonce baisse \u00e9galement de 20\u00a0% \u00e0 chaque rediffusion de fa\u00e7on \u00e0 refl\u00e9ter la pertinence de l’action marketing.<\/li>\n
- Le display #4 est de nouveau diffus\u00e9 par le retargeter #1. Parce que le display #3 a \u00e9t\u00e9 propos\u00e9 par le retargeter #2, le retargeter #1 n’est plus \u00e0 m\u00eame d’\u00e9valuer correctement la valeur du display.<\/li>\n
- Ce processus continue jusqu’\u00e0 ce que les retargeters passent \u00e0 l’utilisateur 2.<\/li>\n<\/ol>\n
Selon les r\u00e9sultats du mod\u00e8le 1, la surench\u00e8re est de 19 % en moyenne lorsque les marketers utilisent deux retargeters.<\/p>\n
Mod\u00e8le 2\u00a0: accumulation du choc des ench\u00e8res et de la diffusion \u00e0 l’aveugle<\/strong><\/h3>\nPour mesurer l’impact du choc des ench\u00e8res et des diffusions \u00e0 l’aveugle sur le ROI de l’annonceur, nous avons simul\u00e9 plusieurs millions de bid requests<\/strong>. Pour info, la bid request a lieu au moment o\u00f9 la plateforme d’ad exchange invite de multiples bidders \u00e0 ench\u00e9rir pour diffuser une annonce \u00e0 un utilisateur sp\u00e9cifique. La plupart des plateformes d’ad exchange pratiquent des ench\u00e8res first auction (au premier prix)\u00a0: le bidder le plus offrant remporte l’ench\u00e8re, diffuse son annonce et paye le montant mis\u00e9. Notre \u00e9tude est bas\u00e9e sur un mod\u00e8le d’ench\u00e8re first auction.<\/p>\nChaque bid request g\u00e9n\u00e8re de la valeur pour l’annonceur, qui cible un utilisateur sp\u00e9cifique avec son annonce. Mais parce qu’elle est estim\u00e9e, cette valeur n’est pas 100\u00a0% pr\u00e9cise. Dans ce cas de figure, la performance retargeting a toute son utilit\u00e9 : les meilleurs partenaires sont capables de pr\u00e9dire exactement l’intention d’un utilisateur, du clic \u00e0 l’achat sur le site web de l’annonceur. Parce que les utilisateurs \u00e0 fort potentiel ont une valeur sup\u00e9rieure, les solutions de retargeting les plus performantes adaptent leurs ench\u00e8res en fonction du niveau d’intention.<\/p>\n
On appelle la valeur r\u00e9elle du display l’eCPM<\/strong>.<\/p>\nLes pr\u00e9visions de chacun des retargeters ont \u00e9t\u00e9 mod\u00e9lis\u00e9es de la fa\u00e7on suivante :<\/p>\n
\n- Au d\u00e9part, on consid\u00e8re la valeur r\u00e9elle du display (eCPM).<\/li>\n
- Un nombre al\u00e9atoire est r\u00e9duit ou ajout\u00e9 \u00e0 l’eCPM pour refl\u00e9ter la marge d’erreur possible des retargeters (et le fait que rien n’est tout \u00e0 fait pr\u00e9visible).<\/li>\n
- L’eCPM est ensuite revu \u00e0 la hausse pour tenir compte de la surestimation caus\u00e9e par la diffusion \u00e0 l’aveugle. Cette erreur d’estimation peut atteindre 19\u00a0% (0\u00a0% ou plus), comme l’indiquent les r\u00e9sultats de la simulation de la diffusion \u00e0 l’aveugle du mod\u00e8le 1.<\/li>\n<\/ul>\n
Une fois les pr\u00e9visions de tous les retargeters calcul\u00e9es, les ench\u00e8res sont revues \u00e0 la baisse. En effet, l’annonceur ne g\u00e9n\u00e8re de la valeur que lorsque le montant pay\u00e9 est inf\u00e9rieur \u00e0 la valeur r\u00e9elle de l\u2019impression. Pour ne prendre aucun risque, l’\u00e9tude consid\u00e8re que tous les retargeters appliquent les strat\u00e9gies de \u00ab bid shading \u00bb les plus optimales pour corriger \u00e0 la baisse la valeur des ench\u00e8res (\u00e9tant donn\u00e9 le volume de donn\u00e9es n\u00e9cessaires pour calculer le juste prix, il est toutefois peu probable que ce soit le cas).<\/p>\n
L’estimation des ench\u00e8res de chacun des retargeters permet ensuite de simuler la vente aux ench\u00e8res elle-m\u00eame\u00a0:<\/p>\n
