{"id":14219,"date":"2021-02-25T16:24:54","date_gmt":"2021-02-25T16:24:54","guid":{"rendered":"http:\/\/www.criteo.com\/fr\/?p=14219"},"modified":"2025-12-28T21:27:57","modified_gmt":"2025-12-28T21:27:57","slug":"depenses-publicitaires-2021-elargissez-votre-horizon-au-dela-des-walled-gardens","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/fr\/blog\/depenses-publicitaires-2021-elargissez-votre-horizon-au-dela-des-walled-gardens\/","title":{"rendered":"D\u00e9penses publicitaires 2021 : \u00e9largissez votre horizon au-del\u00e0 des walled gardens"},"content":{"rendered":"

En 2021, les budgets consacr\u00e9s au num\u00e9rique vont grimper en fl\u00e8che, les professionnels comptant miser sur le marketing en ligne pour rebondir apr\u00e8s une ann\u00e9e difficile. D\u2019o\u00f9 l\u2019urgence de repenser ses strat\u00e9gies pour booster l\u2019impact de ses campagnes. Cette tendance n\u2019\u00e9pargne pas les walled gardens, qui n\u2019ont pas toujours eu bonne presse. Et si 2021 \u00e9tait l\u2019occasion id\u00e9ale de s\u2019en affranchir ?<\/p>\n

Nous avons interrog\u00e9 un millier de cadres sup\u00e9rieurs du marketing \u00e0 travers le monde (Allemagne, Australie, Cor\u00e9e du Sud, Espagne, \u00c9tats-Unis, France, Inde, Italie, Japon, Royaume-Uni) sur leurs projets en 2021. Plusieurs conclusions se dessinent :<\/p>\n

1 marketer sur 3 affirme que les campagnes sont trop d\u00e9pendantes de Facebook, Google et Amazon.<\/strong><\/h3>\n

Dans notre enqu\u00eate mondiale, la d\u00e9pendance excessive \u00e0 l\u2019\u00e9gard de Facebook, Google et Amazon arrive en deuxi\u00e8me position dans les probl\u00e9matiques rencontr\u00e9es par les sp\u00e9cialistes marketing.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

 <\/p>\n

Une inqui\u00e9tude qui semble justifi\u00e9e. Par ailleurs, une \u00e9tude am\u00e9ricaine r\u00e9alis\u00e9e en 2020 par OpenX et The Harris Poll montre que 60 % des d\u00e9penses publicitaires sont consacr\u00e9es aux walled gardens, alors que les consommateurs n\u2019y consacrent que 34 % de leur temps1<\/sup>.<\/p>\n

Or cette disparit\u00e9 entre budget et temps pass\u00e9 n\u2019est que la partie immerg\u00e9e de l’iceberg. De plus en plus de sp\u00e9cialistes marketing cherchent en effet \u00e0 mieux diversifier leurs d\u00e9penses publicitaires.<\/p>\n

Changement de strat\u00e9gie, oui, mais pour quelle raisons\u00a0?<\/strong><\/h3>\n

Le manque de donn\u00e9es et de transparence. <\/strong><\/h4>\n

Les walled gardens portent bien leur nom\u00a0: les annonceurs ont un acc\u00e8s limit\u00e9, voire nul, aux donn\u00e9es, y compris celles li\u00e9es aux campagnes publicitaires, et les rapports sont opaques. De plus, une fois que l\u2019utilisateur a quitt\u00e9 le walled garden, il n’est plus \u00ab suivi \u00bb, ce qui, fatalement, nuit \u00e0 la fluidit\u00e9 du parcours client.<\/p>\n

Une pr\u00e9occupation majeure : prot\u00e9ger les marques. <\/strong><\/h4>\n

Les fausses informations et les propos haineux prolif\u00e8rent sur les r\u00e9seaux sociaux ; il devient urgent de les r\u00e9guler. En parall\u00e8le, les proc\u00e8s contre les g\u00e9ants des walled gardens se multiplient\u2026 Face \u00e0 ces \u00e9cueils, et pour rester fid\u00e8les \u00e0 leurs valeurs, les marques envisagent s\u00e9rieusement de se d\u00e9tourner de ces emplacements publicitaires pour investir leur budget ailleurs.<\/p>\n

Les consommateurs sont eux aussi inquiets. <\/strong><\/h4>\n

Selon notre r\u00e9cente enqu\u00eate sur l\u2019\u00c9tat des lieux des r\u00e9seaux sociaux, aux \u00c9tats-Unis, toutes les g\u00e9n\u00e9rations sont fortement pr\u00e9occup\u00e9es par les fausses informations qui circulent sur les r\u00e9seaux sociaux. Au moins 40 % des personnes interrog\u00e9es (toutes g\u00e9n\u00e9rations confondues) s\u2019inqui\u00e8tent \u00e9galement du respect de leur vie priv\u00e9e, des escroqueries et des virus2<\/sup>. D\u2019apr\u00e8s l\u2019enqu\u00eate 2020 d\u2019OpenX, 31 % des r\u00e9pondants d\u00e9clarent utiliser Facebook moins souvent qu\u2019en 2019. 37\u00a0% utilisent davantage l’Internet ouvert depuis un an1<\/sup>.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

