{"id":19213,"date":"2023-12-19T19:18:33","date_gmt":"2023-12-19T19:18:33","guid":{"rendered":"https:\/\/www.criteo.com\/fr\/?p=19213"},"modified":"2024-09-11T17:46:35","modified_gmt":"2024-09-11T17:46:35","slug":"guide-to-alternative-ids-post-cookie-world","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/fr\/blog\/guide-to-alternative-ids-post-cookie-world\/","title":{"rendered":"Guide des alternatives aux cookies tiers"},"content":{"rendered":"<p><strong>Vous le savez s\u00fbrement, et vous le d\u00e9plorez peut-\u00eatre\u00a0: Chrome s\u2019appr\u00eate \u00e0 abandonner les cookies tiers, dont la suppression est programm\u00e9e <\/strong><a href=\"https:\/\/privacysandbox.com\/open-web\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><strong>pour la fin de l\u2019ann\u00e9e 2024<\/strong><\/a><strong>.<\/strong> <strong>Si le secteur de la publicit\u00e9 num\u00e9rique a d\u00e9j\u00e0 d\u00fb se faire \u00e0 cette r\u00e9alit\u00e9 sur Safari et sur Mozilla\u00a0Firefox, Google continue de concentrer une grande partie du trafic Internet, et 2024 sera une ann\u00e9e d\u00e9terminante \u00e0 laquelle tous les acteurs de la programmatique doivent se pr\u00e9parer. <\/strong><\/p>\n<p>La suppression planifi\u00e9e des cookies tiers par Google devrait avoir l\u2019effet d\u2019un s\u00e9isme dans le secteur, puisque nous touchons l\u00e0 aux fondations m\u00eames de la publicit\u00e9 num\u00e9rique. Annonceurs, \u00e9diteurs et fournisseurs de donn\u00e9es devront s\u2019adapter apr\u00e8s des ann\u00e9es de d\u00e9pendance aux cookies tiers pour l\u2019identification, le ciblage, la mesure, l\u2019attribution et la personnalisation. Heureusement pour eux, le march\u00e9 a de nombreuses solutions concurrentes \u00e0 offrir pour combler le vide caus\u00e9 par la disparition des cookies tiers.<\/p>\n<p>Les ID alternatifs, la Google Privacy\u00a0Sandbox, les outils contextuels et les donn\u00e9es first-party en font notamment partie. Dans cet article, nous aborderons en premier lieu les ID alternatifs.<\/p>\n<h2>Qu\u2019est-ce qu\u2019un ID alternatif\u00a0?<\/h2>\n<p>Alternative num\u00e9ro\u00a0un aux cookies tiers, les ID alternatifs en r\u00e9pliquent la fonctionnalit\u00e9, mais sans les probl\u00e8mes de confidentialit\u00e9 fr\u00e9quemment associ\u00e9s \u00e0 ces derniers. Ce qui ne s\u2019av\u00e8re pas si simple, puisque les identifiants alternatifs doivent exploiter d\u2019autres ensembles de donn\u00e9es pour parvenir \u00e0 identifier l\u2019utilisateur.<\/p>\n<p>\u00c0 l\u2019heure actuelle, les ID alternatifs disponibles peuvent \u00eatre class\u00e9s en deux cat\u00e9gories\u00a0: d\u00e9terministe et probabiliste.<\/p>\n<ul>\n<li>Les <strong>ID d\u00e9terministes<\/strong> utilisent des informations personnelles (PII) \u00e0 propos de l\u2019utilisateur, g\u00e9n\u00e9ralement une adresse e-mail. L\u2019adresse e-mail est hach\u00e9e (et se voit attribuer un entier) pour anonymiser l\u2019ID et ainsi prot\u00e9ger la confidentialit\u00e9 de l\u2019utilisateur. Ces ID n\u00e9cessitent toujours le consentement de l\u2019utilisateur, g\u00e9n\u00e9ralement obtenu au cours du processus d\u2019authentification, et tiennent compte de ses pr\u00e9f\u00e9rences, ce qui ne diff\u00e8re pas beaucoup des autorisations demand\u00e9es pour les cookies tiers en vertu du RGPD. Il faut toutefois souligner un des probl\u00e8mes majeurs des ID d\u00e9terministes, \u00e0 savoir l\u2019utilisation \u00e0 grande \u00e9chelle. De fait, pour obtenir ces ID, les \u00e9diteurs et annonceurs doivent \u00eatre en mesure d\u2019authentifier leurs audiences first-party. Il s\u2019agit l\u00e0 d\u2019un d\u00e9fi majeur, puisque les consommateurs passent la plus grande partie de leur temps en ligne sans s\u2019authentifier.