Plus rien ne sera jamais comme avant. Mais est-ce un mal ?<\/p>\n
La nouvelle a fait l\u2019effet d\u2019une bombe : en janvier, Google a annonc\u00e9 la fin des cookies tiers dans Chrome d\u2019ici 2022. Depuis r\u00e9sonne en moi le rythme ent\u00eatant de REM, \u00ab It\u2019s the End of the World as We Know It \u00bb. Certes, la disparition des cookies tiers est loin de menacer l\u2019existence de la sph\u00e8re publicitaire. Pourtant, elle s\u00e8me la panique : ne sonne-t-elle pas le glas de la publicit\u00e9 digitale, voire de l\u2019Internet ouvert ? Si le monde entier semble sous le choc, cette d\u00e9cision n’a pourtant rien de surprenant. Apr\u00e8s tout, Google l\u2019avait d\u00e9j\u00e0 \u00e9voqu\u00e9e en ao\u00fbt 2019. La nouvelle, pr\u00e9vue au calendrier, est donc loin d\u2019\u00eatre apocalyptique.<\/p>\n
Ce qui m\u2019\u00e9tonne bien plus, c\u2019est le manque de coh\u00e9sion face \u00e0 cette d\u00e9cision et \u00e0 ses r\u00e9percussions. Et le fait que la transition s\u2019\u00e9tale sur deux ans, avec de nombreuses incertitudes \u00e0 pr\u00e9ciser, n\u2019am\u00e9liore rien \u00e0 l\u2019affaire.<\/p>\n
\u00c0 l’heure o\u00f9 les rumeurs s\u00e8ment la panique dans le cyberspace, prenons le temps de rappeler quelques v\u00e9rit\u00e9s.<\/p>\n
Ne g\u00e9n\u00e9ralisons pas : le changement n\u2019affecte que les cookies tiers et non les cookies first-party, qui seront toujours parmi nous dans deux ans. Les cookies first-party sont les cookies envoy\u00e9s par un nom de domaine \u00e0 un navigateur, pendant qu’un internaute visite le site en question. Ils permettent aux annonceurs, aux retailers et aux \u00e9diteurs de mieux comprendre leurs utilisateurs et d\u2019optimiser leur exp\u00e9rience de navigation.<\/p>\n
\u00c0 l\u2019heure actuelle, les sites tirent leurs contenus de plusieurs sources. Ainsi, les actualit\u00e9s et la m\u00e9t\u00e9o peuvent provenir de deux fournisseurs diff\u00e9rents. Les marketers collaborent avec des partenaires technologiques pour diffuser des annonces pertinentes, et proposer les produits et services les plus susceptibles d\u2019int\u00e9resser les utilisateurs. C\u2019est l\u00e0 que les cookies tiers entrent en jeu. Leur r\u00f4le : reconna\u00eetre les internautes sur diff\u00e9rents sites web, pour mieux cerner et personnaliser leurs exp\u00e9riences, notamment \u00e0 l\u2019aide de publicit\u00e9s et de contenus pertinents, mais aussi de recommandations de produits qui visent juste.<\/p>\n
Il faut s\u2019y pr\u00e9parer : la suppression des cookies tiers aura quelques effets ind\u00e9sirables. Ainsi, les fonctionnalit\u00e9s telles que le Single-Sign-On (authentification unique) subiront ce changement de plein fouet : il sera donc moins facile de se connecter sur un site via des identifiants de r\u00e9seaux sociaux. Le secteur de la publicit\u00e9 reviendra aussi en arri\u00e8re en termes d\u2019attribution. Les annonceurs ne pourront donc plus mesurer leur ROI et peineront \u00e0 justifier leurs investissements m\u00e9dias lorsqu\u2019ils n\u2019aboutissent pas \u00e0 une vente – autrement dit dans le jargon marketing, \u00e0 une conversion. Les marketers avanceront de nouveau \u00e0 l\u2019aveuglette, un peu comme le pionnier du retail John Wanamaker et sa fameuse tirade : \u00ab la moiti\u00e9 de mon budget publicitaire part en fum\u00e9e, mais je ne sais toujours pas laquelle \u00bb.<\/p>\n
