{"id":15956,"date":"2021-12-13T18:05:28","date_gmt":"2021-12-13T18:05:28","guid":{"rendered":"https:\/\/www.criteo.com\/it\/?p=15956"},"modified":"2024-09-30T22:07:13","modified_gmt":"2024-09-30T22:07:13","slug":"piace-lomnicanalita-ma-manca-ancora-una-strategia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/it\/blog\/piace-lomnicanalita-ma-manca-ancora-una-strategia\/","title":{"rendered":"Piace l\u2019omnicanalit\u00e0 ma manca ancora una strategia"},"content":{"rendered":"<p>La quinta edizione dell\u2019<a href=\"https:\/\/www.osservatori.net\/it\/ricerche\/osservatori-attivi\/omnichannel-customer-experience\">Osservatorio Omnichannel Customer Experience<\/a>, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, ha posto i riflettori sull\u2019approccio delle aziende in ambito omnicanalit\u00e0 e sullo stato di maturit\u00e0 dei percorsi intrapresi.<\/p>\n<p>Nonostante nel corso dell\u2019ultimo anno sia aumentato notevolmente l\u2019interesse delle imprese nei confronti dell\u2019<a href=\"https:\/\/www.criteo.com\/it\/products\/omnichannel-retail\/\">omnicanalit\u00e0<\/a>, in Italia solo circa un\u2019azienda su cinque, tra quelle che stanno lavorando sul tema, dichiara di avere strutturato una \u201cvista unica sul cliente\u201d che consenta di avere una reale conoscenza delle loro caratteristiche e dei loro interessi. Inoltre, solo il 28% ha strutturato analisi evolute su questi dati, ad esempio per predire comportamenti futuri.<\/p>\n<p>Il percorso di costruzione di una strategia omnicanale \u00e8 dunque ancora lungo e l\u2019omnicanalit\u00e0 corrisponde pi\u00f9 a un \u201ceffetto moda\u201d che non ad azioni concrete strutturate e profonde.<\/p>\n<p>La ricerca si \u00e8 basata su una survey che ha coinvolto circa 170 grandi e medio-grandi aziende della domanda eterogenee per settore di appartenenza e su interviste qualitative a circa 80 imprese end-user e a 40 aziende dell\u2019offerta (tra provider di soluzioni ICT, societ\u00e0 di consulenza, digital agency, technology provider, software house e system integrator).<\/p>\n<h2>Strategia, organizzazione, dati e tecnologie: i pilastri dell\u2019omnicanalit\u00e0<\/h2>\n<p>Una condizione necessaria per il successo di una trasformazione omnicanale \u00e8 la presenza di una chiara strategia e di un forte commitment del top management in grado di guidare il cambiamento in maniera strutturata e con una prospettiva di lungo periodo. In secondo luogo, la trasformazione non pu\u00f2 avvenire senza l\u2019abbattimento dei silos organizzativi e la formalizzazione di un chiaro modello di governance. Per implementare concretamente l\u2019omnicanalit\u00e0, occorre poi lavorare sul terzo pilastro, quello relativo ai dati, impostando una omnichannel data strategy e dotarsi delle opportune tecnologie, quarto e ultimo pilastro. Questo presuppone di raccogliere e gestire in maniera integrata i dati sui clienti, cos\u00ec da valorizzarli in chiave di personalizzazione dell\u2019esperienza cliente e di miglioramento dell\u2019efficacia e dell\u2019efficienza dei processi di marketing, vendita e customer care.<\/p>\n<p>La scarsa maturit\u00e0 delle aziende nell\u2019approcciare le fasi precedenti si riflette anche sull\u2019ultima attivit\u00e0 (data activation). Un\u2019azienda su tre giudica almeno buona la propria capacit\u00e0 di generare valore di business dai dati raccolti, ma solo il 6% la ritiene ottima.