{"id":8552,"date":"2018-08-29T15:24:48","date_gmt":"2018-08-29T15:24:48","guid":{"rendered":"http:\/\/www.criteo.com\/fr\/?p=8552"},"modified":"2024-09-11T17:41:37","modified_gmt":"2024-09-11T17:41:37","slug":"top-5-des-methodes-dattribution-pour-un-roi-cross-canal","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/fr\/blog\/top-5-des-methodes-dattribution-pour-un-roi-cross-canal\/","title":{"rendered":"Top 5 des m\u00e9thodes d’attribution pour un ROI cross-canal"},"content":{"rendered":"

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Dans le deuxi\u00e8me webinaire de notre s\u00e9rie \u00ab\u00a0The Data-Centric Revolution\u00a0\u00bb<\/a> (la r\u00e9volution de la donn\u00e9e), Jaysen Gillespie (VP et Head of Analytics and Data Science chez Criteo) et Darren Moore (Product Marketing, Measurement Lead chez Live Ramp) font le point sur le paysage actuel de la consommation, et explorent les diff\u00e9rentes m\u00e9thodes d’attribution \u00e0 la disposition des marketeurs.<\/p>\n

Dans leur intervention, Gillespie et Moore abordent avant tout les m\u00e9thodes de suivi cross-canal du ROI.<\/p>\n

Selon Gillespie, le vrai d\u00e9fi reste de relier entre elles les donn\u00e9es provenant de diff\u00e9rents syst\u00e8mes\u00a0: \u00ab\u00a0Comment boucler la boucle entre les actions et les d\u00e9penses de marketing\u00a0?\u00a0\u00bb<\/p>\n

S’appuyant sur la derni\u00e8re \u00e9tude \u00ab\u00a0Getting Digital Right\u00a0\u00bb<\/a> de Millward Brown, Moore souligne que \u00ab\u00a040\u00a0% des marketeurs pense que les investissements m\u00e9dias doivent porter sur le marketing cross-canal et cross-device, plut\u00f4t que sur chaque canal individuel.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Pour les marketeurs, il s’agit l\u00e0 d’un investissement essentiel. Comme l’explique Moore, \u00ab\u00a0Il faut mesurer l’information pour la comprendre. Et il faut la comprendre pour la ma\u00eetriser. S’ils ne ma\u00eetrisent pas leurs donn\u00e9es, les marketeurs ne sauront pas comment am\u00e9liorer le ROI, les strat\u00e9gies marketing, ou l’exp\u00e9rience des consommateurs.\u00a0\u00bb<\/p>\n

Alors comment calculer le ROI de chaque canal\u00a0? Tour d’horizon des m\u00e9thodes d’attribution standard, pour mieux comprendre leurs avantages et leurs inconv\u00e9nients.<\/p>\n

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Attribution 101\u00a0: m\u00e9thodes<\/strong><\/h3>\n

1. First-click<\/strong><\/h4>\n

L’attribution au premier contact (\u00ab\u00a0First-click\u00a0\u00bb ou \u00ab\u00a0first-touch\u00a0\u00bb en anglais) permet de mesurer la conversion d’apr\u00e8s la premi\u00e8re prise de contact sur un canal. Elle met donc l’accent sur la sensibilisation dans le parcours d’achat.<\/p>\n

Cette m\u00e9thode est id\u00e9ale pour les marketeurs qui cherchent \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer de la demande ou \u00e0 faire conna\u00eetre leur marque. Facile \u00e0 mesurer, elle ne permet toutefois pas d’optimiser directement la conversion\u00a0–\u00a0en effet, la premi\u00e8re prise de contact s’applique au parcours de presque tous les clients.<\/p>\n

Moore explique que l’attribution au premier contact ne donne qu’une version ultra-simplifi\u00e9e du ROI aux marketeurs. Selon lui, cette m\u00e9thode est comparable aux discours de remerciement des Oscars, lorsque les anciens instituteurs re\u00e7oivent plus de louanges que l’\u00e9quipe du tournage.<\/p>\n

En misant seulement sur le premier contact, les marketeurs passent \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de tous les autres facteurs.<\/p>\n

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2. Last-Click<\/strong><\/h4>\n

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L’approche \u00ab\u00a0Last-click\u00a0\u00bb (ou \u00ab\u00a0last touch\u00a0\u00bb) d\u00e9tecte la derni\u00e8re interaction d’un consommateur sur un canal, et lui attribue la vente. Ce mod\u00e8le est utilis\u00e9 par les marketeurs qui cherchent \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer des conversions, et ne s’int\u00e9ressent pas aux actions qui ne m\u00e8nent pas \u00e0 l’achat.<\/p>\n

