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Google Shopping est un canal extr\u00eamement puissant pour les marketeurs et les retailers. N\u00e9anmoins, certaines id\u00e9es fausses sont apparues au fur et \u00e0 mesure de l\u2019utilisation croissante de la plateforme.<\/p>\n
David Schwartz, VP, Sales & Account Strategy chez Criteo et Kevin Wetherby, Shopping Commercial Lead chez Google, ont r\u00e9cemment organis\u00e9 un webinar pour passer au crible les principales id\u00e9es re\u00e7ues \u00e0 ce sujet \u2013 et dissiper certaines d\u2019entre elles. Ils ont fait le point sur ce que les marketeurs doivent savoir, tout en apportant des recommandations qui peuvent \u00eatre appliqu\u00e9es imm\u00e9diatement dans les campagnes Google Shopping.<\/p>\n
Voici les cinq mythes et leur r\u00e9alit\u00e9 sous-jacente\u00a0:<\/p>\n
V\u00e9rit\u00e9 n\u00b01\u00a0: L’activit\u00e9 en ligne g\u00e9n\u00e8re aussi des ventes en magasin.<\/strong>\u00a0Les donn\u00e9es de Criteo r\u00e9v\u00e8lent que 64\u00a0% de l’ensemble des achats effectu\u00e9s en magasin aux \u00c9tats-Unis sont influenc\u00e9s par des activit\u00e9s digitales. A l\u2019inverse, 1\u00a0recherche sur 3 effectu\u00e9e depuis un mobile est bas\u00e9e sur la localisation. Il n\u2019y a donc aucun doute sur le fait que les mondes online et offline sont plus proches que jamais.<\/p>\n V\u00e9rit\u00e9 n\u00b02\u00a0: Les consommateurs d\u00e9butent leurs parcours d’achat \u00e0 diff\u00e9rents endroits sur le web.<\/strong>\u00a0Google a constat\u00e9 une croissance de 162\u00a0% des requ\u00eates de produits sur son moteur de recherche. Par ailleurs, 13\u00a0% des consommateurs ont d\u00e9marr\u00e9 leur recherche directement sur les sites marchands. Les strat\u00e9gies des retailers doivent prendre en compte le fait que les consommateurs d\u00e9couvrent des produits depuis diff\u00e9rents endroits sur le web.<\/p>\n V\u00e9rit\u00e9 n\u00b03\u00a0: Chaque produit a des performances distinctes sur mobile.\u00a0<\/strong>Il n’existe pas de taux de conversion universel sur mobile, tablette ou ordinateur, qui puisse s\u2019appliquer \u00e0 toutes les cat\u00e9gories de produits. Les articles de mode et de luxe, comme les v\u00eatements et les chaussures, ont tendance \u00e0 avoir des taux de conversion sup\u00e9rieurs sur mobile, tandis que d\u2019autres articles de luxe conservent des taux de conversion sup\u00e9rieurs sur ordinateur.<\/p>\n V\u00e9rit\u00e9 n\u00b04\u00a0: En tant qu’annonceur, c’est \u00e0 vous de d\u00e9finir la meilleure r\u00e9partition pour vos produits.\u00a0<\/strong>Dans beaucoup de cas, d\u2019autres caract\u00e9ristiques du produit telles que la couleur, le style ou le prix, jouent \u00e9galement un r\u00f4le essentiel dans les habitudes de recherche des consommateurs. Chaque catalogue de produits est unique et les retailers doivent analyser leurs donn\u00e9es pour identifier les \u00e9l\u00e9ments qui apporte de la performance.<\/p>\n V\u00e9rit\u00e9 n\u00b05\u00a0:<\/strong> Les annonceurs peuvent cr\u00e9er des listes de remarketing multidimensionnelles, mieux \u00e0 m\u00eame de s\u2019aligner avec la valeur de chaque utilisateur.\u00a0En effet, deux consommateurs qui effectuent la m\u00eame action sur votre site n’ont pas n\u00e9cessairement la m\u00eame valeur. Les retailers doivent utiliser leurs donn\u00e9es pour comprendre les nuances dans le parcours d\u2019achat de chaque consommateur, et adapter leurs strat\u00e9gies en cons\u00e9quence.<\/p>\n L\u2019enseignement fondamental est que la donn\u00e9e repr\u00e9sente un outil extr\u00eamement puissant. L’id\u00e9e qu’il existe une \u00ab\u00a0formule universelle\u00a0\u00bb pour la configuration d’une campagne Google Shopping performante est tout simplement fausse. La r\u00e9alit\u00e9 est que chaque produit, chaque cat\u00e9gorie et chaque consommateur sont diff\u00e9rents. Les marketeurs doivent utiliser les donn\u00e9es de performance de leurs campagnes pour les tester et les affiner en continu, afin d\u2019obtenir un retour sur investissement maximal.<\/p>\n Le webinar comprend aussi une s\u00e9rie de questions et r\u00e9ponses o\u00f9 les experts partagent leurs astuces et conseils pour Google Shopping. Voici quelques-unes des questions trait\u00e9es.