{"id":16522,"date":"2021-11-30T21:18:29","date_gmt":"2021-11-30T21:18:29","guid":{"rendered":"https:\/\/www.criteo.com\/fr\/?p=16522"},"modified":"2024-09-11T17:45:51","modified_gmt":"2024-09-11T17:45:51","slug":"five-addressability-misconceptions-in-advertising-today","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/fr\/blog\/five-addressability-misconceptions-in-advertising-today\/","title":{"rendered":"5 id\u00e9es re\u00e7ues sur l\u2019adressabilit\u00e9 dans la publicit\u00e9 actuelle"},"content":{"rendered":"

Cet article a \u00e9t\u00e9 initialement publi\u00e9 par <\/em>IAB Europe<\/em><\/a> le 17\u00a0novembre 2021.<\/em><\/p>\n

Tous les acteurs de la publicit\u00e9 (des annonceurs aux \u00e9diteurs, en passant par les directeurs d\u2019agences et les propri\u00e9taires de petites entreprises) ont bien compris l\u2019importance de toucher de nouveaux consommateurs pour d\u00e9velopper efficacement leur activit\u00e9. Et pour y parvenir, ils savent que la publicit\u00e9 programmatique est l\u2019une des meilleures solutions.<\/p>\n

Mais aujourd\u2019hui, nous nous trouvons \u00e0 la crois\u00e9e des chemins. L\u2019une des voies nous ram\u00e8ne \u00e0 un internet qui ressemble aux walled gardens d\u2019hier (par exemple, AOL, CompuServe et Prodigy qui, dans les ann\u00e9es 80, poss\u00e9daient et exploitaient l\u2019infrastructure d\u2019internet). L\u2019autre voie laisse aux marketers et aux \u00e9diteurs toute latitude pour choisir leurs partenaires commerciaux, afin de d\u00e9velopper leurs activit\u00e9s.<\/p>\n

En effet, de nombreux \u00ab gatekeepers \u00bb de l\u2019Internet pr\u00e9f\u00e8rent fournir leurs propres solutions publicitaires aux \u00e9diteurs et aux marketers. Cependant, du point de vue du consommateur, il n\u2019est gu\u00e8re question de vie priv\u00e9e, mais bel et bien de concurrence sur le march\u00e9, car les donn\u00e9es \u00e0 caract\u00e8re personnel recueillies seront ensuite trait\u00e9es en vue d\u2019une utilisation B2B. Ainsi, si notre objectif est r\u00e9ellement de prot\u00e9ger la libert\u00e9 des utilisateurs, des \u00e9diteurs et des annonceurs, nous devons trouver le juste \u00e9quilibre entre le respect, essentiel, de la vie priv\u00e9e et la possibilit\u00e9 pour les entreprises, en particulier les plus petites, de tirer des b\u00e9n\u00e9fices de leur collaboration avec les partenaires de la cha\u00eene d\u2019approvisionnement.<\/p>\n

C\u2019est pourquoi nous devons identifier clairement les donn\u00e9es qui constituent un risque pour la vie priv\u00e9e des personnes (\u00e0 savoir, les cat\u00e9gories d\u2019informations sensibles ou les activit\u00e9s li\u00e9es \u00e0 leur identit\u00e9) et celles, plus s\u00fbres, qui pr\u00e9servent la confidentialit\u00e9 d\u00e8s le d\u00e9part (identifiants al\u00e9atoires ou d\u00e9personnalis\u00e9s, par exemple).<\/p>\n

Pendant mes plus de vingt ans d\u2019exp\u00e9rience dans la gestion de produits, l\u2019innovation, ainsi que la d\u00e9fense des droits \u00e0 la vie priv\u00e9e des consommateurs et de l\u2019internet ouvert financ\u00e9 par la publicit\u00e9, j\u2019ai particip\u00e9 \u00e0 de nombreuses discussions sur l\u2019adressabilit\u00e9. Aujourd\u2019hui encore, je constate que certaines id\u00e9es re\u00e7ues ont la vie dure. Elles ne contribuent gu\u00e8re \u00e0 am\u00e9liorer la vie priv\u00e9e des gens, et encore moins \u00e0 aider les marketers et les \u00e9diteurs \u00e0 planifier l\u2019avenir des m\u00e9dias adressables. Je pense qu\u2019il est donc grand temps de les dissiper.<\/p>\n

