Se sei nel mercato della tecnologia di retargeting o sei solo all’inizio, molti dei test iniziali hanno a che fare con una domanda, che si riduce a questo: un retargeter o due retargeter.<\/p>\n
Sappiamo che il retargeting \u00e8 popolare, sia che tu stia usando uno o due retargeter. Quando Criteo ha condotto la ricerca “State of Ad Tech”, abbiamo scoperto che il retargeting e gli annunci display spesso erano la principale tattica di marketing. Senza sorpresa: la maggior parte dei performance marketer conosce l’efficacia della pubblicit\u00e0 display. Gli annunci iperpertinenti destinati ai visitatori web che hanno espresso interesse possono generare un ROI estremamente elevato offrendo al contempo tracciabilit\u00e0 e controllo.
\nQuesta operazione viene in genere eseguita tramite un partner di retargeting. E, dal momento che i marketer di solito iniziano utilizzando un partner di retargeting, spesso si pongono una domanda chiave: dovrei usare un solo fornitore di retargeting o dovrei usare pi\u00f9 soluzioni?<\/p>\n
Il quadro editoriale nel 2019 <\/strong><\/h3>\nI fornitori di retargeting mettono sul tavolo approcci e abilit\u00e0 diversi. Intorno al 2010 era del tutto possibile che uno specifico fornitore di retargeting offrisse un accesso unico ed esclusivo al catalogo degli editori, e quindi agli utenti.<\/p>\n
Tuttavia, dopo la rivoluzione RTB (real-time bidding) solo un piccolo numero di fornitori possiede un catalogo e utenti davvero unici. La maggioranza dei fornitori utilizza gli scambi RTB per la maggior parte dell’inventario pubblicitario, se non addirittura per tutto. Tali scambi sono aperti a molti offerenti e pertanto non rappresentano inventari o utenti esclusivi o incrementali.<\/p>\n
Ma per un fornitore di retargeting \u00e8 possibile avere un inventario preferenziale al di fuori degli scambi RTB \u2013 Criteo Direct Bidder ne \u00e8 un esempio.<\/p>\n
La scienza degli scambi RTB<\/strong><\/h3>\nL’open RTB Exchange \u00e8 un\u2019ottima cosa: consente a qualsiasi inserzionista di fare offerte competitive per mostrare un annuncio a un utente specifico. Il retargeting dinamico sfrutta questa capacit\u00e0 per determinare con precisione il valore di mostrare un annuncio a un determinato utente e fare offerte di conseguenza. Quando il tuo fornitore di retargeting vince le aste RTB e mostra i tuoi annunci, ottieni pi\u00f9 vendite al tuo ROI target.<\/p>\n
Quando utilizzi una sola soluzione di retargeting, tutte le offerte vengono coordinate e allineate per ottenere il ROI massimo. Il fornitore di retargeting comprende come diminuisce il valore di ogni successiva visualizzazione degli annunci, fornisce la frequenza corretta per ogni utente e si assicura che l’esperienza utente sia ottimale.<\/p>\n
Il mondo dei retargeter multipli<\/strong><\/h3>\nLe cose iniziano a diventare un po\u2019 complicate quando a due retargeter viene assegnato l’accesso allo stesso utente. Sono due i problemi che si verificano quando i marketer decidono di utilizzare due retargeter.<\/p>\n
1. Collisione dell\u2019offerta<\/strong><\/p>\nPoich\u00e9 la maggior parte degli annunci di retargeting viene venduta tramite uno scambio RTB, entrambi i retargeter faranno un’offerta (per tuo conto) per quell’utente. Questo si chiama collisione dell\u2019offerta. \u00c8 negativo come sembra: utilizzando il tuo budget per fare un’offerta contro te stesso, pagherai semplicemente di pi\u00f9 per la stessa ad impression.<\/p>\n
Dal momento che entrambi i retargeter utilizzano lo stesso scambio, le tue offerte finiscono per essere una contro l’altra e devi pagare il prezzo massimo di tutte le offerte presentate per tuo conto.<\/p>\n
![\"\"](\"http:\/\/www.criteo.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/9\/2019\/07\/bidcollision.jpg\")
<\/p>\n
2. Cecit\u00e0 alla frequenza<\/strong><\/p>\nL’utilizzo di pi\u00f9 retargeter si traduce anche in cecit\u00e0 alla frequenza<\/strong>. \u00c8 fondamentale che a ogni utente venga mostrato il numero corretto di annunci e che ogni annuncio venga valutato con precisione. Tuttavia, poich\u00e9 il retargeter 1 non sa quanti annunci sono stati mostrati dal retargeter 2 (e viceversa), \u00e8 impossibile per entrambi raggiungere correttamente il limite di frequenza per l’utente. Ancora peggio, gli utenti rischiano di essere sovraesposti e di avere una brutta esperienza con il tuo brand. Infine, le offerte inviate da uno dei retargeter non riflettono il vero valore dell\u2019ad impression perch\u00e9 l’offerta del retargeter non ha una visibilit\u00e0 completa sul numero di annunci gi\u00e0 mostrati.<\/p>\nChe cosa dicono i dati <\/strong><\/h3>\nSappiamo che fare offerte contro te stesso pu\u00f2 solo essere dannoso. Infatti, non \u00e8 che per fare offerte su eBay o altre aste online crei due account. Ma come si calcola l\u2019effettiva del ROI che deriva dalla collisione dell’offerta e dalla cecit\u00e0 alla frequenza?<\/p>\n
