{"id":15883,"date":"2021-12-05T15:30:37","date_gmt":"2021-12-05T15:30:37","guid":{"rendered":"https:\/\/www.criteo.com\/it\/?p=15883"},"modified":"2021-12-07T12:51:28","modified_gmt":"2021-12-07T12:51:28","slug":"5-idee-sbagliate-sulladdressability-e-la-pubblicita-addressable","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/it\/blog\/5-idee-sbagliate-sulladdressability-e-la-pubblicita-addressable\/","title":{"rendered":"5 idee sbagliate sull\u2019addressability e la pubblicit\u00e0 addressable"},"content":{"rendered":"

Questo articolo \u00e8 stato pubblicato originariamente su <\/em>IAB Europe<\/em><\/a> il 17 novembre 2021.<\/em><\/p>\n

Chiunque lavori nel settore dell\u2019advertising, dai marketer ai media owner, dagli agency head ai proprietari di piccole aziende, comprende l\u2019esigenza di coinvolgere nuovi consumatori per ampliare la portata della sua attivit\u00e0. Inoltre, sa che, per farlo, il programmatic advertising \u00e8 uno dei metodi migliori.<\/span><\/p>\n

Ma oggi siamo a un bivio. Una strada ci conduce a un\u2019Internet che assomiglia ai walled garden del passato (ad es., AOL, CompuServe e Prodigy che possedevano e gestivano l\u2019infrastruttura di Internet negli anni \u201880). L\u2019altra strada conduce ai marketer e ai media owner che mantengono la loro scelta di business partner per operare e far crescere il loro business.<\/span><\/p>\n

Ci\u00f2 \u00e8 dovuto a un certo numero di Internet gatekeeper che preferiscono sostituire le proprie soluzioni per aiutare media owner e marketer a gestire l\u2019advertising. Dal momento che, per supportare questi casi d\u2019uso business-to-business vengono raccolti e trattati gli stessi dati personali (dal punto di vista del consumatore), parliamo principalmente di concorrenza di mercato, non di privacy. Quindi, se vogliamo veramente proteggere la scelta di persone, media owner e marketer, dobbiamo trovare un equilibrio tra i diritti importanti delle persone relativamente alla privacy e alla possibilit\u00e0 delle aziende, specialmente quelle pi\u00f9 piccole, di trarre vantaggio dalla collaborazione con i partner della supply chain.<\/span><\/p>\n

A questo scopo, dobbiamo essere chiari su quali dati costituiscono una minaccia alla privacy delle persone (come le categorie sensibili di informazioni o attivit\u00e0 collegate alla loro identity) e quali dati sono stati sottoposti a protezioni privacy-by-design, come gli identificatori casuali o anonimizzati che costituiscono un rischio molto ridotto.<\/span><\/p>\n

Grazie ai 20 anni di esperienza nella gestione e nell\u2019innovazione del prodotto, oltre che nel supporto ai diritti dei consumatori alla privacy e a un\u2019open Internet supportata dalla pubblicit\u00e0, ci siamo spesso confrontati sul tema dell\u2019addressability. In queste conversazioni continuo a osservare gli stessi concetti sbagliati che non contribuiscono a migliorare la privacy delle persone, e ancora meno ad aiutare marketer e media owner a pianificare il futuro degli addressable media; ecco perch\u00e9 ora vorrei chiarire questi malintesi.<\/span><\/p>\n

Idea sbagliata 1: i cookie sono identificatori<\/span><\/h3>\n

La confusione sui cookie \u00e8 una delle incomprensioni che sento pi\u00f9 di frequente. Molte persone confondono il meccanismo di memorizzazione di un cookie con l\u2019identificatore che spesso contiene. Questi identificatori possono essere usati nel digital advertising o per ricordare che cosa c\u2019\u00e8 in un carrello di online shopping. I cookie sono semplicemente file che contengono identificatori, simili all\u2019indirizzo scritto su una busta. Questi identificatori aiutano i marketer a presentare il messaggio corretto alle persone, in quanto gli permettono di comprendere come migliorare l\u2019engagement della loro audience, a quantificarne la performance e a migliorare le modalit\u00e0 di allocazione dei loro futuri budget.<\/span><\/p>\n

