{"id":13429,"date":"2021-07-19T17:19:31","date_gmt":"2021-07-19T17:19:31","guid":{"rendered":"https:\/\/www.criteo.com\/it\/?p=13429"},"modified":"2026-01-05T15:54:40","modified_gmt":"2026-01-05T14:54:40","slug":"sfatiamo-i-miti-sul-contextual-advertising-perche-ogni-marketer-dovrebbe-provarlo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/it\/blog\/sfatiamo-i-miti-sul-contextual-advertising-perche-ogni-marketer-dovrebbe-provarlo\/","title":{"rendered":"Sfatiamo i miti sul contextual advertising: perch\u00e9 ogni marketer dovrebbe provarlo"},"content":{"rendered":"

La pubblicit\u00e0 contestuale \u00e8 l’ultimo esempio di \u201ctutto ci\u00f2 che \u00e8 vecchio torna nuovo\u201d. Marketer ed editori stanno vivendo una rinascita dovuta in particolare a tre fattori: una crescente normativa sulla privacy, consumatori che chiedono maggiore controllo e scelta sui loro dati e il conto alla rovescia sulla fine dei third-party cookie e di altri identificatori online.<\/p>\n

Dal momento che \u00e8 possibile attivarlo senza third-party cookie, e poich\u00e9 aiuta i marketer a coinvolgere i consumatori in base ai loro interessi,\u00a0il targeting contestuale<\/a>\u00a0sta rapidamente riemergendo come modalit\u00e0 per i marketer e gli editori di raggiungere le loro audience in un mondo post-cookie. Ma il targeting contestuale esiste da anni, dunque perch\u00e9 solo ora si sta iniziando a comprenderne il pieno potenziale come pilastro del marketing?<\/p>\n

Quando il contextual \u00e8 arrivato sulla scena pubblicitaria intorno al 2007, stava prendendo piede anche il targeting comportamentale basato sull\u2019utente e legato ai third-party cookie. Questo ha creato una sorta di concorrenza fra le due modalit\u00e0 e in quel momento cruciale il potenziale del contextual \u00e8 stato messo in ombra.<\/p>\n

Da allora, i third-party cookie sono diventati la norma per collegare dati e audience, anche se \u00e8 importante notare che ci sono voluti anni per perfezionare la tattica. Quindi, anche se Google ha rinviato l’eliminazione dei third-party cookie alla fine del 2023, i marketer hanno necessit\u00e0 di provare modi alternativi per raggiungere e coinvolgere i consumatori in tutto l\u2019open Internet. Il (re)ingresso del targeting contestuale.<\/p>\n

Recentemente ho tenuto un webinar Tech Talk con eMarketer su questo argomento. E dal numero di ottime domande scaturite durante la sessione da marketer ed editori, \u00e8 chiaro che esistono miti e incomprensioni sul targeting contestuale che mi piacerebbe subito sfatare:<\/p>\n

Mito 1: Il contextual advertising sostituir\u00e0 il retargeting.<\/strong><\/h3>\n

Se c\u2019\u00e8 una cosa chiara \u00e8 che non sar\u00e0 una sola soluzione a sostituire la pubblicit\u00e0 basata sui third-party cookie. Ecco perch\u00e9 vediamo il contestuale come un elemento complementare sia al targeting che al retargeting. Servir\u00e0 pi\u00f9 come una soluzione da affiancare, allo scopo di generare visite qualificate e traffico verso il sito Web, con modalit\u00e0 che non potevano essere concepite in passato.<\/p>\n

Infatti, noi vediamo il contestuale come uno dei tre tipi di targeting che saranno il punto di riferimento dopo la scomparsa dei third-party cookie.<\/p>\n

Oltre al contestuale, continueremo anche a occuparci dell\u2019addressable, il targeting one-to-one a cui marketer ed editori sono abituati. In varie discussioni del settore a cui partecipo, si prevede che solo circa il 15-30% dei consumatori online potr\u00e0 essere raggiunto in questo modo. Il targeting addressable nell\u2019era post-cookie verr\u00e0 attivato unendo i dati first-party di marketer ed editori, dotati del consenso dei consumatori su entrambi i lati. Tra gli esempi vi sono i log dei siti Web, i dati delle app e le fonti di dati offline come i file CRM e le customer data platform (CDP).<\/p>\n

Vedremo anche molto targeting di coorti, e non solo le coorti di navigazione proposte dalla Privacy Sandbox di Google. L\u2019elemento chiave di tutti gli approcci fondati sulle coorti \u00e8 che essi, come il contestuale, targettizzeranno gli interessi di gruppi di consumatori, piuttosto che dei singoli. I piani di Google sono nelle prime fasi di prova e Criteo \u00e8 uno dei principali partecipanti ai testi del FLoC (Federated Learning of Cohorts). Continueremo a scoprire come funziona e quali saranno i risultati per i nostri clienti e per il settore.<\/p>\n

Mito 2: La pubblicit\u00e0 contestuale non \u00e8 un sistema avanzato.<\/strong><\/h3>\n

