La panique autour de la fin des cookies tiers me rappelle la peur du passage \u00e0 l\u2019an\u00a02000, lorsque tout le monde pensait qu\u2019un bug informatique allait an\u00e9antir les syst\u00e8mes num\u00e9riques qui contr\u00f4laient tout\u00a0: banques, vols a\u00e9riens, centrales nucl\u00e9aires, etc. Si ce dernier a finalement eu tr\u00e8s peu d\u2019impact, la disparition des cookies tiers risque d\u2019\u00eatre bien moins indolore. Il s\u2019agira alors d\u2019un v\u00e9ritable \u00ab\u00a0bug de l\u2019an 2000\u00a0\u00bb pour les annonceurs et les \u00e9diteurs, qui bouleversera compl\u00e8tement les fondements de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me en ligne.<\/p>\n
Ce changement aura des cons\u00e9quences r\u00e9elles et profondes sur l\u2019ensemble du secteur publicitaire, surtout en publicit\u00e9 num\u00e9rique. Et contrairement au bug de l\u2019an\u00a02000, les cons\u00e9quences seront redoutables si nous ne r\u00e9agissons pas d\u00e8s maintenant. Les sp\u00e9cialistes du marketing devront alors faire une croix sur les campagnes personnalis\u00e9es. Ils perdront en adressabilit\u00e9, en efficacit\u00e9, auront une visibilit\u00e9 faible, voire nulle, du parcours du consommateur, et devront se contenter de mesures fragment\u00e9es et impr\u00e9cises des retomb\u00e9es de leurs campagnes. Quant aux \u00e9diteurs, en perdant la capacit\u00e9 de comprendre leur audience et de cr\u00e9er les types d\u2019exp\u00e9riences de qualit\u00e9 qu\u2019ils offrent aujourd\u2019hui, ils risquent d\u2019\u00eatre touch\u00e9s de plein fouet par une chute brutale de leurs revenus.<\/p>\n
Pour \u00e9viter la catastrophe et progresser vers un meilleur respect de la vie priv\u00e9e, le secteur publicitaire doit donc se mobiliser, anticiper et agir en toute transparence pour trouver des alternatives efficaces aux cookies tiers. Gr\u00e2ce \u00e0 cette \u00e9volution, les consommateurs b\u00e9n\u00e9ficieront d\u2019un \u00e9change de valeur plus \u00e9quitable avec les sp\u00e9cialistes du marketing et les \u00e9diteurs auxquels ils tiennent. Ils gagneront en transparence et pourront mieux contr\u00f4ler leurs pr\u00e9f\u00e9rences en mati\u00e8re de donn\u00e9es. En d\u2019autres termes, tous les acteurs de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me ont l\u00e0 une v\u00e9ritable opportunit\u00e9 de franchir une nouvelle \u00e9tape dans l\u2019histoire d\u2019internet.<\/p>\n
Google a r\u00e9cemment repouss\u00e9 la date butoir de la disparition des cookies tiers \u00e0 fin 2023. Si ce d\u00e9lai suppl\u00e9mentaire est n\u00e9cessaire, il ne signifie pas pour autant que l\u2019on puisse remettre le probl\u00e8me au lendemain. Nous devons nous pr\u00e9parer d\u00e8s aujourd\u2019hui pour cr\u00e9er un socle solide, sur lequel fonder la nouvelle \u00e8re de la publicit\u00e9 num\u00e9rique.<\/p>\n
Pendant les deux ann\u00e9es \u00e0 venir, nous resterons guid\u00e9s par notre vision\u00a0: enrichir l\u2019exp\u00e9rience offerte \u00e0 chaque consommateur. Pour ce faire, nous devrons aider les internautes \u00e0 prendre le contr\u00f4le de leurs donn\u00e9es et \u00e0 se sentir \u00e0 l\u2019aise sur la fa\u00e7on dont elles sont partag\u00e9es, avec qui, et la contrepartie re\u00e7ue en mati\u00e8re de choix, de qualit\u00e9 du contenu et de flexibilit\u00e9. Voici trois pistes pour se pr\u00e9parer d\u00e8s maintenant, avant que ne sonne le glas des cookies, afin d\u2019\u00e9viter une autre panique digne de l\u2019an\u00a02000\u00a0:<\/p>\n
Les donn\u00e9es first party (1P Data) sont des informations recueillies par les sp\u00e9cialistes du marketing ou \u00e9diteurs, directement aupr\u00e8s des consommateurs avec lesquels ils sont en lien. Ces utilisateurs acceptent de partager leurs donn\u00e9es en \u00e9change de publicit\u00e9s, de recommandations de produits, d\u2019exp\u00e9riences de navigation et d’e-mails personnalis\u00e9s.<\/p>\n
Si les donn\u00e9es first party ont toujours \u00e9t\u00e9 importantes, elles deviendront cruciales pour cerner le parcours commercial de chaque utilisateur, une fois que les cookies tiers auront disparu. Car les sp\u00e9cialistes du marketing auront besoin de nouvelles solutions pour identifier, puis toucher, les consommateurs en ligne. Et les \u00e9diteurs auront besoin de donn\u00e9es first party pour continuer \u00e0 mon\u00e9tiser leurs sites et assurer une exp\u00e9rience utilisateur exceptionnelle.<\/p>\n
