Afin de toucher les consommateurs et cr\u00e9er de la valeur, les marques rivalisent d\u2019imagination pour repenser leurs strat\u00e9gies publicitaires. Or, d\u00e9sormais, les sp\u00e9cialistes marketing ont une arme suppl\u00e9mentaire pour promouvoir leurs articles : le retail media, une solution qui offre plus de contr\u00f4le et de visibilit\u00e9 sur les d\u00e9penses marketing. Pourtant, les annonceurs sont nombreux \u00e0 surinvestir au sein des jardins clos (walled gardens) du retail media, au d\u00e9triment d\u2019une strat\u00e9gie plus globale, et d\u2019une r\u00e9elle collaboration entre marques et retailers.<\/p>\n
Afin de mieux cerner l\u2019essor du retail media, Criteo, fournisseur de technologies publicitaires fiables et performantes aux sp\u00e9cialistes marketing du monde entier, a demand\u00e9 \u00e0 Forrester Consulting de mener l\u2019enqu\u00eate en juillet dernier, aupr\u00e8s de 115\u00a0d\u00e9cideurs nord-am\u00e9ricains sp\u00e9cialis\u00e9s dans le marketing des produits de consommation. L\u2019objectif \u00e9tait d\u2019identifier les obstacles qui emp\u00eachent les marques d\u2019optimiser leur strat\u00e9gie retail media et les mesures les aidant \u00e0 garder le contr\u00f4le. Pour conna\u00eetre les principales conclusions, lisez la suite\u00a0!<\/p>\n
La qu\u00eate de performance est l\u2019une des principales priorit\u00e9s des sp\u00e9cialistes du marketing. Or, d\u2019apr\u00e8s les recherches de Criteo, le retail media est un alli\u00e9 s\u00fbr dans ce domaine. Notre \u00e9tude montre que les annonceurs sont en qu\u00eate de supports m\u00e9dia en ligne capables de les aider \u00e0 toucher les consommateurs, tout au long de leur parcours d\u2019achat. En effet, 79\u00a0% des personnes interrog\u00e9es recherchent les moyens d\u2019atteindre les shoppers \u00e0 forte intention d\u2019achat sur leur point de vente en ligne. L\u2019acc\u00e8s aux tendances de consommation est \u00e9galement un facteur important\u00a0: 77\u00a0% des r\u00e9pondants envisagent de s\u2019appuyer sur les donn\u00e9es first party pour optimiser leurs campagnes.<\/p>\n
Gr\u00e2ce au retail media, les marques peuvent d\u00e9sormais avoir une r\u00e9elle influence sur les shoppers \u00e0 forte intention d\u2019achat, en s\u2019appuyant sur les donn\u00e9es first party et les donn\u00e9es d\u2019achat des retailers. Ces informations aboutissent \u00e0 une exp\u00e9rience d\u2019achat en ligne personnalis\u00e9e, dans des environnements s\u00fbrs pour les marques. De plus, le retail media est un investissement strat\u00e9gique pour marques avis\u00e9es, qui permet d\u2019atteindre des indicateurs de performance cruciaux. En effet, 79\u00a0% des personnes interrog\u00e9es ont observ\u00e9 une hausse du ROI ou du ROAS de leur entreprise gr\u00e2ce au retail media.<\/p>\n
Si les marques de produits de consommation augmentent leurs d\u00e9penses en retail media, c\u2019est parce que cette solution a fait ses preuves en mati\u00e8re de performances (ROI, chiffre d\u2019affaires, acquisition de clients\u2026). Toutefois, une grande partie de ces investissements est consacr\u00e9e \u00e0 des jardins clos, ou walled gardens. Et bien souvent, les sp\u00e9cialistes du marketing ignorent \u00e0 quel ROI s\u2019attendre lorsqu\u2019ils r\u00e9partissent leurs budgets entre plusieurs retailers. D\u2019apr\u00e8s notre \u00e9tude, 75\u00a0% des personnes interrog\u00e9es surinvestissent dans les jardins clos du retail media, et 80\u00a0% souhaitent r\u00e9duire leur d\u00e9pendance \u00e0 l\u2019\u00e9gard de ce syst\u00e8me.<\/p>\n
Pour les sp\u00e9cialistes du marketing, une priorit\u00e9\u00a0: limiter leurs d\u00e9penses dans les jardins clos afin de maximiser la port\u00e9e publicitaire du retail media et l\u2019engagement des consommateurs. Pour y parvenir, les marques ont besoin d\u2019outils en libre-service, con\u00e7us pour acheter et g\u00e9rer des campagnes en toute autonomie.<\/p>\n
