settembre 24, 2018
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Gamificare, educare e personalizzare: come creare un programma moderno di fidelizzazione del cliente

 

Che cosa stimola i clienti a ritornare sul sito e ad acquistare? Offerte personalizzate? Un’assistenza clienti disponibile e competente? Servizi aggiuntivi validi? E se fossero tutti questi elementi insieme? In un mondo competitivo, in cui puoi cambiare fornitore con un solo clic, la fidelizzazione dei clienti dovrebbe essere la priorità di ogni marketer.

Soprattutto se si considera che attrarre un nuovo cliente è sei volte più costoso che mantenerne uno già esistente. Attrarre costantemente nuovi clienti è importante per lo sviluppo della tua attività, ma è altrettanto importante mantenerli dopo il primo acquisto.

Abbiamo già parlato dei motivi che giustificano la mancanza di fidelizzazione e di che cosa spinge il cliente a tornare per acquistare. Vediamo ora 5 modi con cui puoi migliorare il tasso di ritenzione dei tuoi clienti.

1. Personalizza, personalizza, personalizza!

A nessuno piace essere trattato come un numero. Più conosci le abitudini e le preferenze di acquisto dei tuoi clienti (i negozi che frequentano e gli articoli che acquistano) e più puoi personalizzare le comunicazioni e le offerte che invii per conquistarli.

Le piattaforme CRM e di gestione dati rendono tutto questo estremamente più facile. Impariamo che cosa, quando, dove e quasi anche il perché dei loro acquisti, che vengono vincolati a indirizzi email per un miglior controllo. E oggi, machine learning e l’intelligenza artificiale, faranno tutto il resto riguardo la gestione dei tuoi clienti (creazione di offerte, ecc.)

Anche se il machine learning può facilitare molto le cose, non bisogna dimenticarsi però della vecchia scuola: il famoso taccuino su cui annotare tutte le informazioni necessarie per sapere i bisogni di ogni cliente che entra in negozio, che sia fisico o virtuale. Un esempio emblematico è quello del celebre industriale calzaturiero britannico John Lobb, che misura il piede del cliente nel corso di diverse prove, allo scopo di dare alla calzatura una vestibilità estremamente confortevole.

improve customer loyalty

Il servizio By Request di John Lobb lascia ai consumatori la selezione del tipo di pelle e la finitura che preferiscono, scegliendo tra oltre 100 modelli in archivio. Anche se l’attività di John Lobb è cresciuta globalmente, il produttore assicura che ogni paio di scarpe calza meglio di qualsiasi altro brand di calzature, ed è questo che fa tornare i clienti.

 

2. Crea la fiducia del cliente

A volte, fidelizzare i propri clienti significa offrire prezzi convenienti. Il grande magazzino Nordstrom ha un programma fedeltà che offre accesso esclusivo a vendite private, come quella in occasione del compleanno del cliente.

Inoltre, anche durante i periodi al di fuori delle svendite, il grande magazzino adotta una politica di price-matching. Al consumatore che trova un paio di scarpe nel negozio di un concorrente a un prezzo inferiore del 50%, viene offerto di acquistarlo da Nordstrom a quel prezzo, anche se è in listino a prezzo pieno. Questo suggerisce ai clienti che possono acquistare da Nordstrom con fiducia e accumulare punti fedeltà pur usufruendo del prezzo scontato offerto in un altro punto vendita.

 

3. Non solo vendere, educare!

I brand e i retailer più smaliziati sanno che è fondamentale creare un rapporto emotivo con i consumatori. Sephora, retailer del settore della cosmetica, ne è un chiaro esempio. Con il suo programma omnichannel di fidelizzazione è capace di raggiungere i clienti su desktop, mobile e in-store. E i clienti tornano più volte sul sito Web, nei punti vendita e sulle app di Sephora! Non solo perché possono accumulare punti grazie al sistema di fidelizzazione per livelli, ma anche perché Sephora li informa su ogni pagina di prodotto e mediante SephoraTV la sua raccolta di video tutorial. Dal makeup e i tutorial sui prodotti al totale cambio di stile in-store, Sephora crea librerie di risorse che aiutano i clienti a sperimentare le modalità d’uso dei prodotti.

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Offrendo il giusto materiale informativo sulle pagine dei prodotti e in negozio, Sephora diventa molto più di un semplice negozio dove acquistare l’ultimo makeup o l’ultimo cosmetico per la pelle. I consumatori possono scoprire qual è l’abbronzante più adatto per la loro pelle, imparare ad applicarlo e acquistarlo con un semplice clic, accumulando preziosi punti fedeltà che è possibile riscattare con articoli gratuiti o un nuovo look offerto in negozio.

