{"id":6401,"date":"2017-07-14T14:31:32","date_gmt":"2017-07-14T14:31:32","guid":{"rendered":"http:\/\/www.criteo.com\/fr\/?p=6401"},"modified":"2024-09-11T17:48:01","modified_gmt":"2024-09-11T17:48:01","slug":"5-choses-que-les-editeurs-devraient-savoir-sur-limportance-du-header-bidding","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/fr\/blog\/5-choses-que-les-editeurs-devraient-savoir-sur-limportance-du-header-bidding\/","title":{"rendered":"5 choses que les \u00e9diteurs devraient savoir sur l’importance du Header Bidding"},"content":{"rendered":"

 <\/p>\n

Le technologie programmatique a apport\u00e9 aux \u00e9diteurs une fa\u00e7on efficace de mon\u00e9tiser leur inventaire. Les \u00e9quipes commerciales traditionnelles sont aujourd\u2019hui compos\u00e9es d\u2019analystes orient\u00e9s vers la data et concentr\u00e9es sur la rentabilit\u00e9. Les annonceurs peuvent aujourd\u2019hui acheter des milliards d’impressions, et d\u00e9canter les donn\u00e9es pertinentes pour trouver des r\u00e9sultats imm\u00e9diats, modifiables en temps r\u00e9el.<\/p>\n

Les \u00e9diteurs se divisent de plus en plus en deux camps\u00a0: ceux qui investissent en leur contenu, et b\u00e2tissent des relations profondes et engag\u00e9es avec leur public cible, et ceux qui s’appuient sur les approches \u00ab\u00a0click bait\u00a0\u00bb pour acqu\u00e9rir un inventaire, sachant pertinemment que cette approche n’am\u00e8ne un utilisateur que pour quelques secondes sans l’engager \u00e0 long terme. Le premier offrira de meilleures performances aux annonceurs, mais la r\u00e9alit\u00e9 est malheureusement que dans le monde du programmatique, le deuxi\u00e8me groupe aura de meilleurs r\u00e9sultats. Cela dit, cette \u00ab\u00a0performance\u00a0\u00bb est \u00e9videmment peu significative car elle favorise la quantit\u00e9 au d\u00e9triment de la pertinence.<\/p>\n

Pour faire court, malgr\u00e9 tout ce potentiel, le chiffre d’affaires de l’\u00e9diteur n’augmente pas en cons\u00e9quence. Les d\u00e9penses en publicit\u00e9 digitale aux \u00c9tats-Unis devraient atteindre 83\u00a0milliards de dollars en 2017,\u00a0selon eMarketer<\/a>. Si on soustrait des estimations de eMarketer la part du chiffre d’affaires de recherche de Google cette ann\u00e9e (28,55\u00a0milliards de dollars), et les pr\u00e9visions de part en display de Facebook (16,33\u00a0milliards de dollars), il ne reste aux \u00e9diteurs qu’un peu plus de 38\u00a0milliards de dollars des d\u00e9penses publicitaires pr\u00e9vues pour 2017. Le Header Bidding peut contribuer \u00e0 r\u00e9duire ce d\u00e9s\u00e9quilibre.<\/p>\n

Aujourd’hui, nous abordons le programmatique 2.0 \u2013 port\u00e9 par la mont\u00e9e du Header Bidding, qui repr\u00e9sente une deuxi\u00e8me chance pour l’\u00e9cosyst\u00e8me de concr\u00e9tiser le potentiel de mon\u00e9tisation efficace de l’inventaire num\u00e9rique initialement promis par le programmatique. Utilis\u00e9 correctement, le Header Bidding \u00e9limine les inefficacit\u00e9s, l’encombrement et le bruit qui sont apparus dans la publicit\u00e9 programmatique, en particulier en RTB (ench\u00e8res en temps r\u00e9el). Cinq choses que les \u00e9diteurs devraient garder \u00e0 l’esprit\u00a0:<\/p>\n

1. Tous les acheteurs sont diff\u00e9rents et devraient \u00eatre trait\u00e9s en cons\u00e9quence<\/h3>\n

Chaque acheteur d’annonces est diff\u00e9rent et devrait \u00eatre trait\u00e9 en cons\u00e9quence. Certains auront des besoins particuliers en mati\u00e8re de type d’inventaire, d’autres ne chercheront que le reach ; et d’autres encore auront des contraintes en mati\u00e8re de temps ou d’utilisateurs. La compr\u00e9hension des objectifs d’un acheteur fait que les \u00e9diteurs peuvent configurer leur ensemble d’annonces pour favoriser non seulement le chiffre d’affaires \u00e0 court terme, mais aussi les relations \u00e0 long terme avec leurs clients. Il est critique de bien comprendre les crit\u00e8res de l’acheteur, ainsi que leur business model et leurs mesures de performance. L\u2019environnement \u00e9voluera encore, et ce sera la seule fa\u00e7on de maintenir la r\u00e9ussite. Par exemple, un acheteur doit-il \u00eatre du c\u00f4t\u00e9 client ou peut-il s’ins\u00e9rer dans une solution de serveur \u00e0 serveur\u00a0? Il n’y a pas de r\u00e9ponse unique convenant \u00e0 tous.<\/p>\n