<\/li>\n<li>Les <strong>ID probabilistes<\/strong> tentent d\u2019\u00e9tablir l\u2019identit\u00e9 des utilisateurs sans collecter de donn\u00e9es first-party. Pour cela, ils s\u2019appuient sur des signaux \u00e9mis sur diff\u00e9rents canaux afin de \u00ab\u00a0deviner\u00a0\u00bb avec exactitude l\u2019identit\u00e9 de l\u2019utilisateur. Ces points de donn\u00e9es peuvent \u00eatre constitu\u00e9s des \u00e9l\u00e9ments suivants\u00a0: adresse IP, type d\u2019appareil, r\u00e9solution de l\u2019\u00e9cran, syst\u00e8me d\u2019exploitation, etc. Les ID probabilistes ont l\u2019avantage de fonctionner \u00e0 plus grande \u00e9chelle, mais ils pr\u00e9sentent aussi des incoh\u00e9rences au niveau des donn\u00e9es, et l\u2019identification des internautes entre diff\u00e9rents appareils n\u2019est pas toujours \u00e9vidente. En outre, certaines de ces solutions ont recours au fingerprinting (ou prise d\u2019empreinte), qui combine les attributs des appareils pour cr\u00e9er un identifiant unique. H\u00e9las, le fingerprinting ne fait pas bon m\u00e9nage avec Google, Apple ou Mozilla, car il permet le suivi des utilisateurs m\u00eame lorsque ces derniers s\u2019y sont oppos\u00e9, ce qui constitue une violation grave de la confidentialit\u00e9.<\/li>\n<\/ul>\n<h2>Les principales solutions d\u2019identification alternatives<\/h2>\n<p>Examinons de plus pr\u00e8s les principaux identifiants qui existent sur le march\u00e9.<\/p>\n<h4>D\u00e9terministe<\/h4>\n<p><strong>Unified\u00a0ID (UID) 2.0<\/strong><\/p>\n<p>Il s\u2019agit sans doute de la solution qui fait le plus parler d\u2019elle. <a href=\"https:\/\/www.thetradedesk.com\/us\/about-us\/industry-initiatives\/unified-id-solution-2-0\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Unified\u00a0ID (UID) 2.0<\/a> est une initiative du secteur lanc\u00e9e par The\u00a0Trade\u00a0Desk, puis reprise par Prebid. UID2 requiert d\u2019obtenir le consentement des utilisateurs via leur adresse e-mail avant de pouvoir cr\u00e9er un identifiant.<\/p>\n<p>L\u2019adresse e-mail de l\u2019utilisateur est ensuite convertie en cha\u00eene alphanum\u00e9rique via le processus de hachage. Cet identifiant est stock\u00e9 par les plateformes DSP, les fournisseurs de donn\u00e9es et les annonceurs, mais il n\u2019est jamais transmis dans le flux d\u2019ench\u00e8res.<\/p>\n<p>\u00c0 la place, l\u2019ID est chiffr\u00e9 et se voit attribuer une nouvelle valeur chaque fois qu\u2019il est transmis dans le flux d\u2019ench\u00e8res afin de prot\u00e9ger la confidentialit\u00e9 de l\u2019utilisateur. C\u2019est ce qu\u2019on appelle des \u00ab\u00a0tokens\u00a0\u00bb UID2, qui sont stock\u00e9s par les \u00e9diteurs, les plateformes SSP et les fournisseurs d\u2019authentification SSO.<\/p>\n<p>La solution est actuellement test\u00e9e aux \u00c9tats-Unis et au Canada, mais sa conformit\u00e9 au RGPD europ\u00e9en suscite encore des doutes.<\/p>\n<p><strong>RampID<\/strong><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/docs.liveramp.com\/connect\/en\/rampid-methodology.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">RampID<\/a>, anciennement \u00ab\u00a0IdentityLink\u00a0\u00bb, est l\u2019alternative de LiveRamp aux cookies tiers. Cette solution \u00e9tablit une correspondance d\u00e9terministe entre les PII offline et appareils en ligne, d\u2019une part, et les ID individuels, d\u2019autre part.