Tout comme l’attribution au premier contact, cette m\u00e9thode g\u00e9n\u00e9ralise le parcours d’achat, et ne permet pas aux marketeurs de visualiser les points de contact qui m\u00e8nent \u00e0 la conversion.<\/p>\n

Moore compare de nouveau cette m\u00e9thode aux discours des Oscars\u00a0–\u00a0cette fois, le r\u00e9alisateur est salu\u00e9, et les autres laiss\u00e9s dans l’ombre.<\/p>\n

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3. Lin\u00e9aire<\/strong><\/h4>\n

Aujourd’hui, une transaction moyenne peut mobiliser jusqu’\u00e0 30 points de contact. Le mod\u00e8le lin\u00e9aire attribue la m\u00eame valeur \u00e0 tous les points de contact du parcours d’achat. Pour un taux de conversion impliquant 5 points de contact, chaque canal obtient donc 20\u00a0% de l’attribution totale.<\/p>\n

Parce qu’elle optimise l’int\u00e9gralit\u00e9 du parcours d’achat, et non un seul point de contact, l’attribution lin\u00e9aire se rapproche de l’attribution multi-contact. Elle ne permet toutefois pas aux marketeurs d’identifier les points de contacts vecteurs de conversions.<\/p>\n

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4. Time decay<\/strong><\/h4>\n

Avec le mod\u00e8le en d\u00e9clin (\u00ab\u00a0Time Decay\u00a0\u00bb en anglais), l’attribution est d\u00e9finie en fonction du moment o\u00f9 l’interaction intervient. Les points de contact pr\u00e9c\u00e9dant la conversion sont les plus valoris\u00e9s. Les derniers points de contacts peuvent par exemple \u00eatre, dans l’ordre, Google, Facebook et Instagram. Instagram, le dernier point de contact enregistr\u00e9, compte alors pour 50\u00a0% de l’attribution, Facebook pour 30\u00a0% et Google pour 20\u00a0%.<\/p>\n

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Le mod\u00e8le en d\u00e9clin reconna\u00eet donc l’importance de chaque interaction, tout en priorisant la derni\u00e8re prise de contact avant la conversion. Ce mod\u00e8le est utile pour les marketeurs \u00e0 la recherche des points de contact les plus susceptibles de g\u00e9n\u00e9rer ou d’augmenter les conversions. Il n’identifie toutefois pas les points permettant de sensibiliser les consommateurs \u00e0 la marque.<\/p>\n

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5. Position-based<\/strong><\/h4>\n

L’attribution selon la position combine les techniques des approches lin\u00e9aire et en d\u00e9clin. Elle optimise le premier et le dernier point de contact, et attribue le reste aux contacts interm\u00e9diaires. Cette m\u00e9thode permet aux marketeurs d’identifier le premier point de contact en tant que point de sensibilisation \u00e0 la marque, et le dernier en tant que point de conversion.<\/p>\n

Mais l’attribution selon la position a aussi ses inconv\u00e9nients\u00a0: si la majorit\u00e9 des ventes est attribu\u00e9e aux premiers et derniers contacts, cela ne veut pas dire qu’ils sont toujours les plus grands vecteurs de conversion.<\/p>\n

Est-il logique, par exemple, de donner autant d’importance \u00e0 un premier contact via une annonce payante qu’\u00e0 une conversion provenant d’une offre par e-mail\u00a0?<\/p>\n

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Criteo Shopper Graph<\/strong><\/h4>\n

Pour perfectionner leur mod\u00e8le d’attribution, les marketeurs doivent se concentrer sur leurs donn\u00e9es\u00a0–\u00a0et sur la technologie qui permet de les relier.<\/p>\n

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Mais comment faire, et par o\u00f9 commencer\u00a0? Comment faire concurrence aux entreprises dot\u00e9es de solides ensembles de donn\u00e9es, et des structures n\u00e9cessaires pour suivre et mesurer les actions des utilisateurs dans des environnements riches d’informations\u00a0?<\/p>\n

Criteo aide les marketeurs \u00e0 mieux comprendre l’int\u00e9gralit\u00e9 du parcours d’achat de leurs consommateurs. L’outil Criteo Shopper Graph<\/a> fournit aussi des donn\u00e9es d’intention en temps r\u00e9el, avec notamment\u00a0:<\/p>\n