Pour optimiser le retail media et l\u2019inscrire dans une strat\u00e9gie publicitaire plus vaste, il faut un leadership et une formation d\u00e9di\u00e9s. Pourtant, 62\u00a0% des personnes interrog\u00e9es d\u00e9clarent que leur entreprise n\u2019a pas nomm\u00e9 clairement de responsable de la strat\u00e9gie retail media. S\u2019il est souvent difficile pour les annonceurs de savoir quel budget allouer \u00e0 cette solution, un leadership et une formation ad\u00e9quats peuvent les aider \u00e0 exploiter tous les atouts du retail media. 84\u00a0% des r\u00e9pondants seraient pr\u00eats \u00e0 y consacrer davantage de moyens, \u00e0 condition de mieux en comprendre la valeur ajout\u00e9e.<\/p>\n
Pour combler leurs lacunes en retail media, les sp\u00e9cialistes du marketing ont besoin d\u2019un leadership d\u00e9di\u00e9, ax\u00e9 sur la mise en place d\u2019une approche marketing inter-retailers. En moyenne, un annonceur lance des campagnes publicitaires aupr\u00e8s de 20\u00a0retailers en ligne. 83\u00a0% des personnes interrog\u00e9es souhaitent donc \u00e9viter de devoir recourir \u00e0 plusieurs plateformes pour g\u00e9rer ces campagnes. Outre la possibilit\u00e9 de g\u00e9rer des campagnes multi-retailers sur une seule et m\u00eame plateforme, les sp\u00e9cialistes du marketing veulent avoir acc\u00e8s \u00e0 des donn\u00e9es first party sur le web ouvert (76\u00a0%) et aux informations n\u00e9cessaires pour comprendre les retomb\u00e9es de leurs campagnes sur le comportement des consommateurs tout au long de leur parcours d\u2019achat (81\u00a0%).<\/p>\n
Pour 76\u00a0% des personnes interrog\u00e9es, la croissance de leur entreprise d\u00e9pend de la publicit\u00e9 retail media. Il est donc temps pour les marques d\u2019optimiser leurs strat\u00e9gies dans ce domaine et de r\u00e9duire leur d\u00e9pendance \u00e0 l\u2019\u00e9gard des walled gardens. La bonne nouvelle\u00a0? Les marques sont de plus en plus nombreuses \u00e0 envisager de consacrer leurs budgets marketing au retail media, ce qui montre qu\u2019elles comprennent mieux la valeur de cette solution \u00e9mergente et son ROI.<\/p>\n
En effet, pr\u00e8s de trois-quarts (72\u00a0%) des personnes interrog\u00e9es entendent investir davantage dans le retail media en dehors des jardins clos, signe que le march\u00e9 \u00e9volue. Les sp\u00e9cialistes du marketing commencent \u00e0 comprendre pourquoi les solutions publicitaires des retailers aboutissent \u00e0 de meilleurs r\u00e9sultats que les autres supports m\u00e9dia et publicit\u00e9s sur les moteurs de recherche. Ils s\u2019\u00e9loignent donc souvent des outils sur les r\u00e9seaux sociaux, de display et des moteurs de recherche, au profit du retail media.<\/p>\n
Avec la r\u00e9cente mont\u00e9e en puissance de l\u2019e-commerce, les marques et les retailers d\u2019Am\u00e9rique du Nord se sont serr\u00e9 les coudes pendant cette p\u00e9riode \u00e9prouvante, pour offrir des exp\u00e9riences d\u2019achat pertinentes et utiles aux consommateurs d\u00e9sireux d\u2019acc\u00e9der \u00e0 des services et des produits sans perdre de temps. Pour rester comp\u00e9titifs face aux walled gardens du retail media, les marques et les retailers doivent continuer \u00e0 travailler ensemble de mani\u00e8re strat\u00e9gique.<\/p>\n
D\u2019un c\u00f4t\u00e9, les marques doivent passer du statut de fournisseurs passifs \u00e0 celui de partenaires commerciaux actifs. De l\u2019autre, les retailers doivent s\u2019appuyer sur des plateformes et des consultants tiers, pour veiller \u00e0 ce que leurs solutions offrent les capacit\u00e9s d\u2019attribution, de transparence et de libre-service exig\u00e9es par les marques. De plus en plus de retailers proposant des plateformes retail media, les marques seront in\u00e9vitablement confront\u00e9es \u00e0 un durcissement de la concurrence en mati\u00e8re de publicit\u00e9 num\u00e9rique. Mais en optimisant le retail media, elles peuvent s\u2019engager aupr\u00e8s des consommateurs de mani\u00e8re plus significative et mesurable, et, in fine, prendre les r\u00eanes de leur destin – une situation gagnante pour tous.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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