<\/p>\n<h2>Il livello di maturit\u00e0 delle aziende<\/h2>\n<p>Gli Omnichannel Master (il segmento omnicanale maggiormente evoluto) rappresentano il 9% delle aziende del campione. Le realt\u00e0 che si trovano in questo cluster hanno definito una chiara roadmap strategica di implementazione dell\u2019omnicanalit\u00e0 e modelli organizzativi coerenti, impostato attivit\u00e0 di diffusione della cultura orientata al cliente, introdotto opportuni KPI di misurazione e stanno lavorando in modo efficace sulla creazione di una Single Customer View, sulla valorizzazione dei dati a disposizione e sull\u2019integrazione dei diversi sistemi di back-end alla base dei principali processi aziendali. Il segmento degli Omnichannel Novice, ossia le imprese che si stanno approcciando all\u2019OCX, rappresenta il 21% del campione. Le aziende che vi rientrano afferiscono principalmente ai settori industriale\/b2b, beni di largo consumo e beni durevoli.<\/p>\n<p>Tra questi due estremi, si posizionano gli altri tre cluster (ciascuno con un\u2019incidenza prossima al 25%), che identificano le possibili direzioni di approccio all\u2019omnicanalit\u00e0: gli Omnichannel In-Progress, che lavorano in parallelo sia sull\u2019asse strategico-organizzativo, sia su quello implementativo; i Committed, che si connotano per un lavoro ad un buon livello di maturit\u00e0 sotto gli aspetti di commitment, visione aziendale e trasformazione organizzativa; i Tactician, che sono invece pi\u00f9 indietro da questo punto di vista, ma rimangono attivi su diverse progettualit\u00e0 attraverso le quali cercano di dimostrare la bont\u00e0 di un approccio integrato e data-driven.<\/p>\n<h2>L\u2019impatto sui processi di gestione del cliente<\/h2>\n<p>I benefici di un approccio omnicanale si esplicano in maniera significativa all\u2019interno dei processi aziendali deputati alla gestione del cliente: in particolare, marketing e comunicazione, vendite e customer care.<\/p>\n<p>Il processo di marketing e comunicazione data-driven si compone di tre fasi principali: profilazione della customer base, content management e personalizzazione, e delivery delle iniziative. Anche per quanto riguarda il processo di vendita sono tre le principali aree di lavoro: lead management, personalizzazione dell\u2019esperienza e attivazione di servizi omnicanale e di assistenza alla vendita.<\/p>\n<p>Per trasformare invece il processo di customer care, \u00e8 necessario agire, da una parte, sulla progettazione di un processo integrato, dall\u2019altra sull\u2019adozione di opportune tecnologie e strumenti a supporto della fase di interazione con il cliente. Meno di un\u2019azienda su tre \u00e8 a buon punto, in quanto sta gi\u00e0 lavorando su tutte le prospettive delineate.<\/p>\n<p>Se quindi il livello di maturit\u00e0 all\u2019omnicanalit\u00e0 \u00e8 mediamente ancora limitato in tutti gli ambiti analizzati, i benefici ottenuti dai casi pi\u00f9 evoluti fa presagire un interesse e una crescita sempre maggiori.<\/p>\n<p>Questi benefici includono l\u2019aumento dei ricavi, l\u2018incremento del livello di servizio grazie al miglioramento dell\u2019esperienza sui diversi touchpoint e una maggiore precisione e velocit\u00e0 nel supporto al cliente. Anche sui processi interni i vantaggi risultano evidenti in termini di ottimizzazione e miglioramento della qualit\u00e0 delle attivit\u00e0 svolte, mentre dal punto di vista dei clienti si registra una maggiore soddisfazione e fidelizzazione grazie a un\u2019esperienza sempre pi\u00f9 personalizzata e semplificata.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La quinta edizione dell\u2019Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, ha posto i riflettori sull\u2019approccio delle aziende in ambito omnicanalit\u00e0 e sullo stato di maturit\u00e0 dei percorsi intrapresi. 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