Avec cette approche centr\u00e9e sur les donn\u00e9es, la marque augmente ses ventes de plus de 70\u00a0%.<\/p>\n
Dix ans apr\u00e8s, Nike d\u00e9veloppe son initiative \u00ab\u00a0Consumer Direct Offensive\u00a0\u00bb<\/a> (offensive directe vers le consommateur), une strat\u00e9gie marketing bas\u00e9e sur la d\u00e9mographie pour servir l’athl\u00e8te personnellement, \u00e0 grande \u00e9chelle. Avec pour objectif \u00ab\u00a0une pr\u00e9sence locale \u00e0 l’\u00e9chelle internationale\u00a0\u00bb, Nike entend r\u00e9pondre toujours plus aux besoins de ses consommateurs dans 12 villes cl\u00e9s de 10 pays.<\/p>\n L’enseigne pr\u00e9voit m\u00eame de r\u00e9aliser 80\u00a0% de sa croissance dans ces 12 villes cl\u00e9s d\u2019ici 2020. Et moins de six mois plus tard, son chiffre d’affaires a d\u00e9j\u00e0 augment\u00e9 de 5\u00a0%. Les r\u00e9sultats de l’initiative \u00ab\u00a0Consumer Direct Offensive\u00a0\u00bb restent \u00e0 voir sur le long terme, mais il est clair qu’avec son nouveau plan de croissance, Nike a d\u00e9j\u00e0 pris un tr\u00e8s bon d\u00e9part\u00a0–\u00a0et mesur\u00e9 la valeur de ses donn\u00e9es.<\/p>\n L’exploitation efficace des informations des consommateurs peut payer\u00a0–\u00a0la marque en est l’exemple m\u00eame.<\/p>\n En tant que marque ou retailer, vous ne manquez certainement pas de donn\u00e9es consommateur. Mais faites-vous partie des entreprises qui les exploitent, ou de celles qui les laissent au placard\u00a0? Si tous les marketeurs ont conscience de la valeur potentielle des donn\u00e9es pour leur entreprise, tr\u00e8s peu ont les strat\u00e9gies en place pour en tirer pleinement profit.<\/p>\n <\/p>\n Dans son r\u00e9cent rapport\u00a0\u00ab\u00a0The Data-Centric Organization 2018\u00a0\u00bb<\/strong>\u00a0en partenariat avec la Data and Marketing Association (DMA) et l’Interactive Advertising Bureau (IAB), Winterberry Group a men\u00e9 l’enqu\u00eate aupr\u00e8s de 110 marketeurs et \u00e9diteurs. R\u00e9sultat\u00a0: 90,1\u00a0% d’entre eux se disent \u00ab\u00a0d\u00e9termin\u00e9s \u00e0 orienter leur entreprise vers une approche centr\u00e9e sur les donn\u00e9es\u00a0\u00bb.<\/p>\n Seuls 1,3\u00a0% des marketeurs ont d\u00e9clar\u00e9 \u00eatre \u00ab\u00a0certains\u00a0\u00bb que leur entreprise dispose de l’expertise, de l’exp\u00e9rience et des comp\u00e9tences n\u00e9cessaires pour tirer pleinement profit des donn\u00e9es. Par ailleurs, plus de 87\u00a0% d’entre eux pensent que pour optimiser l’utilisation des informations, l’analyse des donn\u00e9es est un outil cl\u00e9.<\/p>\n Adopter une approche centr\u00e9e sur les donn\u00e9es ne se r\u00e9sume pas \u00e0 embaucher une \u00e9quipe de data scientists. Selon le rapport, une approche \u00ab\u00a0centr\u00e9e sur les donn\u00e9es\u00a0\u00bb se d\u00e9finit par \u00ab\u00a0la mesure dans laquelle une entreprise, de par sa culture et ses op\u00e9rations, est dispos\u00e9e \u00e0 mettre les donn\u00e9es consommateurs au service de ses actions publicitaires, de marketing ou d’engagement\u00a0–\u00a0et d’autres grands objectifs\u00a0\u00bb.<\/p>\n Outre l’analyse de ces donn\u00e9es, les entreprises doivent donc aussi investir dans quatre grands piliers op\u00e9rationnels\u00a0: les personnes , les plateformes, les partenaires et les processus.<\/p>\n <\/p>\n Lorsque la question de l’approche centr\u00e9e sur les donn\u00e9es se pose, notamment celle des ressources humaines, la plupart des entreprises bl\u00e2ment le manque de personnel expert en donn\u00e9es. Pourtant, il ne suffit pas seulement de cr\u00e9er une \u00e9quipe d’analystes.