 

4. È un gioco.

C’è stato un momento in cui acquistare qualcosa a McDonald’s significava poter giocare al Monopoly: con determinati articoli del menù, vi era la possibilità di vincere buoni regalo o addirittura un’auto.

A volte, il modo migliore per far sì che i tuoi clienti tornino ad acquistare è quello di rendere la loro esperienza più divertente possibile. E quale modo migliore se non il gioco? Nel retail, l’interesse è più vivo che mai: 181% in più di retailer pensano di utilizzare nei prossimi cinque anni programmi di fidelizzazione mediante gamificazione. I marketer che hanno applicato strategie di gamificazione hanno visto un incremento del 47% dell’engagement dei clienti e del 22% nella fedeltà al brand.

La piattaforma di automatizzazione del marketing Mailchimp crea brand awareness con PostHaste, un gioco sulla consegna della posta che ricorda i video giochi di qualche tempo fa. Un giovane scimpanzé rileva l’azienda familiare e si assume la responsabilità di consegnare la posta alla vecchia maniera: sulla bicicletta, evitando le trappole della strada, come carrelli della spesa, idranti che spuntano e tostapane volanti. I giocatori possono condividere i loro punteggi con gli amici sui social media e la didascalia automatica parla chiaro: “Che modo divertente di passare il tempo!” Ma è anche un modo creativo per aumentare la brand awareness.

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Rendendo l’engagement un’esperienza divertente e consentendo a consumatori o clienti di partecipare a un grande gioco, puoi stuzzicare la loro natura competitiva e, se il tuo gioco diverte, anche i loro amici vorranno partecipare.

 

5. Contribuisci a una buona causa (o avviane una!).

A volte il miglior modo per stimolare il senso di fidelizzazione del cliente non è attraverso un programma di raccolta punti bensì attraverso il supporto di una buona causa. I consumatori di oggi vogliono la trasparenza: sapere ad esempio da che azienda agricola proviene quel dato prodotto o se un determinato retailer lavora in modo socialmente responsabile.

Brand mission-driven, come il retailer di abbigliamento Everlane e l’azienda calzaturiera TOMS, hanno guadagnato la fedeltà dei consumatori semplicemente con la loro mission, grazie alla creazione di un rapporto emozionale tra prodotto e mission.

Per quei consumatori interessati alle modalità di produzione del loro abbigliamento, Everlane pubblica sul suo sito Web una lista con le aziende con cui lavora, definendo nel dettaglio i criteri che ciascuna azienda deve soddisfare relativamente al trattamento dei dipendenti, all’impatto ambientale e all’approvvigionamento dei materiali. Per spiegare i prezzo finale proposto ai consumatori, l’azienda specifica anche i costi di produzione.

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Per ogni paio di scarpe che vende TOMS ne dona un paio a un bimbo che non ne ha. Fino a oggi l’azienda ha donato 35 milioni di paia di scarpe. Certo, avere delle scarpe confortevoli e resistenti non danneggia le vendite, ma gran parte del successo di TOMS è dovuta ai suoi consumatori che si identificano con i valori del marchio e tornano quindi sia per acquistare sia per dare il loro contributo.

(Scopri di più: ALOHA, Everlane, Allbirds: 3 Ecommerce Startups with Mission-Driven Products)

 

La fedeltà del cliente dovrebbe essere ovunque  

Che tu stia usando l’ultima tecnologia basata sull’intelligenza artificiale del machine learning o del sistema CRM o che tu preferisca la vecchia scuola, come John Lobb, i migliori programmi di fedeltà sono quelli a cui i consumatori possono accedere ovunque essi siano e che hanno offerte personalizzate, basate sulle preferenze e sulle abitudini di acquisto dei consumatori.

Retailer come Sephora e Nordstrom facilitano ai consumatori l’acquisto via app o desktop e la consegna in-store, o al contrario, l’acquisto in negozio, e l’invio gratuitamente a casa del cliente. Queste opzioni consentono ai consumatori di ottenere quello che desiderano, quando lo desiderano e di raccogliere i loro punti fedeltà, usufruendo di ulteriori vantaggi.

È importante capire quello che potrebbe mancare al tuo programma fedeltà o se il programma è proprio adatto al tuo caso. Comincia facendo il punto oggi stesso del programma e poniti la domanda giusta: il programma offre proprio quei vantaggi che i tuoi clienti cercano? L’iscrizione e l’accesso sono davvero semplici? Ma soprattutto: i clienti possono accedervi ovunque? Se puoi rispondere a queste domande avendo in mente i tuoi consumatori più rilevanti, i tuoi clienti continueranno a tornare.

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