Per rispondere a questa domanda, Criteo ha riunito un team interfunzionale di esperti in aste RTB, data science ed efficacia di marketing. Abbiamo creato un modello di simulazione che ci permette di studiare il cambiamento del valore creato per un inserzionista quando si passa da uno a due, o anche a tre, retargeter.<\/p>\n
Il nostro modello ci ha anche permesso di determinare l’effetto specifico sia della collisione dell’offerta che della cecit\u00e0 alla frequenza.<\/p>\n
Il nostro team ha condotto una simulazione di oltre 150 milioni di display pubblicitari. Abbiamo creato scenari diversi: uno con un retargeter, uno con due retargeter e uno con tre retargeter.<\/p>\n
Quindi abbiamo determinato il valore che ogni opzione avrebbe offerto a un inserzionista. Abbiamo regolato vari parametri, come la divisione dei display tra retargeter 1 e retargeter 2, per capire in che modo le modifiche al sistema influiscono sulla riduzione del ROI.<\/p>\n
Che cosa abbiamo trovato<\/strong><\/h3>\n![\"\"](\"http:\/\/www.criteo.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/9\/2019\/07\/12retarger.jpg\")
<\/p>\n
<\/p>\n
Nel complesso, la ricerca non ha lasciato dubbi: c’\u00e8 una perdita di ROI pari al 22% quando gli inserzionisti utilizzano due retargeter invece di uno e le cose peggiorano ulteriormente se si aggiungono altri retargeter al mix.<\/p>\n
La metodologia <\/strong><\/h3>\nIl nostro studio consisteva in due modelli principali: un modello per determinare specificamente l’effetto negativo della cecit\u00e0 alla frequenza<\/strong> e un secondo modello che usiamo per prendere l’effetto della cecit\u00e0 alla frequenza e applicare la collisione dell’offerta<\/strong>. In questo secondo modello, determiniamo la perdita di valore, in termini di ROI, per l’inserzionista.<\/p>\nParte I: Cecit\u00e0 alla frequenza<\/u><\/strong><\/p>\nQuindi come si calcola l’effetto esatto della cecit\u00e0 alla frequenza?<\/p>\n
Abbiamo iniziato considerando tre fattori principali che determinano la riduzione del ROI che si potrebbe avere a causa dell’utilizzo di due retargeter:<\/p>\n
\n- Quale percentuale di tutti gli annunci viene pubblicata da ogni retargeter?<\/li>\n
- Quanto velocemente diminuisce il valore dell\u2019ad impression quando un annuncio per lo stesso prodotto viene inviato allo stesso utente?<\/li>\n
- Qual \u00e8 la frequenza media degli annunci per un determinato utente?<\/li>\n<\/ul>\n
Siamo partiti da un dato basilare: con il tempo tutte le iniziative di marketing perdono rilevanza. In particolare, sappiamo che l’esposizione di N+1 a un mezzo di marketing \u00e8 generalmente meno potente dell’esposizione N allo stesso mezzo. Nel caso del retargeting dinamico, Criteo ha prove sufficienti per stimare tra il 10 e il 20% i tassi di logoramento per ogni esposizione aggiuntiva.<\/p>\n
In termini di frequenza abbiamo considerato una frequenza media di 10. Mentre la frequenza effettiva varia in base all’utente, troviamo che queste medie sono ragionevoli per un periodo medio di 7-10 giorni e rappresentano il periodo di picco dell’intenzione di acquisto per molti prodotti.<\/p>\n
Infine, abbiamo considerato il “caso peggiore”, quando ogni retargeter distribuisce il 50% degli annunci, insieme a un caso pi\u00f9 modesto in cui il retargeter primario eroga l’80% degli annunci.<\/p>\n
Per ognuno di questi casi, abbiamo creato modelli display per display di ci\u00f2 che ci saremmo aspettati accadesse.<\/p>\n
\n- Abbiamo considerato che ogni utente avesse una probabilit\u00e0 dell’80% di vedere un altro annuncio. Tale regola ci permette di avere una distribuzione della frequenza che \u00e8 vicina a ci\u00f2 che vediamo “in natura”, pur mantenendo una frequenza media di 10 display.<\/li>\n
- Quando un utente vede un altro annuncio, abbiamo scelto casualmente (con una probabilit\u00e0 del 50 o dell’80%) se l’annuncio \u00e8 stato mostrato dal retargeter primario o da quello secondario.<\/li>\n
- Ogni retargeter valuta l’annuncio solo in base agli annunci che ha mostrato. Ad esempio, se all\u2019utente 1 viene mostrato il terzo annuncio dal retargeter 2, il valore dell’annuncio (secondo il retargeter #2) sar\u00e0 pari a quello del primo annuncio (se il retargeter #1 ha mostrato gli annunci 1 e 2).<\/li>\n
