{"id":13461,"date":"2020-08-11T15:55:07","date_gmt":"2020-08-11T15:55:07","guid":{"rendered":"http:\/\/www.criteo.com\/fr\/?p=13461"},"modified":"2021-01-05T21:41:16","modified_gmt":"2021-01-05T21:41:16","slug":"sparrow-turtledove-le-nouvel-envol-de-la-publicite-en-ligne","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/fr\/blog\/sparrow-turtledove-le-nouvel-envol-de-la-publicite-en-ligne\/","title":{"rendered":"SPARROW, TURTLEDOVE&#8230; Le nouvel envol de la publicit\u00e9 en ligne"},"content":{"rendered":"<p>&nbsp;<\/p>\n<p>En temps normal, ornithologie et publicit\u00e9 n\u2019ont pas grand-chose en commun. Mais depuis peu, les initiatives portant le doux nom d&rsquo;animaux \u00e0 plumes se multiplient. Leur objectif ? <a href=\"http:\/\/www.criteo.com\/fr\/blog\/publicite-en-ligne-pour-evoluer-inspirons-confiance\/\">Rien de moins que de r\u00e9volutionner l\u2019avenir de la publicit\u00e9. <\/a>Ces nouvelles propositions devraient am\u00e9liorer le secteur dans son ensemble, mais aussi r\u00e9\u00e9quilibrer la valeur implicite des \u00e9changes entre les utilisateurs, les annonceurs, les \u00e9diteurs et les entreprises adtech, face \u00e0 la disparition des cookies tiers.<\/p>\n<p>Couv\u00e9e par Chrome, l\u2019initiative TURTLEDOVE (\u00ab tourterelle \u00bb en anglais) ambitionne de renforcer la confidentialit\u00e9 en rempla\u00e7ant la publicit\u00e9 centr\u00e9e sur l\u2019utilisateur par un ciblage bas\u00e9 sur les centres d\u2019int\u00e9r\u00eat. Les messages publicitaires seraient adapt\u00e9s aux centres d\u2019int\u00e9r\u00eat communs \u00e0 un groupe de personnes, plut\u00f4t qu\u2019aux pr\u00e9f\u00e9rences individuelles d\u2019utilisateurs anonymis\u00e9s.<\/p>\n<p>Chrome s\u2019engage ainsi \u00e0 cr\u00e9er des exp\u00e9riences publicitaires positives et respectueuses de la vie priv\u00e9e des utilisateurs, et \u00e0 lever le voile sur le lien entre la navigation et les annonces diffus\u00e9es. Mais avec TURTLEDOVE, l\u2019ex\u00e9cution des campagnes publicitaires, des ench\u00e8res en temps r\u00e9el et de la diffusion des annonces serait entre les mains de Chrome, tout comme les rapports de performance. Les donn\u00e9es d\u2019autres navigateurs seraient rassembl\u00e9es, avant d\u2019\u00eatre publi\u00e9es au bout de 24 heures.<\/p>\n<p>Si l\u2019intention y est, les propositions de Chrome ne tiennent pas compte de tous les acteurs de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me. Le projet TURTLEDOVE est avant tout ax\u00e9 sur la confidentialit\u00e9 des utilisateurs. Mais il oublie que les annonceurs, les \u00e9diteurs et leurs partenaires ont besoin d\u2019un minimum de contr\u00f4le et de transparence pour cr\u00e9er des exp\u00e9riences publicitaires de qualit\u00e9.<\/p>\n<p>Pour rem\u00e9dier au probl\u00e8me, Criteo a publi\u00e9 en mai dernier son projet SPARROW (\u00ab moineau \u00bb) sur la plateforme World Wide Web Consortium (W3C). SPARROW compl\u00e8te les propositions initiales de TURTLEDOVE en y apportant quelques am\u00e9liorations, notamment pour les annonceurs et les \u00e9diteurs. L\u2019objectif \u00e9tant d\u2019allier performance et confidentialit\u00e9, pour proposer aux utilisateurs des exp\u00e9riences publicitaires de qualit\u00e9.<\/p>\n<h3><strong>Pourquoi SPARROW\u00a0?<\/strong><\/h3>\n<p><a href=\"https:\/\/github.com\/BasileLeparmentier\/SPARROW\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">SPARROW <\/a>(Secure Private Advertising Remotely Run On Webserver, \u00ab publicit\u00e9 priv\u00e9e s\u00e9curis\u00e9e, pilot\u00e9e \u00e0 distance sur serveur Web \u00bb) compl\u00e8te les suggestions de TURTLEDOVE. Ce projet consolide les propositions de Chrome pour offrir <strong>davantage de contr\u00f4le et de transparence aux annonceurs et aux \u00e9diteurs, et un maximum de confidentialit\u00e9 pour les utilisateurs. <\/strong>SPARROW propose notamment les am\u00e9liorations suivantes :<\/p>\n<ol>\n<li><strong>D\u00e9couverte et extension des audiences\u00a0:<\/strong> En plus de g\u00e9n\u00e9rer du trafic et des ventes gr\u00e2ce au ciblage par groupes d&rsquo;int\u00e9r\u00eats, SPARROW permet aux annonceurs de cr\u00e9er des campagnes d&rsquo;upper-funnel et des audiences similaires bas\u00e9es sur ces pr\u00e9f\u00e9rences communes. Ces campagnes, essentielles pour proposer de nouveaux produits et services aux utilisateurs, sont d\u00e9ploy\u00e9es dans un cadre s\u00e9curis\u00e9 bas\u00e9 sur les cohortes.