Ce n\u2019est un secret pour personne : l\u2019adressabilit\u00e9 est en marche, et mieux vaut y \u00eatre pr\u00e9par\u00e9. Notre CPO Todd Parsons pr\u00e9sente notre strat\u00e9gie en plusieurs volets, con\u00e7ue pour aider nos clients \u00e0 n\u00e9gocier ce virage.<\/p>\n
Le secteur de la publicit\u00e9 est connu pour sa capacit\u00e9 \u00e0 se r\u00e9inventer, et l\u2019ann\u00e9e \u00e0 venir s\u2019annonce particuli\u00e8rement dynamique. En cause, l\u2019abandon des cookies tiers par Chrome, qui oblige marketeurs et \u00e9diteurs \u00e0 revoir enti\u00e8rement leur approche pour proposer aux consommateurs des annonces personnalis\u00e9es et pertinentes.<\/p>\n
Voil\u00e0 des ann\u00e9es que le secteur se pr\u00e9pare \u00e0 la disparition des cookies tiers. Safari et Firefox ont d\u00e9j\u00e0 franchi le pas, le premier en 2017, le second en 2020. Mais \u00e0 l\u2019heure o\u00f9 Chrome repr\u00e9sente encore 63,5\u00a0% du trafic de navigation<\/a>, supprimer les cookies sans disposer d\u2019alternatives viables aurait un impact consid\u00e9rable sur l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me publicitaire. Compte tenu de l\u2019importance du sujet, il m\u2019a sembl\u00e9 utile de faire le point sur les derni\u00e8res solutions propos\u00e9es par le secteur, notamment la Privacy Sandbox de Google, et de livrer un aper\u00e7u de notre strat\u00e9gie d\u2019adressabilit\u00e9\u00a0: une r\u00e9ponse compl\u00e8te et plurielle, con\u00e7ue pour assurer l\u2019avenir des performances publicitaires de nos clients.<\/p>\n Nous poursuivons nos efforts en vue du d\u00e9ploiement de la Privacy Sandbox par Google, annonc\u00e9 pour 2024. Or, nous savons que pour nos clients, la flexibilit\u00e9 prime sur le reste. Fid\u00e8les \u00e0 notre philosophie de l\u2019adressabilit\u00e9, nous mettons l\u2019accent sur l\u2019\u00e9volutivit\u00e9 et l\u2019interop\u00e9rabilit\u00e9 des solutions<\/a> pour un syst\u00e8me plus ouvert et unifi\u00e9, et donc plus efficace, qui b\u00e9n\u00e9ficiera \u00e0 toutes les parties prenantes. Nous sommes convaincus que notre strat\u00e9gie et nos outils permettront \u00e0 nos clients et partenaires d\u2019\u00e9voluer dans ce nouveau paysage de l\u2019adressabilit\u00e9, pour un avenir durable et prosp\u00e8re.<\/p>\n Sans r\u00e9elle alternative, l\u2019\u00e9volution de l\u2019adressabilit\u00e9 affectera la totalit\u00e9 de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me, car tous les acteurs qui le constituent doivent comprendre le comportement des consommateurs dans chaque environnement en ligne (navigation, choix et achats) afin de diffuser des annonces personnalis\u00e9es. Pour les marques et les agences, il sera plus difficile de toucher des audiences et de mesurer avec pr\u00e9cision les campagnes. Par cons\u00e9quent, il sera plus complexe d\u2019optimiser les messages entre les \u00e9diteurs, les sites de retailers et les r\u00e9seaux sociaux, c\u2019est-\u00e0-dire les environnements o\u00f9 le budget publicitaire a le plus d\u2019impact.<\/p>\n Ainsi priv\u00e9es d\u2019une partie de leurs capacit\u00e9s d\u2019adressabilit\u00e9 et d\u2019attribution, marques et agences h\u00e9siteront peut-\u00eatre \u00e0 parier sur les inventaires des \u00e9diteurs qui ne correspondent pas \u00e0 leurs audiences cibles. Cette perte d\u2019attractivit\u00e9 pourrait se traduire par une baisse des budgets investis par les marques et donc, un recul des profits pour les \u00e9diteurs. Une solution\u00a0: s\u2019adapter. Pour cela, les \u00e9diteurs de tous types se tournent vers les strat\u00e9gies de donn\u00e9es first-party, am\u00e9liorent les options de ciblage pour les consommateurs non adressables et explorent de nouvelles sources de revenus, comme le retail media off-site.