<\/p>\n<p>Les identifiants utilisateurs sont ainsi cr\u00e9\u00e9s \u00e0 l\u2019aide d\u2019une combinaison de donn\u00e9es comportementales tierces, de donn\u00e9es first-party et de donn\u00e9es offline. Chaque individu re\u00e7oit un identifiant anonyme cross-device\u00a0: il s\u2019agit du \u00ab\u00a0RampID\u00a0\u00bb.<\/p>\n<p>La solution RampID joue par ailleurs un r\u00f4le cl\u00e9 dans l\u2019<strong>Advertising ID Consortium<\/strong>, une entit\u00e9 ind\u00e9pendante compos\u00e9e d\u2019entreprises de l\u2019adtech, dont le but est de mettre \u00e0 disposition des acteurs de la publicit\u00e9 num\u00e9rique des solutions ouvertes d\u2019identification.<\/p>\n<p><strong>SharedID<\/strong><\/p>\n<p>En plus d\u2019exploiter UID2, Prebid propose \u00e9galement <a href=\"https:\/\/prebid.org\/product-suite\/sharedid\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">SharedID<\/a>. Cette solution g\u00e9n\u00e8re des identifiants first-party uniques qui peuvent \u00eatre utilis\u00e9s par les \u00e9diteurs pour identifier individuellement les utilisateurs et leur attribuer des centres d\u2019int\u00e9r\u00eat. Ces ID sont stock\u00e9s en tant que cookies first-party du navigateur ou dans un espace de stockage web local.<\/p>\n<p>Les annonceurs qui re\u00e7oivent ces ID chiffr\u00e9s peuvent s\u2019en servir pour collecter des informations \u00e0 propos des visites effectu\u00e9es par l\u2019utilisateur sur le site o\u00f9 est stock\u00e9 l\u2019ID.<\/p>\n<h4>ID probabilistes<\/h4>\n<p><strong>ID5<\/strong><\/p>\n<p>La solution d\u2019identification probabiliste <a href=\"https:\/\/id5.io\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">ID5<\/a>, disponible en tant qu\u2019API pour les \u00e9diteurs, stocke ses ID chiffr\u00e9s dans les cookies first-party de l\u2019\u00e9diteur. Ces ID sont ensuite partag\u00e9s par l\u2019\u00e9diteur avec ses partenaires adtech, puis utilis\u00e9s par les annonceurs \u00e0 des fins de ciblage et de mesure. <strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n<p>La solution fonctionne gr\u00e2ce \u00e0 <a href=\"https:\/\/id5.io\/solutions\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">IdentityCloud<\/a> d\u2019ID5, qui propose des capacit\u00e9s de mesure et de reconnaissance des utilisateurs. IdentityCloud int\u00e8gre un Partner\u00a0Graph, qui relie les ID partenaires afin de permettre aux plateformes d\u2019\u00e9changer des informations\u00a0; ainsi qu\u2019un Device\u00a0Graph, qui relie les ID utilisateurs pour permettre aux \u00e9diteurs et marques de mettre en \u0153uvre des strat\u00e9gies individualis\u00e9es entre les appareils.<\/p>\n<p><strong>Panorama\u00a0ID<\/strong><\/p>\n<p>Panorama\u00a0ID est la solution d\u2019identification de Lotame pour l\u2019Internet ouvert, <a href=\"https:\/\/www.lotame.com\/panorama\/id\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">bas\u00e9e sur l\u2019individu et respectueuse de la confidentialit\u00e9<\/a>. Propos\u00e9e en acc\u00e8s libre \u00e0 tous les acteurs de la publicit\u00e9 num\u00e9rique, elle offre une vue unifi\u00e9e des identifiants des appareils, des comportements individuels associ\u00e9s et des choix en mati\u00e8re de confidentialit\u00e9. Les ID sont cr\u00e9\u00e9s \u00e0 partir de donn\u00e9es issues du web, du mobile, de la CTV et des ID sp\u00e9cifiques aux clients.<\/p>\n<h4>Solutions hybrides<\/h4>\n<p><strong>LiveIntent\u00a0nonID et Authenticated\u00a0Bridge<\/strong><\/p>\n<p>L\u2019Identity\u00a0Graph de <a href=\"https:\/\/www.liveintent.