{"id":15236,"date":"2021-07-15T19:33:32","date_gmt":"2021-07-15T19:33:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.criteo.com\/fr\/?p=15236"},"modified":"2025-12-28T21:43:05","modified_gmt":"2025-12-28T21:43:05","slug":"publicite-contextuelle-quatre-idees-recues-demystifiees","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/fr\/blog\/publicite-contextuelle-quatre-idees-recues-demystifiees\/","title":{"rendered":"Publicit\u00e9 contextuelle : quatre id\u00e9es re\u00e7ues d\u00e9mystifi\u00e9es"},"content":{"rendered":"

La publicit\u00e9 contextuelle, ou comment faire du neuf avec du vieux. Cette solution conna\u00eet un regain d\u2019int\u00e9r\u00eat aupr\u00e8s des sp\u00e9cialistes du marketing et des \u00e9diteurs et ce, pour trois raisons majeures\u00a0: une r\u00e9glementation contraignante en mati\u00e8re de protection de la vie priv\u00e9e, une volont\u00e9 croissante, de la part des consommateurs, d\u2019avoir le contr\u00f4le sur l\u2019utilisation de leurs donn\u00e9es personnelles, et le compte \u00e0 rebours vers la fin des cookies tiers et autres identifiants en ligne.<\/p>\n

Car justement, le ciblage contextuel<\/a>\u00a0fonctionne sans cookies tiers, tout en permettant aux marketers de toucher les shoppers en fonction de leurs centres d\u2019int\u00e9r\u00eat. Dans un monde post-cookies, ce format retrouve donc de sa superbe. Cependant, n\u2019oublions pas que le ciblage contextuel existe depuis des ann\u00e9es. Pourquoi avoir attendu si longtemps pour s\u2019imposer en tant que pilier du marketing\u00a0?<\/p>\n

Lorsque le marketing contextuel est apparu sur la sc\u00e8ne publicitaire, vers 2007, un autre format, bas\u00e9 sur l\u2019utilisateur et li\u00e9 \u00e0 des cookies tiers, gagnait lui aussi du terrain\u00a0: le ciblage comportemental. Cette concurrence a \u00e9clips\u00e9 le potentiel du marketing contextuel \u00e0 ce moment charni\u00e8re.<\/p>\n

Depuis lors, les cookies tiers sont devenus le principal moyen de relier les donn\u00e9es aux audiences. Mais n\u2019oublions pas qu\u2019il a fallu des ann\u00e9es pour perfectionner cette strat\u00e9gie. Ainsi, m\u00eame si Google a repouss\u00e9 la suppression des cookies tiers \u00e0 fin 2023, les marketers doivent d\u2019ores et d\u00e9j\u00e0 tester d\u2019autres moyens de toucher les shoppers sur l\u2019internet ouvert. Mais pour en saisir tout le potentiel, il est essentiel d\u2019en cerner pr\u00e9cis\u00e9ment les enjeux.<\/p>\n

J\u2019ai r\u00e9cemment organis\u00e9 un webinaire Tech Talk avec eMarketer sur ce sujet, que vous pouvez regarder\u00a0en cliquant ici. Au cours de cette session, les nombreuses questions pos\u00e9es par les sp\u00e9cialistes du marketing et les \u00e9diteurs font clairement ressortir certaines id\u00e9es re\u00e7ues sur le ciblage contextuel, que j\u2019aimerais dissiper une bonne fois pour toutes.<\/p>\n

Id\u00e9e re\u00e7ue n\u00b0\u00a01\u00a0: la publicit\u00e9 contextuelle va remplacer le retargeting<\/strong><\/h3>\n

Clairement, la publicit\u00e9 bas\u00e9e sur les cookies tiers ne sera pas remplac\u00e9e par une seule solution. C\u2019est pourquoi nous envisageons le contextuel comme un compl\u00e9ment au ciblage et au retargeting adressables. Il s\u2019agira davantage d\u2019une solution d\u2019accompagnement pour g\u00e9n\u00e9rer des visites qualifi\u00e9es et du trafic sur le site d\u2019une mani\u00e8re qui, par le pass\u00e9, n\u2019aurait pas \u00e9t\u00e9 intuitive.<\/p>\n

\u00c0 nos yeux, le ciblage contextuel sera l\u2019un des trois types de ciblage incontournables apr\u00e8s la disparition des cookies tiers.<\/p>\n

Le ciblage contextuel va donc coexister avec les solutions de ciblage adressable et personnalis\u00e9, que les sp\u00e9cialistes du marketing et les \u00e9diteurs connaissent d\u00e9j\u00e0. D\u2019apr\u00e8s les d\u00e9bats auxquels je participe au sein du secteur, seuls 15 \u00e0 30 % des consommateurs en ligne seraient atteignables de cette mani\u00e8re. \u00c0 l\u2019\u00e8re post-cookies, le ciblage adressable s\u2019effectuera en r\u00e9cup\u00e9rant les donn\u00e9es first party issues des sp\u00e9cialistes du marketing et des \u00e9diteurs, avec l\u2019accord du consommateur des deux c\u00f4t\u00e9s. Ces donn\u00e9es seront, entre autres, des journaux de serveur de site web, des donn\u00e9es d\u2019applications et des sources de donn\u00e9es hors ligne, telles que les fichiers CRM et les plateformes de donn\u00e9es clients (CDP).<\/p>\n