Il targeting contestuale del 2021 \u00e8 superiore a com\u2019era lo scorso anno. Si \u00e8 evoluto oltre l\u2019analisi delle parole chiave e i cluster fino a usare il machine learning, che crea collegamenti tra i segnali contestuali e comprende il significato profondo di ogni pagina.<\/p>\n

Il targeting contestuale pu\u00f2 anche essere alimentato con dati first-party sul commerce per aiutare i marketer a generare risultati significativi su tutto il customer journey. Tutto questo mi fa pensare che, se il targeting comportamentale non avesse avuto cos\u00ec tanto spazio in precedenza, pu\u00f2 darsi che il contestuale avrebbe potuto essere percepito in modo diverso in passato, e che potrebbe rivelarsi potenzialmente rivoluzionario in futuro.<\/p>\n

Ad esempio, oggi siamo anche in grado di raggruppare coorti di consumatori intorno a uno specifico SKU o tipo di prodotto (online o offline) e quindi fondere quelle coorti che presentano segnali contestuali da contenuti di tutto l\u2019open Internet. Attivando questa combinazione su ogni URL del media network di Criteo, i marketer possono stabilire automaticamente l\u2019affinit\u00e0 che determinate coorti hanno per determinati tipi di contenuto, e quindi fare pubblicit\u00e0 in location ottimali.<\/p>\n

Questo approccio ci aiuta a comprendere qual \u00e8 il miglior tipo di contenuto per raggiungere persone con un mindset di acquisto per determinati prodotti, che a prima vista potrebbero non sembrare cos\u00ec attraenti.<\/p>\n

Mito 3: Il targeting contestuale \u00e8 solo per il brand advertising.<\/strong><\/h3>\n

Per pi\u00f9 di un decennio, il contestuale \u00e8 rimasto in secondo piano rispetto al targeting comportamentale, ma ora si sta affermando come opzione pi\u00f9 significativa del solo brand advertising.<\/p>\n

Nei nostri test iniziali, possiamo osservare le campagne contestuali dei nostri clienti confrontandole con le loro campagne a livello utente o basate sulle audience, che sfruttano i loro dati first-party, e noi vediamo che sono in grado di raggiungere nuove audience non duplicate, che presentano una predisposizione all\u2019acquisto.<\/p>\n

Siamo in grado di generare risultati nel mid e lower-funnel, tra cui un migliore click-through rate (CTR) e un costo per visita qualificata pi\u00f9 conveniente, mostrando il valore ben oltre le metriche di branding. La moratoria di Google significa che possiamo continuare a migliorare i risultati side-by-side oggi che i third-party cookie sono ancora in uso.<\/p>\n

E naturalmente questo ci spinge a effettuare altri test su scala per preparare il successo dei nostri clienti in un futuro senza third-party cookie.<\/p>\n

Mito 4: Le strategie di targeting contestuale funzioneranno solo con una quantit\u00e0 massiccia di dati first-party.<\/strong><\/h3>\n

Anche se un marketer o un edtore ha solo una piccola percentuale di dati first-party, questo rappresenta ancora un “truth set” che pu\u00f2 essere collegato, arricchito e attivato per ottenere risultati commerciali. In questo caso, si tratta di essere in grado di collegare un set di soluzioni first-party sia sul lato acquisto che vendita, dal momento che i consumatori non creeranno sempre login con identificatori duraturi su tutti i siti che visitano.<\/p>\n

Facilitando il collegamento con i dati first-party, possiamo aiutare i marketer e gli editori a conoscere le persone che danno il loro consenso, per usare con profitto i loro dati e creare una strategia di base senza third-party cookie.<\/p>\n

Sviluppare oggi stesso una mentalit\u00e0 basata sulla sperimentazione e l\u2019apprendimento.<\/strong><\/h3>\n

Dal punto di vista Criteo, vediamo che oggi circa il 50% dei marketer sta investendo nel contextual advertising per prepararsi alla fine dei third-party cookie. Ma, secondo noi, questo non basta.<\/p>\n

\u00c8 fondamentale che in questo momento in cui i third-party cookie sono ancora disponibili, marketer ed editori non perdano l\u2019opportunit\u00e0 di sperimentare soluzioni alternative. I modelli di coorte imparano e ottimizzano in base al volume a alla sperimentazione, quindi noi, incoraggiando altre strategie di sperimentazione e apprendimento, vogliamo che tutti gli attori siano in posizione di vantaggio nel momento in cui finir\u00e0 il conto alla rovescia dei cookie.<\/p>\n

I dati basati sul consenso e di propriet\u00e0 dei marketer e degli editori con cui lavoriamo resteranno le fondamenta del settore della pubblicit\u00e0 ancora per molti anni; quindi \u00e8 doveroso per noi collegare i tuoi dati e perfezionare i nostri modelli, affinch\u00e9 sia possibile far parte di questo mondo nuovo con sicurezza.<\/p>\n

Come settore collettivo, in questi due anni che ci restano, ci viene presentata un\u2019opportunit\u00e0 di carriera unica di reale cambiamento dei modi in cui raggiungiamo i clienti ed entriamo in sintonia con loro. Incoraggiamo tutti a sperimentare (con noi o con altri partner) per comprendere oggi i risultati, in modo che l’industry possa trovarsi nella migliore posizione possibile nel 2023.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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