<\/p>\n Certes, les \u00e9diteurs ont acc\u00e8s \u00e0 de tr\u00e8s nombreuses donn\u00e9es first-party. Mais, loin de s\u2019en contenter, ils doivent continuer \u00e0 consolider leurs strat\u00e9gies first-party, notamment pour \u00e9toffer leur audience et leur mon\u00e9tisation. Sur les sites des retailers, la mon\u00e9tisation avec annonces sponsoris\u00e9es et display on-site est pr\u00e9munie contre les bouleversements que conna\u00eet l\u2019adressabilit\u00e9. Seul b\u00e9mol\u00a0: cet inventaire est limit\u00e9 et oblige les retailers \u00e0 explorer des opportunit\u00e9s off-site. Le but\u00a0: tirer pleinement parti de leurs donn\u00e9es et faire revenir les meilleurs clients sur leurs sites d\u2019e-commerce gr\u00e2ce aux donn\u00e9es transactionnelles de consommateurs qui peuvent \u00eatre touch\u00e9s en dehors de ces sites. Et l\u2019exploitation de ces ressources repose sur les donn\u00e9es first-party, notamment les e-mails hach\u00e9s.<\/p>\n Tous ces d\u00e9fis peuvent consid\u00e9rablement impacter l\u2019exp\u00e9rience du consommateur. En effet, en l\u2019absence de personnalisation, la publicit\u00e9 ne peut v\u00e9hiculer la valeur des produits de marque ou du contenu des \u00e9diteurs. Dans certains cas, l\u2019exp\u00e9rience s\u2019av\u00e8re m\u00eame n\u00e9gative, ce qui d\u00e9tournera d\u00e9finitivement le consommateur de ces sites. C\u2019est par exemple le cas lorsqu\u2019une annonce est vue trop de fois, la faute \u00e0 une mauvaise gestion de la fr\u00e9quence et du s\u00e9quen\u00e7age publicitaire tout au long du parcours d\u2019achat. Cette situation n\u2019est pas sans rappeler les premiers essors de l\u2019adtech. \u00c0 l\u2019\u00e9poque, nous avions \u00e9t\u00e9 envahis par des annonces de qualit\u00e9 m\u00e9diocre pour des produits de blanchiment des dents, des r\u00e9gimes miracles et autres services qui n\u2019int\u00e9ressaient gu\u00e8re les clients. En plus d\u2019agacer les internautes, ces annonces procuraient peu de valeur ajout\u00e9e aux \u00e9diteurs. R\u00e9sultat\u00a0: tout le monde \u00e9tait perdant.<\/p>\n Depuis que Google a annonc\u00e9 en 2020 son intention d\u2019abandonner les cookies tiers, le secteur s\u2019est lanc\u00e9 dans une course aux solutions d\u2019adressabilit\u00e9. Nous en avons test\u00e9 bon nombre et continuons de publier nos conclusions, en vue d\u2019en faire b\u00e9n\u00e9ficier le secteur et ainsi de le renforcer. Les entreprises adtech ne sont pas en reste\u00a0; elles sont nombreuses \u00e0 avoir propos\u00e9 leurs identifiants propri\u00e9taires en substitution des cookies. Toutefois, la plupart de ces solutions \u00e9voluent en vase clos. Elles optimisent l\u2019adressabilit\u00e9 au sein de l\u2019organisation ou de la plateforme, ce qui n\u2019a pour effet que de fragmenter davantage l\u2019environnement et de limiter l\u2019\u00e9volutivit\u00e9 et l\u2019interop\u00e9rabilit\u00e9 avec le reste de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me.<\/p>\n Comme indiqu\u00e9 plus haut, la solution la plus en vogue dans le secteur reste la Privacy Sandbox de Google, une initiative visant \u00e0 tester les API propos\u00e9es par Google pour pr\u00e9server l\u2019adressabilit\u00e9 de Chrome sans les cookies tiers En tant que pionnier de l\u2019adtech, Criteo a collabor\u00e9 de nombreuses ann\u00e9es avec Google sur ce projet, pour veiller \u00e0 ce que les solutions avanc\u00e9es garantissent les performances publicitaires de nos clients et partenaires.