Continua anche a crescere la sensazione che i first-party cookie siano \u201cbuoni\u201d, mentre i third-party cookie no. Ci\u00f2 avviene perch\u00e9 molti pensano che siano solo i cookie a causare problemi di privacy, che invece si verificano in seguito alla raccolta e al trattamento dei dati personali, indipendentemente dal fatto che l\u2019organizzazione raccolga dati first o third party.<\/span><\/p>\n

Ecco perch\u00e9 \u00e8 di importanza cruciale che le organizzazioni di tutte le dimensioni aderiscano a rigorose operazioni privacy-safe per la raccolta e il trattamento dei dati personali. Se devono ricevere dati associati all\u2019identit\u00e0 delle persone (come commercianti che spediscono merci al domicilio dei consumatori), \u00e8 importante che mettano in atto misure tecniche e operative appropriate per tenere queste informazioni separate dai dati anonimizzati richiesti normalmente per gestire e far crescere il loro business.<\/span><\/p>\n

Idea sbagliata 2:\u00a0l\u2019addressability si allontana<\/h3>\n

La verit\u00e0 \u00e8 che i walled garden continueranno a offrire audience targeting pi\u00f9 preciso, limiti di frequenza e ottimizzazione in tempo reale. La maggior parte inoltre continuer\u00e0 a supportare l\u2019integrazione dati mediante CRM in cui collegano l\u2019identity delle persone o altre forme di collegamento incrociato di dati per migliorare le loro proprie soluzioni pubblicitarie. Quindi, l\u2019addressability non sta sparendo. L\u2019unico dubbio \u00e8 se l\u2019addressability sar\u00e0 disponibile ai concorrenti meno grandi, specialmente quelli che contano sugli identificatori pseudonimi casuali per l\u2019esecuzione di queste stesse operazioni pubblicitarie. Ecco perch\u00e9 l\u2019addressability \u00e8 un problema di concorrenza – non di privacy.<\/span><\/p>\n

Secondo una ricerca del 2020 condotta da The Harris Poll, il 66%\u00a0del tempo dei consumer online viene trascorso sull\u2019open Internet. Tuttavia, la spesa per il marketing \u00e8 asimmetrica, dal momento che i marketer assegnano solo il 37% della loro spesa pubblicitaria all\u2019open Internet (l\u2019altro 63% va ai walled garden). Ecco perch\u00e9 \u00e8 cos\u00ec importante che i media owner e i marketer indipendenti abbiano accesso a identificatori responsabili di addressable media.<\/span><\/p>\n

Idea sbagliata 3: i marketer apprezzano il targeting addressable senza misurazioni<\/span><\/h3>\n

Un aspetto chiave dell\u2019addressability \u00e8 il miglioramento della modalit\u00e0 con cui i marketer coinvolgono le audience, sia clienti esistenti sia prospect. Ma il delivery (o la reach) \u00e8 solo una parte del processo. La misurazione di quello che funziona e, ancor di pi\u00f9, di quello che non funziona, aiuta i marketer a migliorare la destinazione della loro spesa limitata, a modificare i prezzi del loro bid, a cambiare la loro strategia di messaggi e, in breve, a ottimizzare il loro ritorno sulla spesa pubblicitaria. Ecco perch\u00e9 l\u2019addressability \u00e8 importante per il successo delle campagne pubblicitarie.<\/span><\/p>\n

Eppure essa non interessa solo i media owner e i marketer. Senza l\u2019addressability, i consumatori vivrebbero scarse esperienze a causa dell\u2019eccessiva esposizione allo stesso annuncio per mancanza di limiti di frequenza o di opportunit\u00e0 di connettersi a brand e prodotti da cui trarrebbero profitto ma con cui non hanno avuto ancora niente a che fare.<\/span><\/p>\n

Inoltre, un reporting non tempestivo e API aggregate non sono adatti a supportare il digital advertising. I lunghi ritardi fanno sprecare budget ai marketer, proporzionalmente al ritardo nel feedback. Maggiore \u00e8 il ritardo, minore l\u2019efficacia e, di conseguenza, inferiori revenue per gli editori.<\/span><\/p>\n

Idea sbagliata 4: i segnali contestuali o le email codificate sono un valido sostituto<\/span><\/h3>\n