<\/p>\n Pour Charlie Cole, Chief Digital Officer chez Tumi, la transformation de l’entreprise d’accessoires de voyage a commenc\u00e9 avec les donn\u00e9es m\u00eames. Et plus particuli\u00e8rement en formant tous les d\u00e9partements (des repr\u00e9sentants commerciaux au Directeur de la cr\u00e9ation) \u00e0 \u00ab\u00a0l’importance des donn\u00e9es pour l’omnicanal\u00a0\u00bb.<\/p>\n \u00ab\u00a0N’oubliez pas que vos donn\u00e9es sont l\u00e0 pour appuyer votre produit et votre marque\u00a0\u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 M. Cole r\u00e9cemment au sommet \u00ab\u00a0Customer Data Platform\u00a0\u00bb d’AgilOne. \u00ab\u00a0Si vous ne formez pas le personnel \u00e0 la gestion des donn\u00e9es, votre entreprise aura toujours des lacunes\u00a0\u00bb.<\/p>\n Dans la pratique, les donn\u00e9es peuvent par exemple permettre au Directeur de la cr\u00e9ation de comprendre quelles lignes de produits fonctionnent mieux que les autres, et pourquoi. Il s’agit aussi d’utiliser les donn\u00e9es pour inciter les magasins partenaires \u00e0 communiquer sur tous les canaux, et pas seulement en magasin.<\/p>\n Gr\u00e2ce aux donn\u00e9es, l’\u00e9quipe de Cole a pu reparam\u00e9trer la segmentation et la personnalisation des e-mails envoy\u00e9s, ainsi que les strat\u00e9gies de ciblage client de Tumi. L’entreprise a ainsi envoy\u00e9 40 millions d’e-mails en moins en 2016 que l’ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente, augmentant par la m\u00eame son chiffre d’affaires de 28,5\u00a0%. Tumi a \u00e9galement utilis\u00e9 ses donn\u00e9es pour am\u00e9liorer le marketing en magasin, et inciter ses partenaires physiques \u00e0 se concentrer sur les appels personnalis\u00e9s plut\u00f4t que sur les ventes en magasins pour engager de nouveaux clients.<\/p>\n <\/p>\n La premi\u00e8re \u00e9tape est donc de sensibiliser les personnes aux donn\u00e9es. L’\u00e9tape suivante se d\u00e9roule en deux parties\u00a0: il s’agit tout d’abord de vous \u00e9quiper des bons outils, puis de les int\u00e9grer \u00e0 vos syst\u00e8mes existants.<\/p>\n Les flux de donn\u00e9es trait\u00e9s chaque jour par votre entreprise pour mieux comprendre vos clients et leurs activit\u00e9s peuvent vite donner le vertige. Voici ci-dessous une liste non-exhaustive des sources dont proviennent vos donn\u00e9es\u00a0:<\/p>\n Avec tant de donn\u00e9es, comment \u00eatre s\u00fbr d’exploiter pleinement non pas un, mais tous les flux d’informations possibles\u00a0? En utilisant les bons outils pour cr\u00e9er votre audience, d\u00e9velopper l’analyse et mesurer les donn\u00e9es, vous profitez de fonctions int\u00e9gr\u00e9es en toute simplicit\u00e9, sans perdre de temps \u00e0 les cr\u00e9er vous-m\u00eames.<\/p>\n Ci-dessous figurent les trois \u00e9tapes qui composent le processus d’analyse, et les outils les plus commun\u00e9ment utilis\u00e9s\u00a0:<\/p>\n <\/p>\n Ceci est la premi\u00e8re \u00e9tape de l’analyse des donn\u00e9es, aussi connue sous le nom d’ETL (Extraction, Transformation et Chargement). Les donn\u00e9es sont extraites des diff\u00e9rentes sources, tri\u00e9es (d\u00e9doubl\u00e9es, class\u00e9es et valid\u00e9es en fonction de vos exigences) et envoy\u00e9es \u00e0 la base de donn\u00e9es ou warehouse o\u00f9 elles seront stock\u00e9es pour \u00eatre utilis\u00e9es.<\/p>\n Ces proc\u00e9d\u00e9s sont essentiels pour maximiser l’efficacit\u00e9 des \u00e9tapes suivantes d’analyse et de visualisation.<\/p>\n Les plateformes les plus utilis\u00e9es lors de l’ETL sont\u00a0:<\/p>\n <\/p>\n Cette \u00e9tape est la plus int\u00e9ressante, et souvent celle ou le machine learning entre en jeu. Pour mettre les donn\u00e9es au service de l’exp\u00e9rience client et des business models, il faut tout d’abord comprendre et utiliser les informations de la fa\u00e7on la plus strat\u00e9gique et la plus pr\u00e9visible possible. Il ne s’agit pas d’utiliser les donn\u00e9es b\u00eatement, mais bel et bien d’en d\u00e9duire les conclusions qui am\u00e9lioreront vos strat\u00e9gies commerciales et marketing.