Il Programmatic in Italia fra crescita e apertura a nuovi mezzi

 

L’11 aprile si è svolta a Milano la quinta edizione del Programmatic Day, l’evento organizzato da Engage e Programmatic Italia per fare il punto sulle tendenze del programmatic advertising.

Il settore si conferma in crescita anche quest’anno: secondo i dati dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, gli investimenti nel 2019, escludendo la componente social, aumenteranno di un ulteriore 12-15% dopo il +19% (dato corretto al rialzo dal +18% dopo una revisione del quarto trimestre) del 2018 (pari a 488 milioni di euro).

Nei prossimi quarter è prevista una crescita che, nel caso del programmatic, porterà a una chiusura dell’anno intorno ai 550/560 milioni, in crescita del 12-15% con un peso sul mercato display del 27/28%.

Fra i fattori trainanti il video, che anche quest’anno guiderà il comparto, mentre sono alte le aspettative anche verso quello che l’automazione potrà significare per mezzi come l’audio, l’OOH e la TV. L’audio infatti è attualmente il mezzo dove la tecnologia è più avanti, con vari centri media che già comprano pubblicità in programmatic anche se l’inventory effettivamente disponibile è ancora scarsa, aspettando gli smart speaker. L’OOH è a metà del guado mentre è sulla addressable TV che il mercato ripone le maggiori aspettative, anche se in questo caso l’offerta non è ancora del tutto pronta.

I trend del programmatic

In mattinata Human Highway ha presentato YourSight, la ricerca sui trend del digital advertising realizzata in collaborazione con Engage. Fra le tendenze in crescita nel settore del digital advertising ci sono l’intelligenza artificiale e il data management, mentre tra le soluzioni per il marketing e la comunicazione digitale si distinguono i Big Data, l’Intelligenza Artificiale e il Machine Learning e la marketing automation: in queste tre aree ci si aspetta un importante sviluppo nei prossimi anni.

Tra i dieci punti di forza del programmatic esaminati nella ricerca, uno si segnala particolarmente evidente: la capacità di targetizzare le campagne. Questa caratteristica, unita alla personalizzazione del messaggio e alla semplificazione dei processi, produce il terzo beneficio, la maggiore efficienza del sistema. Gli inibitori del programmatic sono invece riassumibili in tre mancanze: scarsa informazione e conoscenza su questa prassi di comunicazione, scarsa trasparenza e scarso controllo sulle inventory.

Nel susseguirsi degli interventi ampio spazio è stato dato al mobile, un canale che ha ormai definitivamente abbracciato il programmatic advertising, ma che è necessario saper utilizzare nel modo giusto, sia da un punto di vista prettamente creativo, sia nella gestione dei dati, individuando le giuste correlazioni tra la miriade di informazioni che consente di raccogliere.

I nuovi media

Fra le nuove frontiere del settore, si è parlato dell’apertura a nuovi media, in particolare out of home, TV e audio e di un mercato che si trova chiamato a trovare il giusto equilibrio tra i bisogni degli inserzionisti, degli editori e degli utenti, garantendo affidabilità, trasparenza e fiducia.

Oggi, però, non si può parlare di programmatic senza fare riferimento a tre parole chiave: dati, KPI e performance. Tre concetti, legati all’efficacia della comunicazione online, su cui la industry da tempo si interroga.

Il settore è quindi in costante evoluzione e sta acquisendo una nuova maturità, il che richiede alle aziende un approccio più strutturato ed evoluto che sfrutti tutte le opportunità fornite dalla tecnologia, dai formati e dalla multimedialità.