Le ciblage de cohorte prendra lui aussi de l\u2019essor, et pas seulement les cohortes de navigation propos\u00e9es par le Privacy Sandbox de Google. Comme pour les approches contextuelles, les d\u00e9marches par cohorte ciblent des groupes de consommateurs par centres d\u2019int\u00e9r\u00eat, et non des individus. Les projets de Google en la mati\u00e8re en sont \u00e0 leurs pr\u00e9mices, et Criteo est l\u2019un des principaux participants au test FLoC (Federated Learning of Cohorts). Nous continuerons \u00e0 en apprendre davantage sur le fonctionnement de cette solution et ses performances pour nos clients et le secteur tout entier.<\/p>\n

Id\u00e9e re\u00e7ue n\u00b0\u00a02\u00a0: la publicit\u00e9 contextuelle est approximative<\/strong><\/h3>\n

Le ciblage contextuel de 2021 d\u00e9passe de loin le ciblage contextuel d\u2019antan. Il a \u00e9volu\u00e9 au-del\u00e0 de l\u2019analyse des mots-cl\u00e9s et des clusters et s\u2019appuie d\u00e9sormais sur l\u2019apprentissage automatique, qui relie les signaux contextuels et identifie pr\u00e9cis\u00e9ment les messages v\u00e9hicul\u00e9s par chaque page.<\/p>\n

De plus, le ciblage contextuel peut \u00eatre aliment\u00e9 par des donn\u00e9es commerciales first party, ce qui assure d\u2019importants r\u00e9sultats tout au long du parcours du client. Tout cela me fait penser que si le ciblage comportemental n\u2019\u00e9tait pas apparu il y a longtemps, la perception du ciblage contextuel serait peut-\u00eatre diff\u00e9rente, et qu\u2019il aurait le potentiel de r\u00e9volutionner l\u2019avenir.<\/p>\n

D\u00e9sormais, nous sommes en mesure de regrouper des cohortes de consommateurs autour d\u2019une r\u00e9f\u00e9rence ou d\u2019un type de produit sp\u00e9cifique (en ligne ou hors ligne), puis de fusionner ces cohortes avec des signaux contextuels provenant du contenu de l\u2019internet ouvert. En comparant cette combinaison \u00e0 chaque URL du r\u00e9seau m\u00e9dia de Criteo, les sp\u00e9cialistes du marketing peuvent d\u00e9terminer automatiquement l\u2019affinit\u00e9 de certaines cohortes pour certains types de contenu et d\u00e9ployer leurs annonces dans les meilleurs emplacements.<\/p>\n

Cette approche nous aide \u00e0 cerner le meilleur type de contenu pour toucher les consommateurs pr\u00eats \u00e0 acheter certains produits, alors qu\u2019au premier coup d\u2019\u0153il, le lien ne semble pas \u00e9vident.<\/p>\n

Id\u00e9e re\u00e7ue n\u00b0\u00a03\u00a0: le ciblage contextuel sert uniquement \u00e0 la publicit\u00e9 de marque<\/strong><\/h3>\n

Pendant plus d\u2019une d\u00e9cennie, le contextuel a \u00e9t\u00e9 rel\u00e9gu\u00e9 au second plan, apr\u00e8s le ciblage comportemental. Mais il est en train de devenir une option int\u00e9ressante dans d\u2019autres domaines que la publicit\u00e9 de marque.<\/p>\n

Lors de nos premiers tests, nous avons compar\u00e9 les campagnes contextuelles de nos clients avec leurs campagnes bas\u00e9es sur le niveau de l\u2019utilisateur ou sur l\u2019audience exploitant les donn\u00e9es first party. Nous avons constat\u00e9 que le contextuel permettait d\u2019atteindre de nouvelles audiences non dupliqu\u00e9es, pr\u00eates \u00e0 acheter.<\/p>\n

Nous sommes en mesure d\u2019obtenir des r\u00e9sultats en milieu et en fin de parcours, notamment une am\u00e9lioration du taux de clic (CTR) et du co\u00fbt par visite qualifi\u00e9e, ce qui va bien au-del\u00e0 des mesures de l\u2019image de marque. Avec le moratoire de Google, nous pouvons continuer \u00e0 am\u00e9liorer ces r\u00e9sultats aujourd\u2019hui, alors que les cookies tiers existent toujours en parall\u00e8le.<\/p>\n

Et bien s\u00fbr, cela nous donne envie de faire davantage de tests \u00e0 grande \u00e9chelle pour mieux pr\u00e9parer les clients \u00e0 r\u00e9ussir dans un monde post-cookies tiers.<\/p>\n

Id\u00e9e re\u00e7ue n\u00b0\u00a04\u00a0: les strat\u00e9gies de ciblage contextuel ont besoin d\u2019une quantit\u00e9 massive de donn\u00e9es first party<\/strong><\/h3>\n