<\/p>\n C’est l\u00e0 que l’analyse des donn\u00e9es fait son \u0153uvre. C\u2019est comme \u00e7a que Nike, comme mentionn\u00e9 pr\u00e9c\u00e9demment, r\u00e9alise que ses meilleurs acheteurs ne partagent pas des donn\u00e9es g\u00e9ographiques, mais un sport\u00a0–\u00a0et d\u00e9cide de lancer son initiative \u00ab Category Offense \u00bb.<\/p>\n Dans l’analyse des donn\u00e9es, les outils les plus utilis\u00e9s sont les suivants\u00a0:<\/p>\n <\/p>\n Les outils de visualisation et les outils d’analyse mentionn\u00e9s ci-dessus ont de nombreuses fonctionnalit\u00e9s en commun. Mais les modes d’affichage sont aussi essentiels pour comprendre la signification des donn\u00e9es\u00a0–\u00a0et chaque entreprise a ses propres besoins. Tableau permet par exemple de visualiser rapidement les donn\u00e9es sous forme de graphiques. Highcharts, de son c\u00f4t\u00e9, propose plusieurs types de tableaux avec des courbes ou des courbes par section, des colonnes ou des diagrammes de dispersion.<\/p>\n Les principaux outils pour la visualisation des donn\u00e9es sont\u00a0:<\/p>\n Pour adopter une approche centr\u00e9e sur les donn\u00e9es, beaucoup d’entreprises comptent toutefois sur leur troisi\u00e8me piller\u00a0: les partenaires.<\/p>\n <\/p>\n Selon plusieurs rapports Winterberry, les marketeurs n’ont que moyennement confiance en leurs technologies de marketing existantes, et leur capacit\u00e9 \u00e0 exploiter pleinement les donn\u00e9es consommateur. Selon eux, un des 5 meilleurs moyens de mettre en \u0153uvre un marketing bas\u00e9 sur les donn\u00e9es reste \u00ab\u00a0la collaboration \u00e9troite avec des fournisseurs de services et de technologies marketing\u00a0\u00bb.<\/p>\n C’est le cas des entreprises qui misent sur les fonctions\u00a0Criteo Engine<\/a>\u00a0et\u00a0Criteo Shopper Graph<\/a> de Criteo. Criteo Engine collecte et analyse les informations provenant de plus de 1,4 milliard de consommateurs actifs chaque mois, et de plus de 600 milliards de dollars de donn\u00e9es transactionnelles chaque ann\u00e9e. Shopper Graph, lui, combine trois types de donn\u00e9es granulaires (identit\u00e9, int\u00e9r\u00eat et mesure) permettant d’alimenter les solutions Criteo d’acquisition, de conversion et de r\u00e9engagement des clients au sein de notre \u00e9cosyst\u00e8me.<\/p>\n En\u00a0misant sur Criteo<\/a>, New Look, grande enseigne de pr\u00eat-\u00e0-porter britannique, a pu toucher une audience plus large et augmenter son chiffre d’affaires. Gr\u00e2ce \u00e0 au machine learning et \u00e0 sa technologie de personnalisation des recommandations de produits, Criteo a permis \u00e0 New Look d’atteindre un taux d’acquisition client de 62\u00a0%.<\/a><\/p>\n Certaines entreprises font aussi appel \u00e0 un partenaire technologique pour se conformer aux r\u00e9glementations. C’est le cas notamment de la mise en vigueur du R\u00e8glement G\u00e9n\u00e9ral sur la Protection des Donn\u00e9es (RGPD), imposant aux entreprises d’appliquer les bons processus et strat\u00e9gies de gestion de donn\u00e9es. Tout manquement \u00e0 ces normes peut entra\u00eener des sanctions financi\u00e8res ou, dans certains cas, avoir des cons\u00e9quences n\u00e9fastes sur le long terme.<\/p>\nSeuls 1,3\u00a0% des marketeurs se disent \u00ab\u00a0certains\u00a0\u00bb d’exploiter pleinement leurs donn\u00e9es<\/strong><\/h3>\n
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<\/p>\n\n
1. Int\u00e9gration et gestion des donn\u00e9es<\/strong><\/h4>\n
\n
2. Analyse des donn\u00e9es<\/strong><\/h4>\n
\n
3. Visualisation des donn\u00e9es<\/strong><\/h4>\n
\n
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