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">LiveIntent<\/a> combine machine\u00a0learning et signaux en temps r\u00e9el. Il utilise donc des donn\u00e9es probabilistes et d\u00e9terministes pour r\u00e9pertorier les identit\u00e9s dans une base de donn\u00e9es (identity graph). Cette base de donn\u00e9es est aliment\u00e9e chaque jour en identifiants authentifi\u00e9s \u00e0 partir des connexions organiques r\u00e9alis\u00e9es par e-mail. L\u2019identity\u00a0graph utilise le service de traitement des donn\u00e9es LiveIntent\u00a0nonID pour mettre en correspondance les ID via une adresse e-mail active et chiffr\u00e9e.<\/p>\n<p>LiveIntent propos\u00e9 \u00e9galement la solution <a href=\"https:\/\/www.liveintent.com\/authenticated-bridge\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Authenticated\u00a0Bridge<\/a>, qui utilise les adresses e-mail pour mettre en correspondance les identit\u00e9s au sein de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me programmatique en impl\u00e9mentant des \u00ab\u00a0LiveTags\u00a0\u00bb dans les e-mails afin d\u2019enregistrer les actions, et ainsi cr\u00e9er des adresses hach\u00e9es et authentifi\u00e9es.<\/p>\n<p><strong>Hadron\u00a0ID (Audigent)<\/strong><\/p>\n<p>Avec <a href=\"https:\/\/audigent.com\/hadron-id\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Hadron\u00a0ID<\/a>, Audigent a mis au point une autre solution d\u2019identification d\u00e9terministe et probabiliste, qui promet de r\u00e9volutionner l\u2019identification des audiences et le header\u00a0bidding en temps r\u00e9el. Les demandes d\u2019ench\u00e8res des \u00e9diteurs sont aliment\u00e9es par des donn\u00e9es first-party, des donn\u00e9es contextuelles, des donn\u00e9es au niveau du site, etc.<\/p>\n<p>Hadron s\u2019engage \u00e0 respecter la confidentialit\u00e9 en veillant \u00e0 ce que les donn\u00e9es utilisateurs et les donn\u00e9es au niveau du site ne soient jamais partag\u00e9es avec des tiers ni stock\u00e9es.<\/p>\n<h2>Quelle solution alternative est la meilleure\u00a0?<\/h2>\n<p>\u00c0 dire vrai, la r\u00e9ponse \u00e0 cette question d\u00e9pend de votre contexte unique. L\u2019adressabilit\u00e9 n\u2019est pas, et ne sera sans doute jamais, une recette universelle.<\/p>\n<p>Il y a d\u2019ailleurs fort \u00e0 parier que la r\u00e9ponse \u00e0 vos besoins repose sur un mix de solutions d\u2019identification, en plus de la Privacy\u00a0Sandbox de Google, des outils contextuels et des donn\u00e9es first-party. C\u2019est en diversifiant vos options que vous pourrez continuer \u00e0 toucher des audiences efficacement.<\/p>\n<p>Par cons\u00e9quent, votre priorit\u00e9 doit \u00eatre de trouver un partenaire pr\u00eat \u00e0 tester les diverses solutions d\u2019identification qui s\u2019offrent \u00e0 vous pour trouver celles qui vous conviennent le mieux. Notez qu\u2019une combinaison de solutions peut tout \u00e0 fait fonctionner pour une autre entreprise, sans pour autant vous offrir satisfaction.<\/p>\n<p>Si les ID alternatifs tiers constituent une partie de la r\u00e9ponse, nous vous recommandons de les associer \u00e0 des donn\u00e9es first-party et \u00e0 des solutions contextuelles, qui devraient jouer un r\u00f4le de premier plan une fois la suppression des cookies tiers d\u00e9finitivement act\u00e9e.<\/p>\n<p><strong>Pour d\u00e9couvrir comment Criteo peut vous aider \u00e0 tracer votre chemin vers un avenir sans cookies, <\/strong><a href=\"https:\/\/www.criteo.com\/fr\/talk-to-an-expert\/\"><strong>contactez notre \u00e9quipe d\u00e8s aujourd\u2019hui<\/strong><\/a><strong>. <\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Vous le savez s\u00fbrement, et vous le d\u00e9plorez peut-\u00eatre\u00a0: Chrome s\u2019appr\u00eate \u00e0 abandonner les cookies tiers, dont la suppression est programm\u00e9e pour la fin de l\u2019ann\u00e9e 2024. 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