Les questions sans r\u00e9ponse continueront donc de s’accumuler jusqu’\u00e0 ce que le secteur publicitaire trouve une solution viable.<\/p>\n
Dans\u00a0son article de blog<\/a>, Justin Schuh, Directeur de Chrome Engineering, affirme que la suppression des cookies tiers permettra \u00ab\u00a0d’am\u00e9liorer la confidentialit\u00e9 sur le web\u00a0\u00bb. Mais n’allons pas trop vite en besogne. Car en r\u00e9alit\u00e9, les cookies tiers ne d\u00e9voilent aucune information personnelle identifiable sans l\u2019accord de l\u2019utilisateur. Sur l\u2019Internet ouvert, les utilisateurs sont cibl\u00e9s gr\u00e2ce \u00e0 des identifiants al\u00e9atoires : leurs informations personnelles sont hach\u00e9es ou chiffr\u00e9es. Les partenaires publicitaires et technologiques n\u2019acc\u00e8dent donc qu\u2019aux donn\u00e9es comportementales et aux pr\u00e9f\u00e9rences d\u2019individus parfaitement anonymes.<\/p>\n Mais cet anonymat s\u2019arr\u00eate l\u00e0 o\u00f9 commencent les walled gardens. Ces \u00ab jardins \u00bb r\u00e9cup\u00e8rent et stockent les informations personnelles : contacts, amis, historiques de recherche et d\u2019achat, voire m\u00eame opinions politiques. En th\u00e9orie, ils sont cens\u00e9s \u00eatre cloisonn\u00e9s par les g\u00e9ants des donn\u00e9es, qui compartimentent ces informations sur Internet.<\/p>\n Cela \u00e9tant, les cookies tiers sont loin d’\u00eatre la solution id\u00e9ale. Le consentement, par exemple, est difficile \u00e0 g\u00e9rer pour un site web. L’utilisateur a peu de visibilit\u00e9 sur le stockage de ses donn\u00e9es ; de plus, il ne peut contr\u00f4ler la fa\u00e7on dont elles sont partag\u00e9es. La transition annonc\u00e9e par Google est donc une bonne nouvelle en mati\u00e8re de confidentialit\u00e9.<\/p>\n Les exp\u00e9riences personnalis\u00e9es cr\u00e9ent de la valeur non seulement pour les utilisateurs, mais aussi pour la soci\u00e9t\u00e9 en g\u00e9n\u00e9ral. Par les revenus qu\u2019elles g\u00e9n\u00e8rent, les annonces pertinentes financent l\u2019Internet ouvert et permettent aux utilisateurs d\u2019acc\u00e9der gratuitement aux contenus et services. Mais allons plus loin encore\u00a0: selon une\u00a0\u00e9tude men\u00e9e par OKO Digital<\/a>, les \u00e9diteurs g\u00e9n\u00e8rent deux fois plus de revenus sur Chrome, o\u00f9 les cookies tiers existent encore, que sur Safari (o\u00f9 les cookies tiers sont d\u00e9j\u00e0 bloqu\u00e9s).\u00a0Les donn\u00e9es Google elles-m\u00eames indiquent une baisse moyenne de 62 % des chiffres d\u2019affaires des \u00e9diteurs. Cette tendance affectera principalement les \u00e9diteurs et entreprises ne disposant pas d’une forte communaut\u00e9 d’utilisateurs. Et les abonnements ne suffiront pas forc\u00e9ment \u00e0 compenser les pertes publicitaires. Beaucoup d’\u00e9diteurs devront mettre la cl\u00e9 sous la porte, ce qui pourrait provoquer une baisse drastique du nombre de fournisseurs de contenus ind\u00e9pendants sur l’Internet ouvert. On voit ainsi planer la menace d\u2019un web r\u00e9gi par les abonnements, avec un acc\u00e8s \u00e0 Internet fortement limit\u00e9 pour les utilisateurs. Les publicitaires ne seront pas les seules victimes de ce sc\u00e9nario : la presse gratuite en ligne subira elle aussi les cons\u00e9quences de cette transition.<\/p>\n En tant qu’Irlandais vivant \u00e0 Paris, je me tiens r\u00e9guli\u00e8rement au courant des actualit\u00e9s locales (ou\u00a0\u00ab\u00a0craic\u00a0\u00bb, <\/em>comme on dit chez nous).