 <\/p>\n

Quelles alternatives\u00a0?<\/strong><\/h3>\n

Pour r\u00e9pondre \u00e0 ces pr\u00e9occupations et toucher les consommateurs l\u00e0 o\u00f9 ils se trouvent, les annonceurs peuvent diversifier leurs d\u00e9penses sur davantage de canaux<\/a>. Il ne s\u2019agit pas d\u2019abandonner totalement les walled gardens, qui doivent faire partie int\u00e9grante du marketing mixte. Cela dit, leur place doit \u00eatre mesur\u00e9e. Voici les canaux<\/a> qui seront au c\u0153ur des strat\u00e9gies marketing en 2021, en termes de budgets et de priorit\u00e9s :<\/p>\n

L’Internet ouvert.<\/strong><\/h4>\n

L\u2019Internet ouvert regroupe tous les sites et applications situ\u00e9s en dehors des walled gardens. Il comprend d\u2019importants sites d\u2019information \u00e0 grande \u00e9chelle comme Le Monde, 20 Minutes ou M\u00e9t\u00e9o France, des retailers tels que Carrefour et Zalendo, ainsi que des millions d\u2019autres sites n\u2019appartenant pas aux g\u00e9ants de la technologie.<\/p>\n

Pendant la pand\u00e9mie, le nombre d\u2019internautes a atteint des proportions sans pr\u00e9c\u00e9dent. Ces derniers passent de plus en plus de temps sur l\u2019Internet ouvert pour consulter des contenus fiables et trouver les produits qui les int\u00e9ressent. Un nouveau terrain de jeu \u00e0 conqu\u00e9rir gr\u00e2ce au marketing full funnel, \u00e0 travers le ciblage contextuel<\/a> et les campagnes d\u2019engagement clients.<\/p>\n

Le Retail Media<\/strong><\/h4>\n

Le Retail Media d\u00e9signe les annonces plac\u00e9es par une marque sur le site ou l\u2019application de commerce en ligne d\u2019un retailer, afin d\u2019influencer le client au moment de l\u2019achat. Il permet \u00e9galement de diffuser des annonces personnalis\u00e9es \u00e0 un shopper apr\u00e8s sa visite sur un site retail, pour l\u2019inciter \u00e0 y retourner et \u00e0 acheter des produits.<\/p>\n

\u00c0 l\u2019\u00e8re du COVID-19 et de la fermeture des magasins physiques, les acheteurs se sont tourn\u00e9s vers les sites de leurs retailers favoris et de nouvelles boutiques en ligne. Les marques ont donc acc\u00e9l\u00e9r\u00e9 leur transformation digitale et redirig\u00e9 leurs clients vers leurs sites en ligne. Gr\u00e2ce au Retail Media<\/a>, elles ma\u00eetrisent mieux leur boutique en ligne, touchent les consommateurs avertis sur le point de vente num\u00e9rique, gagnent une longueur d\u2019avance sur la concurrence et boostent leurs ventes en ligne. Autre atout non n\u00e9gligeable, les marques peuvent diffuser leurs annonces dans un environnement s\u00fbr, qui ne d\u00e9pend pas de cookies tiers.<\/p>\n

TV connect\u00e9e (CTV)<\/strong><\/h4>\n

Les annonces CTV s\u2019affichent sur des t\u00e9l\u00e9viseurs ou des appareils permettant la diffusion de contenu vid\u00e9o en continu, \u00e9galement appel\u00e9s CTV ou OTT. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux \u00e0 visionner des contenus en streaming sur leurs t\u00e9l\u00e9viseurs intelligents, leurs t\u00e9l\u00e9phones portables ou via Roku ou AppleTV.<\/p>\n

Les annonces CTV sont un excellent moyen de les atteindre l\u00e0 o\u00f9 ils passent une grande partie de leur temps. D\u2019apr\u00e8s un sondage de l\u2019IAB, 60 % des annonceurs am\u00e9ricains pr\u00e9voient de transf\u00e9rer le budget consacr\u00e9 \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision lin\u00e9aire vers la CTV ou l\u2019OTT en 20213<\/sup>. Il s\u2019agit donc d\u2019une piste \u00e0 explorer pour diversifier vos d\u00e9penses publicitaires et atteindre de nouvelles audiences.<\/p>\n

 <\/p>\n

1<\/span><\/sup> Source\u00a0: <\/span>http:\/\/welcome.openx.com\/rs\/745-BUQ-779\/images\/OX2020_OpenWeb_US_Final.pdf<\/span><\/a><\/span><\/p>\n

2<\/span><\/sup> Source\u00a0:\u00a0enqu\u00eate Criteo sur l\u2019\u00c9tat des lieux des r\u00e9seaux sociaux, \u00c9tats-Unis, T4 2020, n=1440.<\/span><\/p>\n

3<\/span><\/sup> Source\u00a0: <\/span>https:\/\/content-na1.emarketer.com\/us-programmatic-ctv-video-advertising-soars<\/span><\/a><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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