<\/li>\n<li><strong>S\u00e9curit\u00e9 et protection des donn\u00e9es\u00a0<\/strong>: Avec SPARROW, Criteo recommande de confier l&rsquo;ex\u00e9cution des ench\u00e8res en temps-r\u00e9el \u00e0 un parti ind\u00e9pendant (ou gatekeeper) plut\u00f4t qu&rsquo;\u00e0 un navigateur. Les gatekeepers prot\u00e8gent les donn\u00e9es des groupes d&rsquo;utilisateurs en emp\u00eachant les annonceurs, \u00e9diteurs et partenaires AdTech d&rsquo;acc\u00e9der \u00e0 leurs informations personnelles.<\/li>\n<\/ol>\n<p>En tant que facilitateur de l\u2019achat m\u00e9dia, le gatekeeper prot\u00e8ge, partage et anonymise les donn\u00e9es des groupes d\u2019utilisateurs avant qu\u2019elles ne parviennent aux acteurs publicitaires. Ce r\u00f4le pourrait \u00eatre confi\u00e9 aux fournisseurs de services cloud ou aux plateformes SSP, qui disposent de l\u2019infrastructure technologique n\u00e9cessaire, d\u2019une capacit\u00e9 d\u2019h\u00e9bergement et de liens d\u00e9j\u00e0 \u00e9tablis avec les \u00e9diteurs web.<\/p>\n<h3><strong>En quoi la proposition SPARROW r\u00e9pond-elle \u00e0 tous les besoins de l&rsquo;\u00e9cosyst\u00e8me publicitaire\u00a0?<\/strong><\/h3>\n<p>TURTLEDOVE prot\u00e8ge la vie priv\u00e9e des utilisateurs. Le projet SPARROW, lui, garantit non seulement la confidentialit\u00e9 des donn\u00e9es, mais aussi le succ\u00e8s des annonceurs, \u00e9diteurs et fournisseurs AdTech. L&rsquo;initiative profite\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>aux utilisateurs, qui b\u00e9n\u00e9ficient d\u2019une exp\u00e9rience de navigation de qualit\u00e9, plus respectueuse de la confidentialit\u00e9 de leurs donn\u00e9es ;<\/li>\n<li>aux annonceurs, qui continuent de diffuser des publicit\u00e9s efficaces tout en prot\u00e9geant leur image de marque, avec toutefois une performance inf\u00e9rieure \u00e0 celle actuellement disponible ;<\/li>\n<li>aux \u00e9diteurs, qui poursuivent la mon\u00e9tisation de leurs activit\u00e9s tout en gardant le contr\u00f4le des annonces diffus\u00e9es sur leurs sites ;<\/li>\n<li>aux fournisseurs AdTech, dont les solutions publicitaires et de reporting ne perdent pas en efficacit\u00e9.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Ce r\u00e9\u00e9quilibrage de l\u2019\u00e9change de valeur publicitaire passe par la prise en compte des besoins de tous les acteurs de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me. \u00c0 cet \u00e9gard, le projet SPARROW compl\u00e8te parfaitement les propositions de TURTLEDOVE.<\/p>\n<h3><strong>Comment s&rsquo;assurer que le gatekeeper ne vende pas les donn\u00e9es des utilisateurs\u00a0?<\/strong><\/h3>\n<p>Les propositions de TURTLEDOVE et SPARROW requi\u00e8rent toutes deux une solution de stockage sur serveur. Mais comment \u00e9viter que les gatekeepers ne vendent les donn\u00e9es qui leur sont confi\u00e9es ? Les moyens ne manquent pas : cr\u00e9ation d\u2019une structure d\u00e9di\u00e9e, gouvern\u00e9e par des principes sp\u00e9cifiques ; audit r\u00e9gulier des gatekeepers par les autorit\u00e9s de protection des donn\u00e9es (DPA), ou encore publication de pratiques de gestion des donn\u00e9es (concernant la r\u00e9tention, par exemple) et d\u2019API publiques pour garantir un traitement transparent des informations.<\/p>\n<p>Pour le moment, toutes ces options sont envisageables. Nous avons h\u00e2te de les \u00e9tudier avec tous les acteurs du secteur, afin d\u2019identifier une solution viable et durable pour tous.<\/p>\n<h3><strong>Quels sont les outils de reporting propos\u00e9s par le projet SPARROW ?