\n- Les ench\u00e8res des retargeters sont soumises lors d’une bid request.<\/li>\n
- Le retargeter le plus offrant ench\u00e9rit contre les autres bidders participant \u00e0 l’ench\u00e8re.<\/li>\n
- Pour mieux refl\u00e9ter la r\u00e9alit\u00e9 du march\u00e9, des \u00ab\u00a0taux de r\u00e9ussite\u00a0\u00bb sont appliqu\u00e9s en fonction de l’ench\u00e8re plac\u00e9e\u00a0:\n
\n- On sait, par exemple, que l’ench\u00e8re de 2,15$ plac\u00e9e par le retargeter le plus offrant l’emporte 22\u00a0% du temps.<\/li>\n
- Les taux de r\u00e9ussite varient selon la loi normale, avec une progression lente, rapide, puis de nouveau lente, telle une courbe en S.<\/li>\n
- La surench\u00e8re d’un montant relativement faible, par exemple de 0,10$ \u00e0 0,30$, ne fait presque aucune diff\u00e9rence, les deux ench\u00e8res n’ayant que tr\u00e8s peu de chances de l’emporter. En revanche, la surench\u00e8re de 1,30$ \u00e0 1,50$ aura bien plus d’impact, les taux de r\u00e9ussite grimpant nettement plus rapidement pour les valeurs moyennes.<\/li>\n
- Tout comme les faibles montants, la surench\u00e8re des montants plus importants n’a que tr\u00e8s peu d’effet. Faire passer une ench\u00e8re de 10 \u00e0 10,20$ importe peu, le taux de r\u00e9ussite \u00e9tant d\u00e9j\u00e0 au plus haut.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n
- Enfin, le retargeter qui remporte l’ench\u00e8re paye le prix mis\u00e9, et la valeur g\u00e9n\u00e9r\u00e9e pour l’annonceur est calcul\u00e9e.<\/li>\n<\/ul>\n
Ces simulations de bid requests, qui peuvent \u00eatre reproduites des millions de fois, permettent de mieux comprendre ce qui se passe r\u00e9ellement lorsqu’un annonceur utilise un ou plusieurs partenaire(s) de retargeting. Un code a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9 pour recr\u00e9er des sc\u00e9narios avec un, deux, ou trois retargeters (voir ci-avant).<\/p>\n
Vous n\u2019utilisez qu\u2019un seul partenaire de retargeting\u00a0? Tant mieux. Assurez-vous toutefois d\u2019utiliser la meilleure solution du march\u00e9. Dans le cas contraire, identifiez la meilleure fa\u00e7on de tester et de s\u00e9lectionner un fournisseur, et boostez votre ROI en choisissant la solution de retargeting la plus efficace.<\/p>\n
Il peut s’agir notamment d’observer et d’analyser les r\u00e9sultats obtenus avec un seul partenaire, puis avec plusieurs. Pour cela, divisez simplement votre pool de cookies en deux groupes A et B. Utilisez deux retargeters pour cibler les cookies du groupe A, et un retargeter pour toucher les cookies du groupe B, en param\u00e9trant le m\u00eame co\u00fbt total par pool. \u00c9valuez ensuite la totalit\u00e9 des ventes (mais pas des ventes attribu\u00e9es) dans chaque groupe, et le tour est jou\u00e9\u00a0!<\/p>\n
Croyez-en l’exp\u00e9rience de Criteo (et surtout celle de ses clients) : c\u00f4t\u00e9 partenaires, nul besoin de surench\u00e8re.<\/p>\n
Pour plus d’infos sur le retargeting, rendez-vous dans notre <\/strong>rubrique \u00ab\u00a0Insights\u00a0\u00bb d\u00e9di\u00e9e <\/strong><\/a>ou t\u00e9l\u00e9chargez notre ebook<\/strong> \u00ab\u00a0Retargeting\u00a0: comment \u00e9viter la surench\u00e8re<\/strong><\/a>\u00a0\u00bb.\u00a0<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" \u00ab\u00a0Utiliser plusieurs retargeters sur le m\u00eame march\u00e9 revient \u00e0 surench\u00e9rir contre ses propres ench\u00e8res, et \u00e0 payer deux fois pour le m\u00eame inventaire.\u00a0\u00bb \u2013 Wojciech Soltys, Head of Performance Marketing, Remix Vaut-il mieux miser sur un ou deux retargeters ? Vous \u00eates nombreux \u00e0 vous poser cette fameuse question au moment d\u2019optimiser votre solution […]<\/p>\n","protected":false},"author":9,"featured_media":10776,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[10,111],"coauthors":[556],"class_list":{"0":"post-10771","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-ad-tech","8":"category-trends-insights"},"acf":{"stae_popup_enable":false,"hide_featured_image":false,"has_download":false,"has_embed":false,"podcast_audio_length":"","use_custom_cta":false},"yoast_head":"\n