1\u00e8re id\u00e9e re\u00e7ue : les cookies sont des identifiants<\/strong><\/h3>\n

C\u2019est l\u2019un des malentendus les plus courants qu\u2019il m\u2019arrive d\u2019entendre. Beaucoup de gens confondent le m\u00e9canisme de stockage des cookies avec les identifiants qu\u2019ils contiennent. Ces identifiants peuvent \u00eatre utilis\u00e9s dans la publicit\u00e9 num\u00e9rique ou pour se souvenir du contenu d\u2019un panier d\u2019achat en ligne. Or, les cookies sont de simples fichiers qui contiennent des identifiants, un peu comme une adresse figurant sur une enveloppe. Les annonceurs utilisent ces identifiants pour communiquer aupr\u00e8s des consommateurs. Ils leur permettent d\u2019am\u00e9liorer l\u2019engagement de leurs audiences, de mesurer leurs performances et de mieux r\u00e9partir leurs budgets publicitaires par la suite.<\/p>\n

Autre id\u00e9e re\u00e7ue de plus en plus r\u00e9pandue, les cookies first party seraient de \u00ab\u00a0bons\u00a0\u00bb cookies, tandis que les cookies tiers seraient \u00ab\u00a0mauvais\u00a0\u00bb. En effet, de nombreuses personnes pensent que les cookies sont \u00e0 eux seuls \u00e0 l\u2019origine de probl\u00e8mes de confidentialit\u00e9. Or, ces probl\u00e8mes d\u00e9coulent de la collecte et du traitement de donn\u00e9es \u00e0 caract\u00e8re personnel – que ces donn\u00e9es soient issues de l\u2019entreprise qui les collecte (first party) ou d\u2019une soci\u00e9t\u00e9 tierce.<\/p>\n

Toute entreprise, quelle que soit sa taille, doit donc respecter scrupuleusement les proc\u00e9dures de confidentialit\u00e9 en vigueur lorsqu\u2019elle recueille et traite des donn\u00e9es \u00e0 caract\u00e8re personnel. Si elle est amen\u00e9e \u00e0 entrer en possession de donn\u00e9es associ\u00e9es \u00e0 l\u2019identit\u00e9 de personnes (par exemple, un commer\u00e7ant livrant des marchandises \u00e0 domicile), elle devra mettre en \u0153uvre des mesures techniques et op\u00e9rationnelles adapt\u00e9es, afin de s\u00e9parer ces informations des donn\u00e9es d\u00e9personnalis\u00e9es dont elle a en g\u00e9n\u00e9ral besoin pour g\u00e9rer et d\u00e9velopper son activit\u00e9.<\/p>\n

2\u00e8me id\u00e9e re\u00e7ue : l\u2019adressabilit\u00e9 est en voie de disparition<\/strong><\/h3>\n

En r\u00e9alit\u00e9, les walled gardens resteront utiles pour affiner le ciblage des audiences, plafonner la fr\u00e9quence de diffusion des annonces et optimiser les campagnes en temps r\u00e9el. La plupart de ces jardins clos continueront \u00e9galement \u00e0 prendre en charge la gestion de la relation client (CRM), \u00e0 relier l\u2019identit\u00e9 des personnes ou \u00e0 \u00e9tablir d\u2019autres formes de liens entre les donn\u00e9es intersites en vue d\u2019am\u00e9liorer leurs propres solutions publicitaires. L\u2019adressabilit\u00e9 ne va donc pas dispara\u00eetre. Le seul enjeu est de savoir si les concurrents de plus petite taille, notamment ceux qui utilisent des identifiants pseudonymes et al\u00e9atoires pour mener ces m\u00eames op\u00e9rations publicitaires, y auront acc\u00e8s. L\u2019adressabilit\u00e9 est donc avant tout une question de concurrence – et non de vie priv\u00e9e.<\/p>\n