<\/p>\n L’aspect le plus important dans la mise en place des mobile modifiers est la granularit\u00e9, et celle-ci varie selon les campagnes et les organisations. Mais si vous ne savez pas par o\u00f9 commencer, nous recommandons de regarder d\u2019abord au niveau du groupe d\u2019annonces, puis en fonction du groupe de produits et du trafic constat\u00e9, d’observer les performances et de faire les modifications n\u00e9cessaires.<\/p>\n Dans le secteur de l\u2019habillement, nous avons vu beaucoup de retailers utilisant le sexe et la marque comme attributs du produit. Cela dit, il est tr\u00e8s important d’observer vos indicateurs cl\u00e9s de performance, mais aussi les donn\u00e9es que vous avez collect\u00e9es, pour savoir ce qui fonctionne pour vos propres produits. Vous pourriez par exemple souhaiter traiter individuellement certains produits de votre catalogue parce qu\u2019ils ont tendance \u00e0 bien se vendre, et que vous souhaitez donc les mettre en avant.\u00a0<\/strong><\/p>\n Vous pouvez vous concentrer sur le niveau de prix, les types de produit et peut-\u00eatre m\u00eame traiter les produits individuellement par SKU, \u00e0 condition d’avoir suffisamment de donn\u00e9es pour vous assurer d’avoir de bons taux de conversion et de retour sur investissement.<\/p>\n Nous recommandons de se concentrer d\u2019abord sur le code produit unique (UPC) ou sur votre identifiant de produit unique, puis sur le titre et le type de produit, et enfin la description. Google utilise le type de produit et la configuration de la campagne pour aider \u00e0 d\u00e9finir ce qu\u2019un produit est dans son syst\u00e8me, il est donc important de le param\u00e9trer correctement. Et puisque le syst\u00e8me utilise le machine learning pour am\u00e9liorer ses algorithmes, ces variables deviennent encore plus importantes.<\/p>\n Parfois les annonceurs utilisent de nombreux modifiers, tels que l\u2019appareil, la g\u00e9olocalisation, l\u2019audience, l\u2019heure ou le jour de la semaine, et la plupart du temps ces variables ne sont pas compl\u00e8tement ind\u00e9pendantes. Nous recommandons de tester r\u00e9ellement les \u00e9l\u00e9ments pour lesquels vous apportez des modifications. Par exemple, certains annonceurs font des changements importants sur l\u2019audience, mais les consommateurs peuvent partager certains attributs communs, ce qui peut conduire \u00e0 des ench\u00e8res excessives. La cl\u00e9 est de tester et de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, en isolant les \u00e9l\u00e9ments sp\u00e9cifiques. Il est aussi judicieux d’effectuer des audits r\u00e9guliers pour \u00e9valuer les performances globales.<\/p>\n La meilleure r\u00e9ponse est qu’il n’y a pas de formule magique. Nous recommandons d’utiliser vos donn\u00e9es et de structurer vos campagnes autour de ce qui est le plus fortement corr\u00e9l\u00e9 \u00e0 la performance.<\/p>\nMythe n\u00b02\u00a0: Le shopping en ligne commence sur Amazon.<\/strong><\/h3>\n
Mythe n\u00b03\u00a0: Tous les produits convertissent de la m\u00eame fa\u00e7on sur mobile.<\/strong><\/h3>\n
Mythe n\u00b04\u00a0: Les produits doivent \u00eatre segment\u00e9s par cat\u00e9gorie et par marque.<\/strong><\/h3>\n
Mythe n\u00b05\u00a0: Tous les utilisateurs effectuant la m\u00eame action doivent avoir le m\u00eame bid modifier.<\/strong><\/h3>\n
Comment recommandez-vous de mettre en place les mobile modifiers ?<\/strong><\/h3>\n
Pour les articles d\u2019habillement, quels sont les attributs que les retailers devraient utiliser pour structurer leurs campagnes\u00a0?<\/strong><\/h3>\n
Pour une soci\u00e9t\u00e9 qui vend des fournitures commerciales, quelles sont les options pour une bonne structure entre le type de produit et la marque ?<\/strong><\/h3>\n
Quels sont les attributs du flux les plus importants pour Google quand il s\u2019agit d\u2019afficher une annonce PLA\u00a0?<\/strong><\/h3>\n
Il y a de nombreux bid modifiers diff\u00e9rents pour Google Shopping. Quelles sont vos recommandations pour s’assurer qu’ils collaborent efficacement\u00a0?<\/strong><\/h3>\n
Pour une soci\u00e9t\u00e9 qui vend des produits d’habillement, de beaut\u00e9 et des meubles, faut-il avoir des structures de campagne diff\u00e9rentes pour chaque cat\u00e9gorie\u00a0?<\/strong><\/h3>\n