L’ottimizzazione delle creatività dinamiche (DCO+) come funzionano gli annunci personalizzati in tempo reale

 

La maggior parte dei marketer sanno che la personalizzazione è il modo più efficace perché i propri annunci si distinguano, specialmente nel confuso spazio digitale del mondo di oggi. Se il tuo annuncio non è personalizzato su quello che lo shopper desidera in quel momento, è praticamente invisibile.

Ecco perché negli ultimi anni l’ottimizzazione delle creatività dinamiche (o Dynamic Creative Optimization+, DCO+) si è affermata nel settore della pubblicità digitale come un mezzo efficace per migliorare la performance di campagne di display. La disponibilità della potente tecnologia del machine learning, ti garantisce annunci che cambiano continuamente a seconda delle preferenze e della cronologia di navigazione di ogni singolo shopper.

Se sei un inserzionista che utilizza già le creatività dinamiche per alimentare le tue campagne, ti interesserà senz’altro conoscere i principi dell’ottimizzazione delle creatività dinamiche per portare le tue creatività al livello successivo.

Ecco come funziona:

Dynamic Creative Optimization 101

Esaminiamo i concetti di creatività dinamiche e di ottimizzazione delle creatività dinamiche, dal momento che le differenze possono trarre in inganno:

  • Creatività dinamica si riferisce all’integrazione di componenti grafici nella creatività di un annuncio, utilizzando i dati specifici dello shopper: prodotti visti, geolocazione, tempo di visualizzazione, ecc. I componenti grafici vengono definiti manualmente al momento dell’impostazione di una campagna display e le informazioni dinamiche vengono compilate in tempo reale per ciascuno shopper prima che venga presentata la creatività.

Fig.1: Campagna con dati dinamici (prodotti e geolocazione), componenti grafici statici e look and feel.

  • L’ottimizzazione delle creatività dinamiche va ancora oltre. Invece di semplicemente riempire una creatività generica con dati personalizzati, questa tecnologia utilizza il machine learning per scegliere, in tempo reale per ciascuno shopper e ciascun contesto, il set più rilevante di componenti da visualizzare, ottimizzando sia il contenuto sia la creatività.

Fig.2: Campagna con dati dinamici e componenti ottimizzati dinamicamente (geolocazione vs. valutazioni) e look and feel.

Il processo di ottimizzazione si suddivide in due attività: Il motore deve (i) scegliere quale componente grafico visualizzare e (ii) scegliere il tipo di look and feel della creatività complessiva e dei componenti.

Sono stati fatti molti progressi per quanto riguarda la scelta efficace dei componenti grafici da visualizzare. Normalmente, in un caso di retargeting, il numero di prodotti visualizzati può essere ottimizzato per ciascuno shopper.

Questo compito è complesso; quindi un obiettivo a lungo termine della DCO è quello di essere in grado di scegliere tutti i componenti creativi in tempo reale, incluse informazioni quali la geolocazione, che possono essere rilevanti per un particolare shopper.

L’ottimizzazione del look and feel dei componenti è stata oggetto di molti studi e di sviluppo nel mercato, incrementando enormemente le performance.

Ad esempio, la tecnologia machine learning è in grado di scegliere lo schema di colori della creatività, le parole del call-to-action e le dimensioni relative dei componenti che con maggiori probabilità stimolerebbero uno shopper alla conversione.

In futuro, quando gli strumenti del machine learning verranno alimentati da un numero maggiore di dati, sarà disponibile uno spettro più ampio di ottimizzazioni di creatività. Saremo in grado di ottimizzare animazioni, messaggi di branding e molto altro.

 

Perché oggi la DCO è importante

La DCO offre numerosi vantaggi agli inserzionisti.

Primo, la macchina al cuore dell’ottimizzazione delle creatività dinamiche apprende velocemente da ciascuna campagna. Per una data popolazione, quale look and feel globale funziona meglio? Quale tipo di messaggi CTA è più efficace? Quale ambiente display dà i migliori risultati?

Non vi è limite a questo tipo di domande e l’ottimizzazione di creatività dinamiche aiuta gli inserzionisti a trovare una risposta efficace.

Secondo, la DCO consente il migliore marketing personalizzato.

Dal momento che la tecnologia si basa sul singolo shopper, un’ampia parte della creatività che lo shopper visualizza è personalizzata per lui/lei in modo specifico. Verranno visualizzati solo elementi rilevanti per lo shopper, e nel miglior modo possibile per quanto riguarda dimensioni, posizione e colore.