Selon une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e en 2020 par The Harris Poll, les consommateurs consacrent 66 % de leur temps en ligne sur l\u2019internet ouvert. Or, cette r\u00e9alit\u00e9 ne se refl\u00e8te pas dans les d\u00e9penses marketing, car les marketers ne consacrent que 37 % de leurs budgets publicitaires \u00e0 l\u2019internet ouvert (les 63 % restants \u00e9tant consacr\u00e9s aux walled gardens). C\u2019est pourquoi il est essentiel d\u2019assurer aux \u00e9diteurs ind\u00e9pendants et aux marketers l\u2019acc\u00e8s \u00e0 des identifiants de m\u00e9dias adressables et responsables.<\/p>\n

3\u00e8me id\u00e9e re\u00e7ue : les annonceurs appr\u00e9cient le ciblage adressable sans le mesurer<\/strong><\/h3>\n

L\u2019un des aspects essentiels de l\u2019adressabilit\u00e9 consiste \u00e0 am\u00e9liorer la fa\u00e7on dont les marketers s\u2019adressent \u00e0 leurs audiences, qu\u2019il s\u2019agisse de clients actuels ou de prospects. Mais la mani\u00e8re de toucher les consommateurs (ou la port\u00e9e) n\u2019est qu\u2019une partie du processus. En mesurant ce qui fonctionne et, surtout, ce qui ne fonctionne pas, les marketers am\u00e9liorent la r\u00e9partition de leurs budgets qui ne sont pas extensibles, modifient leurs prix d\u2019ench\u00e8res, ajustent leur strat\u00e9gie de messagerie et, de mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, optimisent le rendement de leurs d\u00e9penses publicitaires. L\u2019adressabilit\u00e9 est donc cruciale pour la r\u00e9ussite des campagnes publicitaires.<\/p>\n

Pourtant, l\u2019adressabilit\u00e9 ne concerne pas seulement les \u00e9diteurs et les marketers. Sans elle, les consommateurs subiraient des exp\u00e9riences m\u00e9diocres : ils seraient sans arr\u00eat expos\u00e9s aux m\u00eames publicit\u00e9s en raison de l\u2019absence de plafonnement de la fr\u00e9quence, ou passeraient \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de marques et de produits pourtant susceptibles de les int\u00e9resser.<\/p>\n

En outre, les rapports diff\u00e9r\u00e9s et les API agr\u00e9g\u00e9es ne sont pas adapt\u00e9s \u00e0 la publicit\u00e9 num\u00e9rique. Les d\u00e9lais sont trop longs avant de b\u00e9n\u00e9ficier d\u2019un retour d\u2019information : ce retard entra\u00eene un gaspillage de budget publicitaire pourtant pr\u00e9cieux. Plus le retard augmente, plus l\u2019efficacit\u00e9 diminue, entra\u00eenant une baisse de revenus pour les \u00e9diteurs.<\/p>\n

4\u00e8me id\u00e9e re\u00e7ue : les signaux contextuels ou les courriels hach\u00e9s sont une solution compl\u00e8te de remplacement<\/strong><\/h3>\n

Les courriels hach\u00e9s peuvent offrir une exp\u00e9rience utilisateur de qualit\u00e9 sur plusieurs appareils, mais ils ne peuvent se substituer enti\u00e8rement \u00e0 la publicit\u00e9 adressable. Seuls les identifiants d\u2019utilisateurs non connect\u00e9s seront en mesure de fournir une image compl\u00e8te du large \u00e9ventail d\u2019exp\u00e9riences des consommateurs.<\/p>\n

Par exemple, m\u00eame si un marketer ne cible que les personnes qui se sont connect\u00e9es sur diff\u00e9rents sites d\u2019information, cela ne lui suffirait pas pour obtenir une attribution pr\u00e9cise des vues des internautes arrivant sur son site Web quelques jours plus tard. En effet, la plupart des marketers ne demandent pas aux internautes de se connecter d\u00e8s leur premi\u00e8re visite sur leur site.<\/p>\n