<\/p>\n Nous avons r\u00e9alis\u00e9 des tests rigoureux des solutions de la Privacy Sandbox ainsi que des cookies tiers. Nous attendons donc 2024 pour nous faire une id\u00e9e claire de ce \u00e0 quoi ressemblera le paysage publicitaire sans cookies, que Google pr\u00e9voit de d\u00e9sactiver pour 1\u00a0% des utilisateurs Chrome au premier semestre. S\u2019ensuivra une p\u00e9riode d\u2019essai de cinq mois, avant la suppression d\u00e9finitive des cookies. Une fois le test termin\u00e9, Google \u00e9valuera les r\u00e9sultats des entreprises participantes, dont Criteo fait partie, avant de poursuivre la suppression des cookies, sous r\u00e9serve d\u2019approbation de la Competition and Markets Authority (CMA)<\/a> du Royaume-Uni.<\/p>\n Pour rappel, en r\u00e9ponse \u00e0 une enqu\u00eate de la CMA sur les propositions de Google relatives \u00e0 la Privacy Sandbox, la soci\u00e9t\u00e9 Google s\u2019est engag\u00e9e par \u00e9crit \u00e0 ne pas abandonner les cookies tiers dans Chrome dans le cas o\u00f9 le projet ne suffirait pas \u00e0 emp\u00eacher une concurrence fauss\u00e9e dans l\u2019ensemble de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me publicitaire en ligne. Google assure par ailleurs que ces engagements seront honor\u00e9s partout dans le monde. De son c\u00f4t\u00e9, la CMA s\u2019inqui\u00e8te de voir la baisse des performances publicitaires sur l\u2019Internet ouvert s\u2019accompagner d\u2019une concentration des d\u00e9penses publicitaires en faveur de Google, ce qui nuirait \u00e0 l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me et aux consommateurs. Par cons\u00e9quent, la Privacy Sandbox devra pr\u00e9senter un niveau de performance suffisant en mati\u00e8re de ciblage et de mesure, sous peine de faire l\u2019objet de sanctions r\u00e9glementaires. En vue de la suppression des cookies tiers par Google, l\u2019objectif de notre collaboration est d\u2019aider l\u2019entreprise \u00e0 identifier les besoins et \u00e0 comprendre si la Privacy Sandbox y r\u00e9pond, et donc si elle est \u00e0 m\u00eame de garantir les performances \u00e9conomiques et la confidentialit\u00e9.<\/p>\n Nous continuons de tester les solutions de la Privacy Sandbox pour pr\u00e9parer la premi\u00e8re phase de suppression des cookies, en janvier, qui ne concernera que 1\u00a0% des utilisateurs. Gr\u00e2ce \u00e0 notre reach \u00e9tendu, avec 19\u00a0000\u00a0annonceurs clients, dont 210\u00a0retailers, et des milliers d\u2019\u00e9diteurs proposant une exp\u00e9rience premium et s\u00fbre pour les marques sur l\u2019Internet ouvert, les r\u00e9sultats de notre test joueront un r\u00f4le statistique important dans la proposition de Google, bien qu\u2019un faible pourcentage du trafic de Chrome soit disponible aux fins du test.<\/p>\n Ce que je retire de mes discussions avec les marketeurs, c\u2019est que la Privacy Sandbox est souvent consid\u00e9r\u00e9e, \u00e0 tort, comme une solution r\u00e9serv\u00e9e aux larges cohortes (ou \u00ab\u00a0groupes d\u2019int\u00e9r\u00eats\u00a0\u00bb). Il est donc important de rappeler que nous testons aussi le ciblage et la mesure individuels. Notre objectif est de nous appuyer sur ce projet pour garantir les niveaux de performance que nos clients attendent des campagnes d\u2019acquisition, de r\u00e9tention et de reciblage, tout en aidant Google \u00e0 offrir aux utilisateurs la confidentialit\u00e9 promise par la Privacy Sandbox. Nos tests se concentrent sur trois API op\u00e9rationnelles dans Chrome, dont Protected Audience (anciennement FLEDGE<\/a>), Topics<\/a> et Attribution\u00a0Reporting<\/a>, afin d\u2019exploiter le ciblage, la publicit\u00e9 personnalis\u00e9e et la mesure sans les cookies tiers.<\/p>\n Dans la continuit\u00e9 de notre collaboration avec Google, nous pr\u00e9parons les tests de march\u00e9 pour le premier semestre 2024 afin d\u2019assurer l\u2019\u00e9quilibre entre sant\u00e9 de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me et confidentialit\u00e9 des consommateurs dans l\u2019approche de Google, quelle qu\u2019elle soit par ailleurs. Quel que soit le succ\u00e8s de la Privacy Sandbox aupr\u00e8s des utilisateurs de Chrome, d\u2019autres solutions doivent \u00eatre identifi\u00e9es pour maximiser la r\u00e9ussite et r\u00e9pondre aux besoins d\u2019adressabilit\u00e9 du secteur dans tous les environnements.