{"id":5863,"date":"2017-07-14T19:33:36","date_gmt":"2017-07-14T19:33:36","guid":{"rendered":"http:\/\/www.criteo.com\/it\/?p=5863"},"modified":"2018-10-03T17:53:47","modified_gmt":"2018-10-03T17:53:47","slug":"5-cose-che-gli-editori-dovrebbero-sapere-sullimportanza-dellheader-bidding","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/it\/blog\/5-cose-che-gli-editori-dovrebbero-sapere-sullimportanza-dellheader-bidding\/","title":{"rendered":"5 cose che gli editori dovrebbero sapere sull\u2019importanza dell\u2019header bidding"},"content":{"rendered":"

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La tecnologia programmatic ha dato agli editori un modo efficace di vendere il loro inventario senza dover contare su un team di vendite che deve pagare pranzi costosi ai clienti. I rappresentanti tradizionali si sono trasformati in programmatic team esperti di dati, con un\u2019attenzione puntata alla resa. E gli inserzionisti possono acquistare miliardi di impression, disponendole sui dati pertinenti e trovando risultati immediati, che possono essere modificati in tempo reale.<\/p>\n

Gli editori sono sempre pi\u00f9 divisi in due campi: coloro che investono nel loro contenuto e creano rapporti profondi e coinvolgenti con la loro audience, e coloro che fondano l\u2019acquisizione di un inventario intorno ad approcci \u201cclick bait\u201d, sapendo che stanno coinvolgendo un utente per pochi secondi senza impegnarlo a lungo termine. I primi produrranno migliori prestazioni per i pubblicitari, ma purtroppo la realt\u00e0 \u00e8 che, nel settore programmatic, i secondi stanno avendo la meglio. Ci\u00f2 detto, questo \u201csuccesso\u201d \u00e8, discutibilmente, di portata insignificante e a spese della pertinenza.<\/p>\n

In breve, nonostante il potenziale, i ricavi dell\u2019editore non sono aumentati di conseguenza. Si prevede che la spesa per la pubblicit\u00e0 negli USA raggiunga gli 83 miliardi di dollari nel 2017,\u00a0secondo eMarketer<\/a>. Dopo aver tolto le stime di eMarketer della quota di Google di ricavi dalla ricerca di quest\u2019anno (28,55 miliardi di dollari) e la quota prevista di visualizzazione di Facebook (16,33 miliardi di dollari), agli editori resta poco pi\u00f9 di 38 miliardi di dollari della spesa in pubblicit\u00e0 prevista per il 2017. L\u2019header bidding pu\u00f2 contribuire a correggere questo squilibrio.<\/p>\n

Oggi ci troviamo nel pieno di Programmatic 2.0, sorto dalla nascita dell\u2019header bidding, che per l\u2019ecosistema rappresenta una seconda opportunit\u00e0 di realizzare il potenziale per un’efficace monetizzazione dell\u2019inventario digital, promesso prima dal programmatic. Se usato correttamente, l\u2019header bidding eliminer\u00e0 inefficienze, disordine e rumore che si sono sviluppati nella programmatic advertising, in particolare nell\u2019RTB. Ecco cinque cose che gli editori devono tenere a mente.<\/p>\n

1. Tutti gli acquirenti sono diversi e devono essere trattati di conseguenza.<\/h3>\n

Ogni acquirente di pubblicit\u00e0 \u00e8 diverso e deve essere trattato di conseguenza. Alcuni avranno esigenze specifiche di tipo di inventario, alcuni cercheranno solo la reach e altri avranno limiti relativi agli utenti o di tempo. Comprendere gli obiettivi di un acquirente significa che gli editori possono impostare il loro sistema di pubblicit\u00e0 per stimolare non solo ricavi a breve termine ma anche business a lungo termine con i loro clienti. Conoscere le metriche dell\u2019acquirente \u00e8 di importanza critica, oltre che il suo modello di business e le misure del successo. Lo spazio si amplia ulteriormente e questo sar\u00e0 l\u2019unico modo per conservare il successo. Ad esempio: un acquirente deve essere a lato del cliente o \u00e8 adeguato per una soluzione server-to-server? Non c\u2019\u00e8 una risposta fissa per tutti.<\/p>\n