<\/em> Je visite donc plusieurs sites de presse en ligne, comme\u00a0The Irish Times<\/a>,\u00a0Journal.ie<\/a>,\u00a0RTE<\/a>,\u00a0et\u00a0Irish Independent<\/a>. Tous sont financ\u00e9s par la publicit\u00e9. Ces sources ind\u00e9pendantes permettent \u00e0 des millions d\u2019utilisateurs de se faire leur propre opinion de l\u2019actualit\u00e9 : leur disparition serait donc d\u00e9sastreuse. Face \u00e0 la prolif\u00e9ration actuelle de contenus biais\u00e9s ou douteux, l\u2019acc\u00e8s \u00e0 de telles sources est indispensable.<\/p>\n Autre effet ind\u00e9sirable de cette transition\u00a0: de plus en plus d’annonceurs chercheront la facilit\u00e9, et se tourneront vers les walled gardens pour cibler leurs audiences. Face \u00e0 la hausse de la demande, ces plateformes gonfleront leurs tarifs, et les prix devront \u00eatre revus \u00e0 la baisse ailleurs (les budgets \u00e9tant peu susceptibles d\u2019augmenter). Outre une perte de revenus consid\u00e9rable pour les \u00e9diteurs ind\u00e9pendants, un tel sc\u00e9nario diminuerait aussi le ROAS des annonceurs, alors condamn\u00e9s \u00e0 collaborer avec un petit nombre de g\u00e9ants de la donn\u00e9e.<\/p>\n Criteo adapte d\u00e9j\u00e0 ses produits pour aider ses clients \u00e0 faire face \u00e0 ces changements. Nous d\u00e9veloppons de nouvelles offres pour garder une longueur d\u2019avance et assurer la p\u00e9rennit\u00e9 des retailers, annonceurs et \u00e9diteurs sur l\u2019Internet ouvert. Chaque am\u00e9lioration apport\u00e9e \u00e0 nos solutions tient compte des changements \u00e0 venir et vise \u00e0 se d\u00e9tacher toujours plus des cookies tiers. Centr\u00e9es sur la confidentialit\u00e9, les solutions Criteo respectent strictement le consentement de l’utilisateur, sans jamais stocker d’informations personnelles identifiables.<\/p>\n Le Shopper Graph regroupe les insights d\u00e9taill\u00e9s de plus de 900 milliards de dollars de donn\u00e9es transactionnelles, enregistr\u00e9es chaque ann\u00e9e par plus de 20 000 clients. Port\u00e9 par un r\u00e9seau de plus de 4 500 \u00e9diteurs, Criteo est particuli\u00e8rement bien plac\u00e9 pour relier l’offre et la demande sur l’Internet ouvert. En relation directe avec les \u00e9diteurs et les retailers, Criteo dispose d\u2019un vaste pool de donn\u00e9es first-party, qui permet \u00e0 ses clients de toucher de larges audiences et de proposer des recommandations personnalis\u00e9es \u00e0 leurs shoppers.<\/p>\n De multiples crit\u00e8res r\u00e9gissent l\u2019identification des utilisateurs, et notre ensemble de donn\u00e9es, dont le Shopper Graph fait partie, agit \u00e0 plusieurs niveaux. De nombreux identifiants de notre exceptionnelle base de donn\u00e9es d’identit\u00e9 ne sont pas reli\u00e9s \u00e0 des cookies. Ces donn\u00e9es essentielles permettent non seulement aux grandes marques d’acc\u00e9der aux informations de leurs acheteurs, mais aussi aux marketers de toucher leurs audiences et aux utilisateurs de visualiser les annonces les plus pertinentes. Ces informations alimentent \u00e9galement notre technologie de pointe bas\u00e9e sur l’IA, pour analyser les signaux d’achat de multiples sources.<\/p>\nV\u00e9rit\u00e9 n\u00b0 3 : l’avenir de l’Internet ouvert repose sur l’impartialit\u00e9 et la transparence des fournisseurs publicitaires<\/strong><\/h3>\n
Quelles cons\u00e9quences pour Criteo et ses clients\u00a0?<\/strong><\/h3>\n