{"id":15294,"date":"2020-10-23T14:43:56","date_gmt":"2020-10-23T14:43:56","guid":{"rendered":"https:\/\/www.criteo.com\/fr\/?p=15294"},"modified":"2023-10-31T16:16:42","modified_gmt":"2023-10-31T16:16:42","slug":"rapport-de-kantar-sur-le-commerce-en-2021-quatre-conclusions-cles-sur-le-retail-media","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/fr\/blog\/rapport-de-kantar-sur-le-commerce-en-2021-quatre-conclusions-cles-sur-le-retail-media\/","title":{"rendered":"Rapport de Kantar sur l\u2019e-commerce en 2021 : quatre conclusions cl\u00e9s sur le retail media"},"content":{"rendered":"

Catalyst et Kantar se sont r\u00e9cemment associ\u00e9s pour publier une \u00e9tude approfondie, visant, selon leurs termes, \u00e0 \u00ab\u00a0orienter les mesures marketing des marques et des annonceurs en mati\u00e8re d\u2019e-commerce et de retail media.\u00a0\u00bb Le rapport tr\u00e8s complet en r\u00e9sultant, \u00ab\u00a0Le panorama de l\u2019e-commerce en 2021<\/a>\u00a0\u00bb, s\u2019appuie sur deux enqu\u00eates, l\u2019une men\u00e9e aupr\u00e8s d\u2019acheteurs en ligne, l\u2019autre, aupr\u00e8s de professionnels du secteur.<\/p>\n

Ses 38\u00a0pages fourmillent d\u2019informations et de conclusions int\u00e9ressantes. Mais ce qui a le plus retenu notre attention, ce sont ces quatre affirmations li\u00e9es au retail media\u00a0:<\/p>\n

Les sites et les applications des retailers font partie int\u00e9grante du parcours d\u2019achat.<\/strong><\/h3>\n

D\u2019apr\u00e8s le rapport de Kantar, lorsqu\u2019un client envisage un achat, les sites web et applications d\u2019un retailer jouent un r\u00f4le important dans sa d\u00e9cision\u00a0: en effet, un shopper en ligne ayant effectu\u00e9 un achat aupr\u00e8s d\u2019un retailer a plus de chances de consulter le site et l\u2019application de ce dernier que n\u2019importe quel autre point de contact (37\u00a0%), y compris les moteurs de recherche et les r\u00e9seaux sociaux.<\/p>\n

Et pas seulement pour comparer les produits et les prix, si l\u2019on en croit le graphique ci-apr\u00e8s. Les sites web et applications des retailers jouent un r\u00f4le majeur dans la recherche initiale d\u2019un produit, ainsi que dans la d\u00e9couverte de nouveaux articles et de nouvelles marques.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

\u00c0 lire comme suit : 63 % des shoppers ayant consult\u00e9 le site d\u2019Amazon dans les jours pr\u00e9c\u00e9dant un achat l\u2019ont fait pour se faire une id\u00e9e des produits existants sur le march\u00e9. Source : Catalyst et Kantar, \u00e9tude du panorama de l\u2019e-commerce, avril 2020.<\/p>\n

Sherry Smith, Managing Director Retail Media de Criteo pour le continent am\u00e9ricain, a particip\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9tude. Voici ses conclusions : \u00ab Il n\u2019est pas surprenant de constater l\u2019importance majeure\u00a0<\/strong>jou\u00e9e par les sites\u00a0des retailers dans le parcours d\u2019achat en ligne. Rappelons qu\u2019un grand pourcentage de consommateurs commencent par faire des recherches en ligne, avant d\u2019acheter en magasin. De nombreux retailers ont des audiences num\u00e9riques aussi vastes que celles des plus grands canaux de distribution m\u00e9dia, et la publicit\u00e9 sur les sites de ces retailers offre aux marques la possibilit\u00e9 d\u2019atteindre des consommateurs captifs avec une forte intention d\u2019achat, que le client choisisse finalement de se faire livrer \u00e0 domicile, en click and collect, ou de se rendre en magasin. \u00bb<\/p>\n

\u00ab\u00a0Les marques ont besoin des retailers, et inversement\u00a0\u00bb<\/strong><\/h3>\n

Autre conclusion int\u00e9ressante du rapport, la volont\u00e9 d\u2019une plus grande collaboration. Dans l\u2019\u00e9tude, de nombreux professionnels de l\u2019e-commerce appellent les marques et les retailers \u00e0 approfondir leurs connaissances des donn\u00e9es et m\u00e9triques, et \u00e0 davantage les partager.<\/p>\n