2. Non tutti gli header partner danno valore pieno.<\/h3>\n

Ogni terza parte con cui un editore lavora addebiter\u00e0 una \u2018tassa\u2019 ad tech. Direttamente o indirettamente tutti i partner prenderanno una parte del valore di ogni dollaro speso dal pubblicitario. L\u2019entit\u00e0 di questa parte del valore che ogni partner header prende deve essere chiara agli editori. Ad esempio, ha accesso alla richiesta esclusiva? Ha una spesa incrementale a cui non \u00e8 possibile accedere attraverso un altro partner? Crea nuovi formati (ad es. native)? In caso affermativo, gli editori devono investire nel rapporto e accettare il margine realizzato dalla terza parte. Altrimenti, \u00e8 molto probabile che l\u2019editore generi alcuni profitti a breve termine ma che perda nel tempo, per non aver investito in partner che avrebbero aggiunto valore.<\/p>\n

3. L\u2019ottimizzazione della resa \u00e8 di importanza critica e non pu\u00f2 essere affidata ad altri.<\/h3>\n

Avere un approccio corretto \u00e8 di importanza critica per una crescita a lungo termine e un rapporto sostenibile tra acquirente e venditore. \u00c8 improbabile che una terza parte aggiunga valore se la sua attivit\u00e0 consiste unicamente nella \u2018ottimizzazione della resa\u2019. Un tale approccio tende a stimolare il massimo del valore da ciascuna offerta, utilizzando tecniche di soft floor o di first price, che portano a un circolo vizioso e a conseguenti perdite a lungo termine per l\u2019editore. Questo pu\u00f2 funzionare per alcuni acquirenti; ma per molti altri, Criteo incluso, questo approccio \u00e8 il maggior fattore di danno per i margini dell\u2019editore, che alla fine fa s\u00ec che gli acquirenti facciano solo una frazione delle offerte di quanto sarebbero disposti a pagare per inventario. L\u2019utilizzo di questo tipo di teoria del gioco tra acquirenti e venditori crea un risultato di sole perdite. L\u2019alternativa \u00e8 che gli editori incoraggino il dialogo aperto con gli acquirenti finali, consentano impostazioni su misura e creino strategie per raggiungere obiettivi comuni. Questo investimento pi\u00f9 profondo creer\u00e0 un vantaggio a lungo termine, arrestando la creazione di opportunit\u00e0 per semplici arbitraggisti.<\/p>\n

4. Offuscare l\u2019inventario non \u00e8 un modo valido di fare business.<\/h3>\n

Dal punto di vista di un acquirente, esistono due motivi per cui gli editori offuscano l\u2019inventario: o l\u2019acquirente non lo vuole perch\u00e9 \u00e8 inappropriato, illegale o fraudolento, oppure \u00e8 un inventario di qualit\u00e0 che viene trattato come merce da saldo, venduto al di sotto del suo valore reale per ottenere un tasso di riempimento del 100%.<\/p>\n

Mentre il secondo approccio spesso ha senso nel business, purtroppo esso ha l\u2019effetto collaterale di far prosperare il primo. Quando gli editori di qualit\u00e0 smetteranno di offuscare l\u2019inventario, il nostro settore sar\u00e0 in grado di compiere grandi passi in avanti. Esistono altri modi per liberarsi dell’inventario restante e noi dobbiamo creare fiducia tra acquirenti e venditori.<\/p>\n

5. Il futuro \u00e8 mobile, native e video.<\/h3>\n

L\u2019header bidding oggi \u00e8 la soluzione per la visualizzazione standard sul desktop. Anche se l\u2019header bidding \u00e8 il pi\u00f9 facile nella visualizzazione standard, gli editori devono garantire che i formati pi\u00f9 diffusi siano al centro delle loro strategie. In particolare, anche mobile, native e video sono formati che in un approccio olistico devono essere incorporati all\u2019header bidding.<\/p>\n

Allora, quando si raggiunge il pieno potenziale dell\u2019header bidding<\/a>? Gli editori devono combinare il vecchio e il nuovo. L\u2019header bidding \u00e8 la nuova tecnologia che offre un elevato potenziale di opportunit\u00e0. I vecchi valori sulla conoscenza delle esigenze del consumatore, dello sviluppo di soluzioni esclusive e ritagliate su misura, e la garanzia per i nostri partner che stiamo stimolando valori veri per tutto l\u2019inventario, sono i punti che favoriranno il successo. La nascita dell\u2019header bidding ha reso possibile tutto questo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

  La tecnologia programmatic ha dato agli editori un modo efficace di vendere il loro inventario senza dover contare su un team di vendite che deve pagare pranzi costosi ai clienti. I rappresentanti tradizionali si sono trasformati in programmatic team esperti di dati, con un\u2019attenzione puntata alla resa. 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