[\u00c9tude] Un retargeter, oui, mais pas deux : comment \u00e9viter la surench\u00e8re | FR - Criteo.com<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Chez Criteo, nous avons remarqu\u00e9 que la plupart des pros du marketing se lan\u00e7aient dans l\u2019aventure avec un seul retargeter avant de se demander : dois-je me contenter d\u2019une seule solution de retargeting ou en adopter plusieurs ? 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La plupart des annonces de retargeting sont achet\u00e9es par ench\u00e8re en temps r\u00e9el – les deux retargeters ench\u00e9riront donc en votre nom sur un m\u00eame utilisateur, causant ce qu\u2019on appelle un \u00ab choc des ench\u00e8res \u00bb<\/strong>. Et les d\u00e9g\u00e2ts sont bien r\u00e9els\u00a0: en misant contre vos propres ench\u00e8res, vous payez simplement plus cher pour la m\u00eame impression.<\/p>\n Parce qu’ils utilisent la m\u00eame plateforme d’ad exchange, les retargeters se concurrencent. Avec toutes les ench\u00e8res \u00e0 leur maximum, l’addition devient sal\u00e9e pour l’annonceur. L’utilisation de plusieurs fournisseurs peut aussi brouiller la fr\u00e9quence de diffusion<\/strong>. Le retargeter doit proposer le bon nombre d’annonces \u00e0 chaque utilisateur et \u00e9valuer avec pr\u00e9cision la valeur de chaque impression. Sauf que lorsque le premier retargeter ne conna\u00eet pas le nombre d\u2019annonces diffus\u00e9es par le deuxi\u00e8me (et vice versa), il op\u00e8re \u00e0 l\u2019aveugle. Pire encore : les utilisateurs sont plus susceptibles d’\u00eatre surexpos\u00e9s aux m\u00eames annonces, ternissant l’image de votre marque. Enfin, parce qu’aucun des retargeters ne conna\u00eet le nombre exact d’impressions d\u00e9clench\u00e9es, les ench\u00e8res soumises ne refl\u00e8tent pas la v\u00e9ritable valeur de l’annonce.<\/p>\n Surench\u00e9rir contre ses propres ench\u00e8res ne peut que faire baisser la valeur des inventaires. En misant sur deux retargeters, c\u2019est comme si vous cr\u00e9iez deux comptes sur eBay ou d’autres sites de ventes aux ench\u00e8res. Mais comment conna\u00eetre l’impact r\u00e9el des chocs des ench\u00e8res <\/strong>et des diffusions \u00e0 l’aveugle<\/strong> sur le ROI\u00a0?<\/p>\n Pour le savoir, notre \u00e9quipe pluridisciplinaire d\u2019experts consultants en real-time bidding, en data science et en efficacit\u00e9 marketing, a \u00e9valu\u00e9, \u00e0 l\u2019aide d\u2019un mod\u00e8le de simulation, le changement de valeur lorsqu\u2019un annonceur passait d\u2019une \u00e0 deux, voire trois solutions de retargeting.<\/p>\n Un seul objectif : d\u00e9terminer les cons\u00e9quences sp\u00e9cifiques du choc des ench\u00e8res et de la diffusion \u00e0 l’aveugle<\/strong>.<\/p>\n \u00c0 partir de donn\u00e9es issues de plus de 150 millions d\u2019annonces, le mod\u00e8le a tout d\u2019abord simul\u00e9 l\u2019utilisation d\u2019une solution de retargeting par un annonceur, puis l\u2019utilisation de deux, voire trois solutions \u00e0 la fois.<\/p>\n La valeur g\u00e9n\u00e9r\u00e9e lors de chaque sc\u00e9nario a ensuite \u00e9t\u00e9 calcul\u00e9e. Diff\u00e9rents param\u00e8tres ont \u00e9t\u00e9 test\u00e9s, notamment le nombre d\u2019annonces diffus\u00e9es par les retargeters 1 et 2, pour mieux comprendre l\u2019effet de chaque sc\u00e9nario sur le ROI.