maggio 3, 2018
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Programmatic: l’evoluzione in Italia

 

Il peso del Programmatic nel mercato del digital advertising è in continua crescita; per questo motivo sta emergendo una sempre maggiore attenzione anche alla qualità. Grazie ai dati, alla creatività e alla tecnologia, infatti il Programmatic si sta affermando come leva per raggiungere i consumatori giusti con messaggi rilevanti, ovunque essi siano, su qualsiasi canale.

Di questo si è discusso a Milano durante la manifestazione Programmatic Day(s) organizzata da Engage e Programmatic. Dall’evento è emersa una parola chiave, che riassume l’attuale situazione del Programmatic e le sfide che questo mercato si trova oggi a dover affrontare: trasparenza. E proprio i temi della “trasparenza” e della “fiducia” nell’ad tech sono stati fra i protagonisti dell’edizione 2018 di Programmatic Day(s).

I punti di forza e debolezza del Programmatic

I lavori dei Programmatic Day(s) sono stati aperti con i risultati di Yoursight, la ricerca sulle tendenze della comunicazione online realizzata da Engage con Human Highway, che si è concentrata in modo particolare sui punti di forza e di debolezza del Programmatic.

Tra i primi si segnala in modo particolarmente evidente la capacità di targettizzare le campagne. Questa caratteristica, unita alla personalizzazione del messaggio e alla semplificazione dei processi, produce il terzo beneficio: la maggiore efficienza del sistema. La ricerca ha messo in luce, però, anche degli inibitori allo sviluppo del Programmatic, riassumibili in scarsa informazione e conoscenza su questa prassi di comunicazione, scarsa trasparenza e scarso controllo sugli inventory.

L’approccio cross-device

Il Programmatic potrebbe offrire alle aziende anche altri vantaggi se solo venisse utilizzato maggiormente in chiave cross-device. Troppi marketer infatti pensano ancora in termini di dispositivo anziché concentrarsi sull’utente. È importante esaminare il valore del singolo utente per poterlo individuare correttamente tra i diversi dispositivi e offrirgli quindi messaggi personalizzati e di maggiore qualità, in aree più interessanti rispetto a quanto succederebbe se considerassimo un singolo dispositivo. Concentrarsi sull’utente e conoscerlo, significa seguirlo su tutti i dispositivi, con una strategia cross-device.

Infine, dobbiamo ricordarci che il cross-device è una tattica, un meccanismo, che richiede una creatività specifica per i diversi canali, obiettivi chiari e audience definita. Non solo, richiede anche una misurazione costante, alla ricerca di modelli utente su cui agire per poter completare la tua strategia con successo.

Un mercato in crescita

Secondo i dati dell’Osservatorio Internet Media degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, il Programmatic, dopo aver chiuso il 2017 con una crescita del 27%, dovrebbe aumentare ancora il suo valore di mercato nel 2018, con un trend del 20%, raggiungendo così il mezzo miliardo di euro.

Rappresenterà a fine anno quasi il 30% di tutta la spesa display, confermandosi così un fenomeno sempre in salute e ormai consolidato, anche se il trend sarà meno positivo rispetto agli anni passati. Se il 2015 è stato l’anno del boom del Programmatic, i numeri del 2016 e il 2017 ne hanno certificato le potenzialità e anche l’inizio della maturazione. Dopo il +113% registrato dal comparto nel 2015 e un comprensibilmente più contenuto, ma incoraggiante +35% nel 2016, il 2017 ha visto la voce “Programmatic Advertising” registrare un +30% nel giro d’affari, mentre il 2018, come detto, dovrebbe registrare sempre una crescita intorno al 20%.

All’interno del Programmatic, il Video giocherà un ruolo fondamentale, così come la voce Private & Direct che peserà più del 45%. Passando al peso del Video sul totale Programmatic, i dati dell’Osservatorio dicono che arriverà nel 2017 a essere superiore al 35%: è questa la principale voce che ha dato una forte spinta al Programmatic e al mercato della pubblicità digitale in generale.