De la m\u00eame mani\u00e8re, le ciblage contextuel permet aux marketers de toucher la bonne audience au bon moment, lorsque celle-ci s\u2019int\u00e9resse au contenu entourant la publicit\u00e9. Mais s\u2019ils ne mesurent pas le ciblage contextuel qui fonctionne le mieux (m\u00eame sur un m\u00eame site, et encore moins en ciblant le m\u00eame sujet sur diff\u00e9rents sites), les marketers ne pourront rentabiliser leurs d\u00e9penses publicitaires. En outre, le contexte \u00e0 lui seul ne permet pas de plafonner la fr\u00e9quence de diffusion des annonces ou d\u2019attribuer les vues, deux crit\u00e8res n\u00e9cessaires pour optimiser les campagnes.<\/p>\n

C\u2019est pourquoi les identificateurs pseudonymes et al\u00e9atoires apportent une valeur suppl\u00e9mentaire aux sites qui s\u2019appuient sur des courriels hach\u00e9s ou des solutions contextuelles.<\/p>\n

5\u00e8me id\u00e9e re\u00e7ue : les donn\u00e9es fournies par les \u00e9diteurs peuvent remplacer les identifiants inter-entreprises<\/strong><\/h3>\n

Certes, les donn\u00e9es first party des \u00e9diteurs sont tr\u00e8s pr\u00e9cieuses, car ces derniers connaissent leur audience mieux que quiconque. Toutefois, ce n\u2019est pas une alternative suffisante. C\u2019est pourquoi les \u00e9diteurs doivent enrichir leur inventaire de donn\u00e9es first-party utiles aux marketers.<\/p>\n

Cependant, comme c\u2019est le cas des autres strat\u00e9gies d\u2019engagement, les donn\u00e9es first party ne prennent pas en charge le plafonnement de la fr\u00e9quence ou l\u2019attribution entre \u00e9diteurs. Les marketers ont toujours besoin d\u2019identifiants adressables et responsables pour faire le lien entre l\u2019exposition sur le site de l\u2019\u00e9diteur et les activit\u00e9s qui se d\u00e9roulent sur leur propre site.<\/p>\n

Pour r\u00e9sumer, l\u2019engagement n\u2019est que l\u2019un des trois aspects importants de l\u2019adressabilit\u00e9, en plus de la mesure et de l\u2019optimisation.<\/p>\n

Marketers et \u00e9diteurs : comment aller de l\u2019avant ?<\/strong><\/h3>\n

En mati\u00e8re d\u2019adressabilit\u00e9, de nombreux points restent en suspens. Cependant, plusieurs mesures peuvent \u00eatre prises d\u00e8s maintenant pour assurer votre r\u00e9ussite, aujourd\u2019hui et dans un avenir proche\u00a0: am\u00e9liorer la gestion des donn\u00e9es first party, enrichir vos donn\u00e9es first party en les associant \u00e0 des informations dont ne vous disposez pas encore.<\/p>\n

Pour ce faire, il faudra travailler main dans la main avec des partenaires capables de vous fournir la technologie et les services n\u00e9cessaires pour d\u00e9velopper votre activit\u00e9 en utilisant des identifiants adressables responsables. Vous pouvez \u00e9galement faire entendre votre voix en participant aux discussions sur Prebid.org, pour identifier et optimiser les meilleures voies \u00e0 suivre en mati\u00e8re d\u2019adressabilit\u00e9.<\/p>\n

Il existe des mesures que nous pouvons contr\u00f4ler collectivement. Nous devons les prendre, tout simplement, sans cesser d\u2019apprendre et de nous d\u00e9velopper. Si vous souhaitez en savoir plus sur l\u2019avenir de l\u2019adressabilit\u00e9, n\u2019h\u00e9sitez pas \u00e0 consulter mon webinaire IAB Industry Insider en cliquant ici<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Cet article a \u00e9t\u00e9 initialement publi\u00e9 par IAB Europe le 17\u00a0novembre 2021. Tous les acteurs de la publicit\u00e9 (des annonceurs aux \u00e9diteurs, en passant par les directeurs d\u2019agences et les propri\u00e9taires de petites entreprises) ont bien compris l\u2019importance de toucher de nouveaux consommateurs pour d\u00e9velopper efficacement leur activit\u00e9. 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