<\/p>\n Les conclusions de l’\u00e9tude sont sans appel : en misant sur deux retargeters, les annonceurs perdent en moyenne 22 % de ROI. Plus le nombre de partenaires augmente, plus les pertes sont importantes.<\/p>\n C\u00f4t\u00e9 m\u00e9thodo, Criteo s\u2019est bas\u00e9 sur deux mod\u00e8les, le premier permettant de d\u00e9terminer l’impact n\u00e9gatif de la diffusion \u00e0 l’aveugle<\/strong>, le second d’observer les effets combin\u00e9s de la diffusion \u00e0 l’aveugle et du choc des ench\u00e8res<\/strong>. C\u2019est ce deuxi\u00e8me mod\u00e8le qui \u00e9value pr\u00e9cis\u00e9ment la perte de valeur en termes de ROI pour l’annonceur.<\/p>\n Premi\u00e8re question \u00e0 se poser\u00a0: comment mesurer l’effet de la diffusion \u00e0 l’aveugle\u00a0?<\/p>\n Pour d\u00e9terminer la perte exacte de ROI avec deux retargeters, nous avons pris en compte trois facteurs cl\u00e9s :<\/p>\n Pour d\u00e9terminer le rythme auquel la valeur diminue, nous nous sommes ensuite appuy\u00e9s sur un fait marketing av\u00e9r\u00e9 : l’effet d’une annonce se dissipe \u00e0 chaque rediffusion. La rediffusion N+1 de l’annonce aura donc toujours moins d’impact que la premi\u00e8re diffusion N. Selon les donn\u00e9es Criteo, le retargeting dynamique est environ 10 \u00e0 20\u00a0% moins efficace \u00e0 chaque nouvelle impression de l’annonce.<\/p>\n Une fr\u00e9quence moyenne de 10 annonces par utilisateur est utilis\u00e9e. Si cette fr\u00e9quence varie en fonction des shoppers, elle repr\u00e9sente de fa\u00e7on raisonnable le nombre moyen d’annonces diffus\u00e9es sur une p\u00e9riode de 7 \u00e0 10 jours, et correspond au moment o\u00f9 l’intention d’achat est la plus forte pour de nombreux produits.<\/p>\n Nous avons, avec notre \u00e9quipe, envisag\u00e9 un premier worst case scenario avec un partage d\u2019impressions \u00e0 50\/50, et un deuxi\u00e8me plus nuanc\u00e9 bas\u00e9 sur une r\u00e9partition de 80 % allou\u00e9 au retargeter principal.<\/p>\n Apr\u00e8s simulation, voici les r\u00e9sultats observ\u00e9s au niveau de chaque annonce :<\/p>\n Le tableau ci-dessous illustre les r\u00e9sultats de la simulation de diffusion \u00e0 l’aveugle\u00a0: Selon les r\u00e9sultats du mod\u00e8le 1, la surench\u00e8re est de 19 % en moyenne lorsque les marketers utilisent deux retargeters.<\/p>\n Pour mesurer l’impact du choc des ench\u00e8res et des diffusions \u00e0 l’aveugle sur le ROI de l’annonceur, nous avons simul\u00e9 plusieurs millions de bid requests<\/strong>. Pour info, la bid request a lieu au moment o\u00f9 la plateforme d’ad exchange invite de multiples bidders \u00e0 ench\u00e9rir pour diffuser une annonce \u00e0 un utilisateur sp\u00e9cifique. La plupart des plateformes d’ad exchange pratiquent des ench\u00e8res first auction (au premier prix)\u00a0: le bidder le plus offrant remporte l’ench\u00e8re, diffuse son annonce et paye le montant mis\u00e9. Notre \u00e9tude est bas\u00e9e sur un mod\u00e8le d’ench\u00e8re first auction.<\/p>\n Chaque bid request g\u00e9n\u00e8re de la valeur pour l’annonceur, qui cible un utilisateur sp\u00e9cifique avec son annonce. Mais parce qu’elle est estim\u00e9e, cette valeur n’est pas 100\u00a0% pr\u00e9cise. Dans ce cas de figure, la performance retargeting a toute son utilit\u00e9 : les meilleurs partenaires sont capables de pr\u00e9dire exactement l’intention d’un utilisateur, du clic \u00e0 l’achat sur le site web de l’annonceur. Parce que les utilisateurs \u00e0 fort potentiel ont une valeur sup\u00e9rieure, les solutions de retargeting les plus performantes adaptent leurs ench\u00e8res en fonction du niveau d’intention.