2. Tous les partenaires de Header Bidding ne vous offrent pas la pleine valeur ajout\u00e9e<\/h3>\n

Chaque tiers avec lequel un \u00e9diteur travaille facture une \u00ab taxe \u00bb\u00a0de technologie publicitaire. Directement ou indirectement, tous les partenaires prennent une partie de la valeur d\u00e9pens\u00e9e par un annonceur. En cons\u00e9quence, les \u00e9diteurs doivent \u00eatre au clair sur la valeur ajout\u00e9e par chaque partenaire de Header Bidding. Par exemple, acc\u00e8dent-ils \u00e0 une demande unique ? Ont-ils des d\u00e9penses incr\u00e9mentales accessibles par un autre partenaire\u00a0? Cr\u00e9ent-ils de nouveaux formats (par exemple natifs)\u00a0? Si oui, les \u00e9diteurs doivent investir dans la relation et accepter la marge prise par le tiers. Sinon, il est tr\u00e8s probable que l’\u00e9diteur puisse obtenir quelques gains \u00e0 court terme, qu’il perdra au cours du temps en n’investissant pas en des partenaires susceptibles d’apporter une valeur ajout\u00e9e.<\/p>\n

3. L’optimisation du yield est critique et ne peut pas \u00eatre sous-trait\u00e9e<\/h3>\n

Il est critique d’avoir la bonne approche pour b\u00e2tir une relation durable \u00e0 long terme entre un acheteur et un vendeur. Il est peu probable qu’un tiers puisse ajouter de la valeur si son activit\u00e9 se limite \u00e0 du \u00ab\u00a0yield optimization\u00a0\u00bb. Ce type d’approche tend \u00e0 favoriser la valeur maximale de chaque ench\u00e8re \u00e0 l’aide de techniques de planchers mobiles ou de premier prix, qui conduisent \u00e0 un cycle vicieux se traduisant par des pertes \u00e0 long terme pour l’\u00e9diteur. Ceci peut fonctionner pour certains acheteurs, mais pour beaucoup d’autres, dont Criteo, cette approche est le plus grand facteur de d\u00e9gradation des marges des \u00e9diteurs, conduisant finalement \u00e0 des ench\u00e8res par les acheteurs correspondant \u00e0 une fraction seulement du prix r\u00e9el qu’ils seraient pr\u00eats \u00e0 payer pour l’inventaire. Ce type de th\u00e9orie des jeux entre les acheteurs et les vendeurs cr\u00e9e un r\u00e9sultat perdant-perdant. L’alternative consiste pour les \u00e9diteurs \u00e0 favoriser un dialogue ouvert avec les acheteurs finaux, \u00e0 autoriser des configurations sur mesure et \u00e0 cr\u00e9er des strat\u00e9gies permettant de r\u00e9pondre \u00e0 des objectifs communs. Cet investissement plus profond se traduira par un avantage \u00e0 long terme et cessera de cr\u00e9er des opportunit\u00e9s pour de simples interm\u00e9diaires.<\/p>\n

4. Masquer l\u2019inventaire n’est pas une fa\u00e7on de faire des affaires<\/h3>\n

Du point de vue de l’acheteur, il y a deux raisons pour que les \u00e9diteurs masquent leur inventaire\u00a0: soit un acheteur n’en voudrait pas parce qu’il ne convient pas, qu’il est ill\u00e9gal ou frauduleux, soit il s’agit d’un inventaire premium trait\u00e9 par une chambre de compensation, qui le vend en dessous de sa valeur r\u00e9elle pour atteindre 100\u00a0% de remplissage.<\/p>\n

Bien que cette derni\u00e8re approche soit souvent un choix raisonnable, l’effet ind\u00e9sirable est qu’elle permet \u00e0 la premi\u00e8re de prosp\u00e9rer. D\u00e8s que les \u00e9diteurs premiums cesseront de masquer leur inventaire, nous pourrons en tant qu’industrie faire des progr\u00e8s \u00e9normes. Il y a d’autres fa\u00e7ons d’\u00e9vacuer un inventaire restant, et nous devons b\u00e2tir la confiance entre les acheteurs et les vendeurs.<\/p>\n

5. L’avenir est mobile, natif et vid\u00e9o<\/h3>\n

Le Header Bidding est maintenant la solution pour le display standard sur ordinateur. Bien que le Header Bidding soit plus facile \u00e0 mettre en \u0153uvre sur le display standard, les \u00e9diteurs doivent s’assurer que les formats les plus courants restent au centre de leurs strat\u00e9gies. Plus particuli\u00e8rement, les formats mobiles, natifs et vid\u00e9o doivent aussi \u00eatre int\u00e9gr\u00e9s dans une approche holistique du Header Bidding.<\/p>\n

Comment atteindre le plein potentiel du Header Bidding? Les \u00e9diteurs doivent marier l’ancien et le moderne. Le Header Bidding est une technologie nouvelle qui offre des opportunit\u00e9s \u00e9normes. Les anciennes valeurs de compr\u00e9hension des besoins du client, de conception de solutions exclusives et personnalis\u00e9es et de v\u00e9rification de la vraie valeur ajout\u00e9e apport\u00e9e par vos partenaires sur l’ensemble de votre inventaire sont ce qui fera la r\u00e9ussite. La mont\u00e9e en puissance du Header Bidding rend tout cela possible.<\/p>\n

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