Ecco perché la DCO consente grandi risultati per le campagne in cui la performance è importante, specialmente in campagne lower funnel come quelle di retargeting.

Inoltre, il processo di retargeting riduce sensibilmente la durata e la complessità dell’impostazione della campagna senza compromettere la shopper relevance o le linee guida del brand dell’inserzionista. La DCO consente non solo la personalizzazione, ma gestisce anche tutto il lavoro manuale della preparazione dei dati, l’analisi e la realizzazione su scala.

Questo dà più tempo allo staff dei creativi per fare quello che sa fare meglio: creare contenuti geniali su cui basare le campagne di marketing. A loro volta, le campagne vengono costantemente informate con dati comportamentali rilevanti in tempo reale, raccolti dal machine learning.

 

Perché l’ottimizzazione delle creatività dinamiche diventerà sempre più importante

Anche se la DCO consente già un incremento della performance per gli inserzionisti, la tecnologia è ancora giovane. Continuando a svilupparsi, in futuro diventerà probabilmente un componente chiave del settore della pubblicità.

È indubbio che l’ottimizzazione delle creatività dinamiche nel tempo sarà in grado di gestire sempre più aspetti delle creatività. I limiti di questo si possono già vedere. Approfondisci tu stesso l’argomento sul nostro white paper relativo al machine learning “Can Machines Be Creative?” [Le macchine possono essere creative?].

Di conseguenza, il differenziale di performance tra le creatività dinamiche e le creatività dinamiche ottimizzate continuerà a crescere.

Fig.3: Idee di parametri dinamicamente ottimizzati per una creatività interamente basata sulla DCO.

Un altro punto importante da tener presente quando si considera la DCO è la sua focalizzazione sullo shopper. Poiché la DCO ottimizza le creatività per ciascuna impression, ciò garantisce agli inserzionisti che la loro comunicazione di marketing resti rilevante per gli shopper che visitano i siti Web degli editori, e questo in un momento in cui è sempre più difficile raggiungere gli utenti a causa degli ad blocker.

Infine, cosa non meno importante, attualmente la DCO viene usata principalmente per le campagne lower funnel, ma presenta un potenziale di espansione in altri casi di utilizzo. Che sia per altri tipi di campagne, quali customer acquisition oppure omnichannel, o per altri generi di inventory dietro i banner HTML, che comprendono inventory video e native, l’utilizzo del potenziale della DCO è ampio e senza limiti.

L’ottimizzazione delle creatività in tempo reale del Criteo AI Engine

La soluzione di ottimizzazione delle creatività dinamiche di Criteo è la Real-time Creative Optimization (RTCO), una tecnologia machine learning in attesa di registrazione che utilizza l’awareness contestuale in tempo reale e i dati comportamentali derivati da 1,2 mld di consumatori attivi ogni mese per selezionare e ottimizzare creatività annuncio a livello granulare per ciascun singolo shopper e contesto.

L’RTCO è un componente della DCO+ che, insieme alla tecnologia Predictive Bidding e alle efficaci Product Recommendations, forma il Criteo AI Engine.

L’RTCO viene alimentata da una struttura di brand basata su macchina che contiene le linee guida, gli elementi di creatività e la grafica del brand di un inserzionista. Quando la creatività è stata scelta e ottimizzata per il dato shopper e il dato contesto, l’inserzione finale viene resa in tempo reale adattandola al dispositivo e all’inventory disponibile. L’RTCO (e il Criteo AI Engine nel suo insieme) trae vantaggio dalla crescita costante del Criteo Shopper Graph; più dati sono disponibili più è possibile fare previsioni e ottimizzazioni.

L’offerta di DCO+ di Criteo consente di avere annunci visivamente sorprendenti, in linea con i requisiti del brand, con il livello più alto di personalizzazione uno a uno delle creatività per i singoli shopper su tutti i dispositivi, i canali e i format. Il risultato è l’incremento dell’engagement e delle conversioni.

Infatti, un recente potenziamento della nostra offerta di DCO+ ha stimolato fino al 12% di vendite in più per gli inserzionisti Criteo, offrendo loro un incremento della flessibilità progettuale e delle performance.

Grazie ai dimostrati vantaggi e al potenziale di ulteriori casi di utilizzo all’orizzonte, l’ottimizzazione delle creatività dinamiche è un efficace strumento di marketing, che fornisce un’opportunità imperdibile per gli inserzionisti di migliorare le loro campagne e di stimolare risultati.