M\u00eame si un sp\u00e9cialiste du marketing ou un \u00e9diteur ne dispose que d\u2019un faible pourcentage de donn\u00e9es first party, celles-ci repr\u00e9sentent un \u00ab\u00a0truth set\u00a0\u00bb, soit un ensemble qui n\u2019a pas de solution unique, qui peut \u00eatre connect\u00e9, enrichi et activ\u00e9 pour obtenir des r\u00e9sultats commerciaux. Ici, l\u2019essentiel est de pouvoir connecter un ensemble de v\u00e9rit\u00e9s first party \u00e0 la fois du c\u00f4t\u00e9 acheteur et vendeur, puisque les consommateurs ne cr\u00e9ent pas toujours des connexions avec des identifiants durables sur tous les sites qu\u2019ils visitent.<\/p>\n

En facilitant la connexion des donn\u00e9es first party, nous pouvons aider les sp\u00e9cialistes du marketing et les \u00e9diteurs \u00e0 comprendre les personnes qui autorisent l\u2019exploitation de leurs donn\u00e9es et \u00e0 cr\u00e9er une strat\u00e9gie de base sans cookies tiers.<\/p>\n

D\u00e9velopper une mentalit\u00e9 de test et d\u2019apprentissage, sans attendre<\/strong><\/h3>\n

Chez Criteo, nous constatons que la publicit\u00e9 contextuelle attire environ 50\u00a0% des d\u00e9penses engag\u00e9es par les marketers qui anticipent la fin des cookies tiers. Or, \u00e0 notre avis, ce n\u2019est pas suffisant.<\/p>\n

Tant que les cookies tiers sont encore d\u2019actualit\u00e9, les sp\u00e9cialistes du marketing et les \u00e9diteurs ne doivent manquer aucune occasion de tester d\u2019autres solutions. L\u2019apprentissage et l\u2019optimisation des mod\u00e8les de cohorte reposent sur le volume et les tests. Exp\u00e9rimentez, analysez, tirez vos propres conclusions : plus les tests seront nombreux, plus les parties prenantes seront dans les starting-blocks lorsque sonnera le glas des cookies.<\/p>\n

Pour de nombreuses ann\u00e9es \u00e0 venir, la publicit\u00e9 reposera sur des donn\u00e9es first party, bas\u00e9es sur l\u2019autorisation des consommateurs et d\u00e9tenues par les sp\u00e9cialistes du marketing et les \u00e9diteurs avec lesquels nous travaillons. Il est donc imp\u00e9ratif de relier vos donn\u00e9es et de perfectionner nos mod\u00e8les pour entrer dans ce nouveau monde avec confiance.<\/p>\n

Nous avons l\u2019occasion, unique dans notre carri\u00e8re, de bouleverser notre mani\u00e8re de toucher les consommateurs et de faire vibrer leur corde sensible. Et il nous reste environ deux ans pour le faire. N\u2019attendez plus\u00a0: faites des tests (avec nous ou vos autres partenaires) pour saisir cet enjeu d\u00e8s maintenant, et vous positionner au mieux pour 2023.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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Since joining in 2020, he has been instrumental in transforming Criteo\u2019s platform, advancing AI-powered solutions for predictive bidding, creative assembly, and merchandising, while scaling self-service activation across channels. In 2025, he assumed leadership of Performance Media to unify product, design, analytics, and go-to-market under a single vision for growth.   With more than two decades of experience at the intersection of data and marketing, Todd has held leadership roles driving innovation across the industry. He previously served as Chief Product Officer at SocialCode, where he developed tools to activate and measure first-party audiences across platforms including Facebook, Amazon, and YouTube, and earlier helped establish OpenX as the first people-based programmatic marketplace. At Criteo, he continues to shape the future of commerce media, leveraging over a billion daily shopper interactions to deliver measurable outcomes for brands and retailers worldwide.\",\n\t \"sameAs\": [\n\t \"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/toddaparsons\"\n\t ],\n\t \"url\": \"https:\/\/www.criteo.com\/fr\/blog\/author\/toddparsons\/\"\n\t }\n\t ]\n\t}<\/script>\n<!-- \/ Yoast SEO plugin. -->","yoast_head_json":{"title":"Publicit\u00e9 contextuelle : quatre id\u00e9es re\u00e7ues d\u00e9mystifi\u00e9es | FR - Criteo.com","description":"Todd Parsons, notre directeur produits, revient sur l\u2019utilit\u00e9 du ciblage contextuel pour les sp\u00e9cialistes du marketing. 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Since joining in 2020, he has been instrumental in transforming Criteo\u2019s platform, advancing AI-powered solutions for predictive bidding, creative assembly, and merchandising, while scaling self-service activation across channels. In 2025, he assumed leadership of Performance Media to unify product, design, analytics, and go-to-market under a single vision for growth.   With more than two decades of experience at the intersection of data and marketing, Todd has held leadership roles driving innovation across the industry. He previously served as Chief Product Officer at SocialCode, where he developed tools to activate and measure first-party audiences across platforms including Facebook, Amazon, and YouTube, and earlier helped establish OpenX as the first people-based programmatic marketplace. 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