<\/strong><\/h3>\n<p><a href=\"https:\/\/github.com\/BasileLeparmentier\/SPARROW\/blob\/master\/Reporting_in_SPARROW.md\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Les fonctionnalit\u00e9s de reporting de SPARROW <\/a>ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9cemment optimis\u00e9es. Elles int\u00e8grent d\u00e9sormais les suggestions et les recommandations du secteur, pour am\u00e9liorer la confidentialit\u00e9 c\u00f4t\u00e9 utilisateur sans sacrifier la performance des annonceurs. Au lieu de publier les rapports au niveau du journal, ils le seraient d\u00e9sormais par le gatekeeper, disponibles \u00e0 trois niveaux diff\u00e9rents selon les besoins publicitaires :<\/p>\n<ul>\n<li>Un rapport de donn\u00e9es agr\u00e9g\u00e9es \u00e0 faible latence pour une meilleure gestion des budgets et de la facturation.<\/li>\n<li>Un rapport personnalis\u00e9 sur chaque display avec des m\u00e9canismes s\u00e9curis\u00e9s de d\u00e9tection de la fraude, d&rsquo;optimisation des campagnes, de test AB, etc.<\/li>\n<li>Un rapport contenant la liste de toutes les annonces diffus\u00e9es pour aider les \u00e9diteurs \u00e0 prot\u00e9ger les marques.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Avec TURTLEDOVE, les navigateurs ne publient pas de flux de donn\u00e9es en direct sur les ench\u00e8res des annonces. Les \u00e9diteurs et les plateformes publicitaires telles que Criteo ne re\u00e7oivent donc les rapports sur les impressions que quelques heures plus tard, voire une fois par jour. Ces processus sont pr\u00e9judiciables pour les annonceurs, qui passent \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de nombreuses opportunit\u00e9s et risquent la surd\u00e9pense ou la surexposition \u00e0 chaque impression, surtout pendant les pics de ventes. De plus, TURTLEDOVE ne permet pas non plus d\u2019intercepter les annonces frauduleuses \u00e0 temps.<\/p>\n<h3><strong>Quelles sont les prochaines \u00e9tapes ?<\/strong><\/h3>\n<p>S\u2019il reste de nombreuses zones d\u2019ombre sur l\u2019\u00e9volution de la publicit\u00e9 en ligne dans les ann\u00e9es \u00e0 venir, cette phase de r\u00e9flexion est l\u2019occasion, pour le secteur, de se remettre en question et de proposer des exp\u00e9riences positives, confidentielles et utiles pour les utilisateurs.<\/p>\n<p>Le bouleversement des pratiques publicitaires au 21<sup>\u00e8me<\/sup> si\u00e8cle continuera bien au-del\u00e0 des groupes d\u2019int\u00e9r\u00eats, avec un ciblage g\u00e9n\u00e9ral et contextuel centr\u00e9 sur les utilisateurs et leur confidentialit\u00e9. Criteo d\u00e9fend des exp\u00e9riences en ligne qui refl\u00e8tent les pr\u00e9f\u00e9rences des utilisateurs. D\u00e9sormais, le secteur publicitaire doit donner les commandes aux consommateurs qui, plus que quiconque, connaissent leurs besoins et leurs centres d\u2019int\u00e9r\u00eat.<\/p>\n<p>Les oiseaux migrateurs parcourent chaque ann\u00e9e des milliers de kilom\u00e8tres pour survivre. Le secteur publicitaire prendra, lui aussi, un nouvel envol ces deux prochaines ann\u00e9es. La question de l\u2019identit\u00e9 en ligne continue d\u2019\u00e9voluer, et avec elle les strat\u00e9gies qui construiront l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me publicitaire de demain. Un \u00e9cosyst\u00e8me dans lequel les marques pourront r\u00e9colter les fruits de leurs strat\u00e9gies, les \u00e9diteurs gagneront en ind\u00e9pendance, et les utilisateurs seront libres d\u2019exploiter les capacit\u00e9s de personnalisation uniques des m\u00e9dias en ligne, sans s\u2019inqui\u00e9ter de la confidentialit\u00e9 de leurs donn\u00e9es.<\/p>\n<p>Pour Criteo, la collaboration reste une valeur indispensable. Nous continuerons donc \u00e0 consulter les acteurs du secteur et nos partenaires, et les invitons \u00e0 participer pleinement <a href=\"https:\/\/github.com\/BasileLeparmentier\/SPARROW\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">au projet SPARROW.<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>&nbsp; En temps normal, ornithologie et publicit\u00e9 n\u2019ont pas grand-chose en commun. Mais depuis peu, les initiatives portant le doux nom d&rsquo;animaux \u00e0 plumes se multiplient. Leur objectif ? Rien de moins que de r\u00e9volutionner l\u2019avenir de la publicit\u00e9. 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