<\/p>\n Enfin, nous nous engageons \u00e0 offrir \u00e0 nos clients et partenaires la flexibilit\u00e9 et l\u2019acc\u00e8s simplifi\u00e9 au bon mix de solutions d\u2019adressabilit\u00e9 pour une croissance stable au long cours.<\/p>\n Afin d\u2019assurer l\u2019avenir de la publicit\u00e9 adressable pour nos clients et partenaires, nous avons mis au point une strat\u00e9gie en plusieurs volets pour diffuser des campagnes personnalis\u00e9es et mesurables aupr\u00e8s des \u00e9diteurs de l\u2019Internet ouvert, sur les sites de retailers et sur les r\u00e9seaux sociaux. Outre notre participation au projet Privacy Sandbox de Google, notre strat\u00e9gie repose sur les donn\u00e9es first-party, tels que les e-mails hach\u00e9s. Avec l\u2019aide du bon partenaire d\u2019adressabilit\u00e9, les identificateurs hach\u00e9s deviennent un outil universel pour relier les ensembles de donn\u00e9es des marketeurs et des \u00e9diteurs, et par l\u00e0 m\u00eame la demande et l\u2019offre. Cette approche se passe en outre des int\u00e9grations et partenariats multiples et complexes, ce qui facilite la personnalisation et la mesure.<\/p>\n Nos clients sont d\u00e9j\u00e0 nombreux \u00e0 observer une nette am\u00e9lioration de leurs performances avec les e-mails hach\u00e9s. Ainsi, un \u00e9diteur a enregistr\u00e9 une hausse de 52\u00a0% de ses revenus, gr\u00e2ce au hachage d\u2019e-mails dans les navigateurs Firefox et Safari, qui n\u2019utilisent plus de cookies. Aux \u00c9tats-Unis, un grand \u00e9diteur partenaire a observ\u00e9 une hausse s\u00e9quentielle des ench\u00e8res d\u2019e-mails hach\u00e9s, imm\u00e9diatement suivie d\u2019un bond de pr\u00e8s de 140\u00a0% des CPM pour le trafic du navigateur Safari. Cette croissance a contribu\u00e9 \u00e0 une augmentation YoY de 70\u00a0% des d\u00e9penses m\u00e9dias apr\u00e8s avoir d\u00e9fini les e-mails hach\u00e9s comme un signal de ciblage des utilisateurs authentifi\u00e9s et connect\u00e9s. Autant de bonnes nouvelles qui prouvent que marketeurs et \u00e9diteurs pourront compter sur des performances continues, apr\u00e8s la suppression des cookies tiers.<\/p>\n Nous concentrons \u00e9galement nos efforts sur le reste du parcours d\u2019achat en dehors de l\u2019Internet ouvert, pour aider nos clients \u00e0 toucher les consommateurs dans des environnements plus ferm\u00e9s o\u00f9 les utilisateurs sont authentifi\u00e9s, comme les sites des retailers et les r\u00e9seaux sociaux. Notre partenariat privil\u00e9gi\u00e9 avec 210 acteurs du retail media aide les marketeurs \u00e0 mettre en \u0153uvre et \u00e0 mesurer les campagnes de fa\u00e7on simplifi\u00e9e dans des environnements ferm\u00e9s. S\u2019ajoute \u00e0 cela notre utilisation des signaux contextuels, qui \u00e9tend l\u2019adressabilit\u00e9 \u00e0 du contenu bas\u00e9 sur l\u2019affinit\u00e9 et auquel font confiance les consommateurs pour choisir une marque ou prendre une d\u00e9cision d\u2019achat.<\/p>\n Chacun de ces piliers s\u2019appuie sur les progr\u00e8s fulgurants du secteur dans l\u2019IA, qui permet d\u2019\u00e9valuer chaque point de donn\u00e9e, avec ou sans identifiant hach\u00e9. Par exemple, notre IA int\u00e9gr\u00e9e alimente des grands mod\u00e8les de langage (LLM) pour pr\u00e9voir les centres d\u2019int\u00e9r\u00eat des utilisateurs et anticiper leur r\u00e9action \u00e0 la publicit\u00e9. Ces mod\u00e8les publics, coupl\u00e9s \u00e0 des donn\u00e9es priv\u00e9es, permettent aux marketeurs d\u2019affiner leurs pr\u00e9visions sans compromettre la confidentialit\u00e9 des consommateurs, tout en r\u00e9duisant leur d\u00e9pendance \u00e0 des cookies en voie de disparition. R\u00e9sultat\u00a0: les marques peuvent communiquer des messages encore plus personnalis\u00e9s et explorer davantage le potentiel des exp\u00e9riences publicitaires interactives.