Le email codificate possono fornire ottime user experience cross-device ma non sono una soluzione completa per l\u2019addressable advertising. Solo ID di utenti non registrati saranno in grado di fornire un quadro completo per un ampio range di consumer experience.<\/span><\/p>\n

Ad esempio, anche se un marketer volesse targettizzare solo persone registrate su vari siti di news, questo da solo non gli fornirebbe la view-through attribution per le persone che visitano il suo sito Web qualche giorno dopo, perch\u00e9 la maggior parte dei marketer non ha bisogno che le persone si registrino quando visitano il loro sito Web.<\/span><\/p>\n

Allo stesso modo, il targeting contestuale consente ai marketer di coinvolgere l\u2019audience giusta nel momento in cui \u00e8 pi\u00f9 ricettiva rispetto al contenuto relativo all\u2019annuncio, Ma senza la misurazione di quale targeting contestuale sta funzionando meglio, anche sullo stesso sito (e molto meno targettizzando lo stesso argomento su siti diversi), i marketer non possono migliorare il ritorno sulla loro spesa pubblicitaria. Inoltre, il contestuale da solo non riesce a fornire il limite massimo di frequenza o l\u2019attribuzione su cui contano i marketer per potenziare l\u2019efficacia delle loro campagne.<\/span><\/p>\n

Ecco perch\u00e9 gli identificatori pseudonimi casuali forniscono ai marketer persino pi\u00f9 valore di siti che si basano su email codificate o soluzioni contestuali.<\/span><\/p>\n

Idea sbagliata 5: i dati forniti dagli editori possono sostituire gli identificatori per tutte le organizzazioni<\/span><\/h3>\n

La verit\u00e0 \u00e8 che, anche se i dati first-party degli editori sono preziosi dal momento che gli editori conoscono le loro audience meglio di chiunque, da soli essi non bastano come sostituzione. Ecco perch\u00e9 gli editori devono arricchire la loro inventory con i dati first-party che li rendono pi\u00f9 validi per i marketer.<\/span><\/p>\n

Tuttavia, come altre tattiche di engagement, essa non supporta il limite massimo di frequenza o l\u2019attribuzione in tutti gli editori. I marketer hanno bisogno ancora di identificatori addressable responsabili per creare un collegamento tra l\u2019esposizione sul sito dell\u2019editore e le attivit\u00e0 che vi vengono svolte.<\/span><\/p>\n

In breve, l\u2019engagement \u00e8 solo uno dei tre aspetti importanti dell\u2019addressability, insieme alla misurazione e all\u2019ottimizzazione.<\/span><\/p>\n

In che modo marketer e media owner possono progredire<\/span><\/h3>\n

Pensando al futuro dell\u2019addressability si ha la sensazione che ci siano ancora molti dettagli in sospeso. Tuttavia, ci sono degli step che i marketer possono seguire gi\u00e0 ora per avere successo sia oggi sia nel prossimo futuro. Tra questi, troviamo il miglioramento della gestione dei dati first-party e anche il loro arricchimento con informazioni che i marketer o i media owner non hanno ancora.<\/span><\/p>\n

Ci\u00f2 \u00e8 possibile lavorando con partner che possono fornire la tecnologia e i servizi necessari per far crescere il loro business mediante identificatori addressable responsabili. I marketer e i media owner possono far sentire la loro voce anche unendosi al dibattito in corso nel settore con Prebid.org, per trovare i migliori percorsi verso l\u2019addressability.<\/span><\/p>\n

Esistono procedimenti nei nostri meccanismi di controllo collettivo che \u00e8 sufficiente adottare per imparare sul percorso. Se vuoi saperne di pi\u00f9 sul futuro dell\u2019addressability, puoi guardare il mio IAB Industry Insider Webinar qui<\/a>.<\/span><\/p>\n

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Questo articolo \u00e8 stato pubblicato originariamente su IAB Europe il 17 novembre 2021. Chiunque lavori nel settore dell\u2019advertising, dai marketer ai media owner, dagli agency head ai proprietari di piccole aziende, comprende l\u2019esigenza di coinvolgere nuovi consumatori per ampliare la portata della sua attivit\u00e0. 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