IAB Forum, cresce la pubblicità online ma anche lo sbilanciamento a favore degli OTT

 

Il 20 e 21 novembre si è svolta a Milano la 17° edizione dello IAB Forum. “Shaping the Revolution” è il claim scelto quest’anno per il più importante evento digitale italiano e il quarto a livello europeo per affluenza. Nella “rivoluzione permanente” imposta dal digitale come possiamo governare il cambiamento invece di subirlo? E questa la domanda a cui l’evento ha cercato di offrire una risposta.

I numeri del mercato pubblicitario

Come da tradizione, IAB Forum è il palcoscenico per la presentazione delle analisi più aggiornate sugli andamenti della pubblicità online. Un comparto che nel nostro Paese si conferma in crescita per l’11esimo anno consecutivo. Quest’anno, la pubblicità online chiuderà a quota 3,3 milioni di euro, con una crescita percentuale del 9%, secondo i dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. Il digitale rappresenta il secondo mezzo dopo la tv ed è ormai centrale nelle strategie delle aziende, con il 40% della raccolta pubblicitaria complessiva (37% nel 2018).

Tra le sfide sul tavolo, la grande concentrazione della raccolta sui grandi player, Google e Facebook in primis, seguiti da Amazon che sfrutta il suo dominino nell’eCommerce – che detengono nel complesso oltre il 76% del mercato pubblicitario digitale (75% nel 2018). In soli cinque anni hanno incrementato la loro quota più del 10% (nel 2015 avevano il 65% del mercato).

“La crescita del predominio dei colossi della rete ha creato una situazione di mercato non più sostenibile per le aziende che rappresentiamo come associazione”, ha commenta Carlo Noseda, presidente di IAB Italia, tornando a sollecitare “un intervento normativo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali e permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company – di giocare alla pari con chi come Facebook e Google può avanzare tecnologicamente contando su ingenti risorse finanziarie accumulate grazie a un gettito fiscale pari a nulla”.

In relazione ai singoli formati pubblicitari online, rimane dominante la display, che vale il 63% dell’intero mercato. La sua crescita è dovuta soprattutto ai formati video, ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 20% rispetto all’anno scorso e anche alla raccolta derivante dai diversi formati native che cresce oltre il 50%. Secondo posto per la search (rappresenta il 28% del totale investimenti in internet advertising) che fa segnare per il 2019 una crescita stimata del 6%. Molto bene la raccolta derivante dalla classified & eCommerce advertising, ossia l’acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita o directory online, che segna un +14%.

Passando al fronte audio, se nel 2019 il digital audio advertising si stima raccolga in Europa, investimenti per 4712 milioni di euro, IAB Europe prevede che questo valore triplicherà entro il 2023, raggiungendo quota 1.5 miliardi di euro. Il mercato tradizionale della pubblicità radio da solo vale 6 miliardi di euro in Europa ed è destinato a digitalizzarsi grazie a nuove opzioni audio – dalla radio IP ai sevizi di streaming musicale ai podcast.

Il mondo audio cresce in importanza, grazie all’innovazione tecnologica, alla penetrazione di Internet, all’importanza culturale assunta dallo streaming musicale e alla diffusione di dispositivi per la smart home, ed è in grado di promuovere messaggi pubblicitari digitali a un perimetro molto più ampio. i consumatori odierni prediligono sempre di più ambienti ‘audio-first’. Che si tratti di auto collegate, applicazioni radio negli smart speaker o altre tecnologie, le opportunità per gli inserzionisti di raggiungere gli ascoltatori sono sempre più ampie.