Notre r\u00e9ponse \u00e0 cette nouvelle \u00e8re de publicit\u00e9 programmatique, tant pour les sp\u00e9cialistes du marketing que pour les \u00e9diteurs ? Le r\u00e9seau First-Party Media Network, qui a r\u00e9cemment remport\u00e9 le prix 2021 Digiday Media<\/a> de la meilleure strat\u00e9gie de donn\u00e9es first party.\u00a0Ce r\u00e9seau s\u2019appuie sur une combinaison d\u2019int\u00e9grations profondes et directes du c\u00f4t\u00e9 de la demande et de l\u2019offre, ainsi que sur des donn\u00e9es commerciales in\u00e9gal\u00e9es et une IA avanc\u00e9e pour activer des strat\u00e9gies holistiques d\u2019audience et g\u00e9n\u00e9rer des r\u00e9sultats commerciaux mesurables.<\/p>\n S\u2019il est important de d\u00e9velopper vos propres donn\u00e9es first party, c\u2019est en les enrichissant par le biais du First-Party Media Network que vous en retirerez la meilleure valeur ajout\u00e9e, car vous b\u00e9n\u00e9ficierez de connexions p\u00e9rennes \u00e0 travers des identifiants durables, isol\u00e9s des mises \u00e0 jour ult\u00e9rieures : identifiants anonymes first party, e-mails chiffr\u00e9s, num\u00e9ros de t\u00e9l\u00e9phone crypt\u00e9s, codes postaux, identifiants de foyer ou encore donn\u00e9es transmises par des identifiants tiers (RampID, netID, Unified ID 2.0\u2026).<\/p>\n Vous pouvez \u00e9galement cr\u00e9er votre base d\u2019identit\u00e9 en testant des solutions d\u2019authentification unique (SSO), telles que celles d\u2019OpenPass<\/a>, qui invite les consommateurs \u00e0 accepter (ou \u00e0 refuser) de partager leurs donn\u00e9es avec les annonceurs et les \u00e9diteurs. OpenPass sert \u00e0 atteindre les consommateurs connect\u00e9s ou non \u00e0 travers l\u2019internet ouvert. Cette solution est libre d\u2019acc\u00e8s pour l\u2019ensemble du secteur, par le biais de prebid.org<\/a>. Elle vise \u00e0 cr\u00e9er des exp\u00e9riences plus riches, m\u00eame pour les consommateurs non connect\u00e9s qui choisissent des pr\u00e9f\u00e9rences de personnalisation plus l\u00e9g\u00e8res, mais peuvent ainsi continuer \u00e0 recevoir des publicit\u00e9s, des offres et des contenus int\u00e9ressants, sans avoir \u00e0 souscrire \u00e0 des services payants ou \u00e0 des newsletters.<\/p>\n D\u2019ici la disparition des cookies tiers, il est \u00e9galement important de tester de nouvelles solutions d\u2019identit\u00e9 et de ciblage qui r\u00e9pondent \u00e0 vos objectifs publicitaires et vous permettent de toucher de nouvelles audiences. Les sp\u00e9cialistes du marketing et les \u00e9diteurs ont l\u00e0 une occasion unique de savoir \u00e0 quoi ressemblera l\u2019avenir post-cookie, alors m\u00eame que les cookies tiers sont encore utilis\u00e9s.<\/p>\n Il existe plusieurs moyens d\u2019y parvenir : solutions sans cookies via un ciblage adressable individuel, offres de cohorte et contextuelles\u2026 Vous pouvez \u00e9galement partager les attributs des clients et les donn\u00e9es d\u2019achat en magasin pour mieux optimiser les campagnes aupr\u00e8s de vos meilleurs clients potentiels, gr\u00e2ce \u00e0 la mod\u00e9lisation des profils similaires avec les solutions omnicanales. En anticipant ces changements d\u00e8s aujourd\u2019hui et en testant de nouvelles solutions sur le march\u00e9, vous obtiendrez de pr\u00e9cieuses informations qui vous permettront d\u2019ajuster vos strat\u00e9gies en cons\u00e9quence.<\/p>\n La priorit\u00e9 des sp\u00e9cialistes du marketing et des \u00e9diteurs est claire : \u00e9laborer une strat\u00e9gie solide en mati\u00e8re de donn\u00e9es first party. Pour y r\u00e9pondre, commencez par transmettre vos donn\u00e9es first party au First-Party Media Network. Vous pouvez \u00e9galement faire travailler vos donn\u00e9es en optant pour des campagnes contextuelles, de cohorte et omnicanales, afin de trouver de nouveaux utilisateurs et d\u2019\u00e9largir d\u00e8s \u00e0 pr\u00e9sent vos audiences first party, avant la suppression des cookies tiers.<\/p>\n Ne vous y m\u00e9prenez pas, m\u00eame si la disparition de ces cookies risque d\u2019entra\u00eener une panique proche de celle du bug de l\u2019an\u00a02000, vous avez toutes les cl\u00e9s pour vous adapter d\u00e8s aujourd\u2019hui. Cr\u00e9ez de nouveaux atouts concurrentiels pour pr\u00e9parer l\u2019avenir de votre entreprise, tout en s\u00e9duisant vos consommateurs par une pertinence accrue, dans le respect le plus strict de leur vie priv\u00e9e.<\/p>\n2. Anticipez les \u00e9volutions de l\u2019identit\u00e9<\/strong><\/h3>\n
3. D\u00e9veloppez votre audience incr\u00e9mentale<\/strong><\/h3>\n
Cap sur l\u2019ind\u00e9pendance par rapport aux cookies tiers<\/strong><\/h3>\n