<\/p>\n On appelle la valeur r\u00e9elle du display l’eCPM<\/strong>.<\/p>\n Les pr\u00e9visions de chacun des retargeters ont \u00e9t\u00e9 mod\u00e9lis\u00e9es de la fa\u00e7on suivante :<\/p>\n Une fois les pr\u00e9visions de tous les retargeters calcul\u00e9es, les ench\u00e8res sont revues \u00e0 la baisse. En effet, l’annonceur ne g\u00e9n\u00e8re de la valeur que lorsque le montant pay\u00e9 est inf\u00e9rieur \u00e0 la valeur r\u00e9elle de l\u2019impression. Pour ne prendre aucun risque, l’\u00e9tude consid\u00e8re que tous les retargeters appliquent les strat\u00e9gies de \u00ab bid shading \u00bb les plus optimales pour corriger \u00e0 la baisse la valeur des ench\u00e8res (\u00e9tant donn\u00e9 le volume de donn\u00e9es n\u00e9cessaires pour calculer le juste prix, il est toutefois peu probable que ce soit le cas).<\/p>\n L’estimation des ench\u00e8res de chacun des retargeters permet ensuite de simuler la vente aux ench\u00e8res elle-m\u00eame\u00a0:<\/p>\n Ces simulations de bid requests, qui peuvent \u00eatre reproduites des millions de fois, permettent de mieux comprendre ce qui se passe r\u00e9ellement lorsqu’un annonceur utilise un ou plusieurs partenaire(s) de retargeting. Un code a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9 pour recr\u00e9er des sc\u00e9narios avec un, deux, ou trois retargeters (voir ci-avant).<\/p>\n Vous n\u2019utilisez qu\u2019un seul partenaire de retargeting\u00a0? Tant mieux. Assurez-vous toutefois d\u2019utiliser la meilleure solution du march\u00e9. Dans le cas contraire, identifiez la meilleure fa\u00e7on de tester et de s\u00e9lectionner un fournisseur, et boostez votre ROI en choisissant la solution de retargeting la plus efficace.<\/p>\n Il peut s’agir notamment d’observer et d’analyser les r\u00e9sultats obtenus avec un seul partenaire, puis avec plusieurs. Pour cela, divisez simplement votre pool de cookies en deux groupes A et B. Utilisez deux retargeters pour cibler les cookies du groupe A, et un retargeter pour toucher les cookies du groupe B, en param\u00e9trant le m\u00eame co\u00fbt total par pool. \u00c9valuez ensuite la totalit\u00e9 des ventes (mais pas des ventes attribu\u00e9es) dans chaque groupe, et le tour est jou\u00e9\u00a0!<\/p>\n Croyez-en l’exp\u00e9rience de Criteo (et surtout celle de ses clients) : c\u00f4t\u00e9 partenaires, nul besoin de surench\u00e8re.<\/p>\n Pour plus d’infos sur le retargeting, rendez-vous dans notre <\/strong>rubrique \u00ab\u00a0Insights\u00a0\u00bb d\u00e9di\u00e9e <\/strong><\/a>ou t\u00e9l\u00e9chargez notre ebook<\/strong> \u00ab\u00a0Retargeting\u00a0: comment \u00e9viter la surench\u00e8re<\/strong><\/a>\u00a0\u00bb.\u00a0<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" \u00ab\u00a0Utiliser plusieurs retargeters sur le m\u00eame march\u00e9 revient \u00e0 surench\u00e9rir contre ses propres ench\u00e8res, et \u00e0 payer deux fois pour le m\u00eame inventaire.\u00a0\u00bb \u2013 Wojciech Soltys, Head of Performance Marketing, Remix Vaut-il mieux miser sur un ou deux retargeters ? 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Que disent les donn\u00e9es\u00a0? <\/strong><\/h2>\n
Conclusions<\/strong><\/h2>\n
<\/p>\nM\u00e9thodologie\u00a0<\/strong><\/h2>\n
Mod\u00e8le 1\u00a0: La diffusion \u00e0 l’aveugle<\/strong><\/h3>\n
\n
\n
\nExplications\u00a0:<\/p>\n\n
Mod\u00e8le 2\u00a0: accumulation du choc des ench\u00e8res et de la diffusion \u00e0 l’aveugle<\/strong><\/h3>\n
\n
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