<\/p>\n Gr\u00e2ce aux outils unifi\u00e9s de notre plateforme Commerce Media, nous pouvons r\u00e9aliser une allocation dynamique des budgets de nos clients sur les sites de retail, l\u2019Internet ouvert et les r\u00e9seaux sociaux afin d\u2019optimiser leurs objectifs de campagne. C\u2019est parce que nos solutions interagissent entre elles qu\u2019il est possible d\u2019investir le budget publicitaire sur tous les environnements, et ainsi d\u2019optimiser les r\u00e9sultats et de favoriser la diversit\u00e9 et la prosp\u00e9rit\u00e9 de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me.<\/p>\n En plus d\u2019offrir une exp\u00e9rience client de qualit\u00e9 sup\u00e9rieure, nous garantissons \u00e0 nos clients et partenaires des solutions respectueuses de la confidentialit\u00e9. En ce sens, nous prenons toutes les mesures qui s\u2019imposent, du hachage des donn\u00e9es first-party en vue de pr\u00e9venir la fuite d\u2019informations personnelles (PII) au fonctionnement au sein de la Privacy Sandbox. La confidentialit\u00e9 est au c\u0153ur de l\u2019approche de Criteo. Nos donn\u00e9es sont collect\u00e9es avec le consentement des utilisateurs et exploit\u00e9es dans notre r\u00e9seau m\u00e9dia first-party sur tout l\u2019Internet ouvert, dans la Privacy Sandbox ainsi que dans des environnements ferm\u00e9s.<\/p>\n L\u2019an prochain, nous entrerons au c\u0153ur d\u2019une nouvelle \u00e8re, \u00e0 laquelle nous nous pr\u00e9parons depuis plus de trois\u00a0ans. Cette transition s\u2019accompagne d\u2019une meilleure compr\u00e9hension des enjeux, et les contours jusqu\u2019ici incertains de l\u2019avenir se pr\u00e9cisent pour tout l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me.<\/p>\n J\u2019ai la conviction que nous nous appr\u00eatons \u00e0 vivre une ann\u00e9e d\u2019innovation et de collaboration majeures dans le secteur publicitaire. La Privacy Sandbox en t\u00e9moigne\u00a0: elle rassemble des acteurs concurrents pour b\u00e2tir un avenir de la publicit\u00e9 encore plus robuste et durable. Les progr\u00e8s accomplis nous poussent vers l\u2019avant, et nous attendons avec impatience la prochaine \u00e9tape afin de consolider notre \u00e9cosyst\u00e8me et de le pr\u00e9parer \u00e0 l\u2019avenir de l\u2019adressabilit\u00e9 publicitaire.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Ce n\u2019est un secret pour personne : l\u2019adressabilit\u00e9 est en marche, et mieux vaut y \u00eatre pr\u00e9par\u00e9. Notre CPO Todd Parsons pr\u00e9sente notre strat\u00e9gie en plusieurs volets, con\u00e7ue pour aider nos clients \u00e0 n\u00e9gocier ce virage. Le secteur de la publicit\u00e9 est connu pour sa capacit\u00e9 \u00e0 se r\u00e9inventer, et l\u2019ann\u00e9e \u00e0 venir s\u2019annonce particuli\u00e8rement […]<\/p>\n","protected":false},"author":151,"featured_media":19150,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[613],"coauthors":[566],"class_list":{"0":"post-19149","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-addressability","8":"criteo-topic-addressability","9":"criteo-topic-executive-content"},"acf":{"hide_featured_image":false,"has_download":false,"has_embed":false,"podcast_audio_length":"","use_custom_cta":false},"yoast_head":"\n\u00c9valuer l\u2019impact sur l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me<\/h2>\n
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La strat\u00e9gie d\u2019adressabilit\u00e9<\/a> en plusieurs volets de Criteo<\/h2>\n
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