Le rapport souligne l\u2019envie des marques de d\u00e9velopper leur relation avec leurs partenaires retailers. \u00ab\u00a0Les marques et les retailers avec lesquels nous travaillons aspirent \u00e0 une collaboration plus \u00e9troite, plus simple. Les marques recherchent des outils mieux adapt\u00e9s aux plateformes qu\u2019elles utilisent pour acheter d\u2019autres types de m\u00e9dias. Elles souhaitent fluidifier l\u2019utilisation du retail media avec leurs principaux partenaires retailers\u00a0\u00bb, d\u00e9clare Sherry Smith. \u00ab\u00a0Afin de r\u00e9pondre \u00e0 cette attente, les retailers sont en qu\u00eate de partenaires technologiques capables de leur fournir des outils avanc\u00e9s pour cr\u00e9er des annonces, optimiser le ciblage et mesurer les performances, avec un \u00e9cosyst\u00e8me retail media offrant des formats d\u2019annonce et des rapports standardis\u00e9s.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Les marques ont identifi\u00e9 les meilleures raisons de travailler avec des retailers. Arrivent en t\u00eate de liste\u00a0: le suivi, la mesure, les rapports et l\u2019analyse des performances\u00a0; une meilleure connaissance des shoppers en ligne\u00a0; et les produits sponsoris\u00e9s.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

 <\/p>\n

Aller au-del\u00e0 du ROAS<\/strong><\/h3>\n

Selon le rapport, de nombreux annonceurs jugent tentant de s\u2019appuyer sur le ROAS pour \u00e9valuer leur r\u00e9ussite. Or, cet indicateur n\u2019offre pas de r\u00e9elle vision d\u2019ensemble. D\u2019apr\u00e8s Steve Kinsey, directeur commerce et marketing de GSK, \u00ab\u00a0le ROAS est un indicateur brut, tr\u00e8s incomplet. On l\u2019observe, on le mesure, on le surveille, car il s\u2019agit d\u2019une donn\u00e9e facile \u00e0 calculer, mais il peut \u00eatre tr\u00e8s trompeur\u00a0\u00bb. Parmi les professionnels interrog\u00e9s dans le cadre de ce rapport, beaucoup recommandent d\u2019\u00e9largir le panel de m\u00e9triques afin d\u2019avoir une vision plus pr\u00e9cise des performances.<\/p>\n

L\u2019une des valeurs fondamentales du retail media est sa fiabilit\u00e9, mais les marques sont de plus en plus nombreuses \u00e0 vouloir plus qu\u2019une simple mesure standard des m\u00e9dias. Plus les marques \u00e9voluent, plus elles se d\u00e9tachent du volume des ventes et du ROAS, pour mieux cerner certaines m\u00e9triques telles que la valeur vie. Certaines marques en avance sur leur temps se concentrent m\u00eame sur la part de cat\u00e9gorie ou encore la part de voix.<\/p>\n

Saisir \u00ab\u00a0l\u2019instant pr\u00e9sent\u00a0\u00bb<\/strong><\/h3>\n

Enfin, les professionnels de l\u2019e-commerce doivent apprendre \u00e0 saisir \u00ab\u00a0l\u2019instant pr\u00e9sent\u00a0\u00bb. Dans un secteur toujours en mouvement, on a tendance \u00e0 dire que les strat\u00e9gies n\u2019ont pas le temps d\u2019\u00eatre perfectionn\u00e9es, par crainte de ralentir le mouvement et de passer \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de nouvelles avanc\u00e9es.<\/p>\n

Les professionnels de l\u2019e-commerce, eux, sont sans cesse en phase de test. Ils apprennent de leurs \u00e9checs pour rester agiles. Les marques qui exp\u00e9rimentent un mod\u00e8le Direct-to-Consumer (D2C) en sont un bon exemple. Si ce mod\u00e8le a ses avantages, il n\u2019est pas sans \u00e9cueils, ce qui explique pourquoi certaines marques font marche arri\u00e8re ou modifient leur plan D2C. Selon Ricky Busby, responsable du d\u00e9veloppement de la marque chez Georgia-Pacific, \u00ab\u00a0les premiers acteurs du D2C vendent actuellement leurs produits en magasin, car le volume qu\u2019ils parviennent \u00e0 vendre en ligne est limit\u00e9.\u00a0\u00bb Face \u00e0 la croissance et aux recettes limit\u00e9es, il pr\u00e9voit que beaucoup de marques opteront pour un mod\u00e8le hybride.<\/p>\n

En effet, les marques continueront de compter sur leurs partenaires retailers, et il est urgent d\u2019adopter une approche \u00ab\u00a0test & learn\u00a0\u00bb en retail media, une solution encore en d\u00e9veloppement. \u00c0 mesure que les cookies tiers disparaissent, le retail media offre \u00e9galement aux marques l\u2019opportunit\u00e9 d\u2019atteindre des segments d\u2019audience de grande valeur, sans reposer sur ces m\u00e9canismes de suivi. Les marques qui \u00e9voluent au rythme de cette solution se tailleront une place de choix dans l\u2019e-commerce de demain.<\/p>\n

Le rapport le r\u00e9sume \u00e0 merveille\u00a0: \u00ab\u00a0certes, il peut \u00eatre inconfortable de naviguer dans les eaux inconnues d\u2019une nouvelle plateforme ou d\u2019une nouvelle offre. Mais \u00e0 long terme, cet effort sera payant, car les perspectives, l\u2019exp\u00e9rience et l\u2019expertise acquises aboutiront \u00e0 un avantage concurrentiel durable\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Consultez le rapport de Kantar L\u2019\u00e9tat de l\u2019e-commerce en 2021 ici<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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