- Calcoliamo la sopravvalutazione creata dalla cecit\u00e0 alla frequenza come somma di tutte le valutazioni rispetto alla somma della valutazione reale. Pertanto, i nostri risultati sono ponderati e riflettono la spesa reale per l’acquisto dell’inventario.<\/li>\n<\/ul>\n
La tabella seguente mostra un esempio di come simulare la cecit\u00e0 alla frequenza:<\/p>\n
L’open RTB Exchange \u00e8 un\u2019ottima cosa: consente a qualsiasi inserzionista di fare offerte competitive per mostrare un annuncio a un utente specifico. Il retargeting dinamico sfrutta questa capacit\u00e0 per determinare con precisione il valore di mostrare un annuncio a un determinato utente e fare offerte di conseguenza. Quando il tuo fornitore di retargeting vince le aste RTB e mostra i tuoi annunci, ottieni pi\u00f9 vendite al tuo ROI target.<\/p>\n
Quando utilizzi una sola soluzione di retargeting, tutte le offerte vengono coordinate e allineate per ottenere il ROI massimo. Il fornitore di retargeting comprende come diminuisce il valore di ogni successiva visualizzazione degli annunci, fornisce la frequenza corretta per ogni utente e si assicura che l’esperienza utente sia ottimale.<\/p>\n
Il mondo dei retargeter multipli<\/strong><\/h3>\nLe cose iniziano a diventare un po\u2019 complicate quando a due retargeter viene assegnato l’accesso allo stesso utente. Sono due i problemi che si verificano quando i marketer decidono di utilizzare due retargeter.<\/p>\n
1. Collisione dell\u2019offerta<\/strong><\/p>\nPoich\u00e9 la maggior parte degli annunci di retargeting viene venduta tramite uno scambio RTB, entrambi i retargeter faranno un’offerta (per tuo conto) per quell’utente. Questo si chiama collisione dell\u2019offerta. \u00c8 negativo come sembra: utilizzando il tuo budget per fare un’offerta contro te stesso, pagherai semplicemente di pi\u00f9 per la stessa ad impression.<\/p>\n
Dal momento che entrambi i retargeter utilizzano lo stesso scambio, le tue offerte finiscono per essere una contro l’altra e devi pagare il prezzo massimo di tutte le offerte presentate per tuo conto.<\/p>\n
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2. Cecit\u00e0 alla frequenza<\/strong><\/p>\nL’utilizzo di pi\u00f9 retargeter si traduce anche in cecit\u00e0 alla frequenza<\/strong>. \u00c8 fondamentale che a ogni utente venga mostrato il numero corretto di annunci e che ogni annuncio venga valutato con precisione. Tuttavia, poich\u00e9 il retargeter 1 non sa quanti annunci sono stati mostrati dal retargeter 2 (e viceversa), \u00e8 impossibile per entrambi raggiungere correttamente il limite di frequenza per l’utente. Ancora peggio, gli utenti rischiano di essere sovraesposti e di avere una brutta esperienza con il tuo brand. Infine, le offerte inviate da uno dei retargeter non riflettono il vero valore dell\u2019ad impression perch\u00e9 l’offerta del retargeter non ha una visibilit\u00e0 completa sul numero di annunci gi\u00e0 mostrati.<\/p>\nChe cosa dicono i dati <\/strong><\/h3>\nSappiamo che fare offerte contro te stesso pu\u00f2 solo essere dannoso. Infatti, non \u00e8 che per fare offerte su eBay o altre aste online crei due account. Ma come si calcola l\u2019effettiva del ROI che deriva dalla collisione dell’offerta e dalla cecit\u00e0 alla frequenza?<\/p>\n
Per rispondere a questa domanda, Criteo ha riunito un team interfunzionale di esperti in aste RTB, data science ed efficacia di marketing. Abbiamo creato un modello di simulazione che ci permette di studiare il cambiamento del valore creato per un inserzionista quando si passa da uno a due, o anche a tre, retargeter.<\/p>\n
Il nostro modello ci ha anche permesso di determinare l’effetto specifico sia della collisione dell’offerta che della cecit\u00e0 alla frequenza.<\/p>\n
Il nostro team ha condotto una simulazione di oltre 150 milioni di display pubblicitari. Abbiamo creato scenari diversi: uno con un retargeter, uno con due retargeter e uno con tre retargeter.<\/p>\n
Quindi abbiamo determinato il valore che ogni opzione avrebbe offerto a un inserzionista. Abbiamo regolato vari parametri, come la divisione dei display tra retargeter 1 e retargeter 2, per capire in che modo le modifiche al sistema influiscono sulla riduzione del ROI.<\/p>\n
Che cosa abbiamo trovato<\/strong><\/h3>\n<\/p>\n
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Nel complesso, la ricerca non ha lasciato dubbi: c’\u00e8 una perdita di ROI pari al 22% quando gli inserzionisti utilizzano due retargeter invece di uno e le cose peggiorano ulteriormente se si aggiungono altri retargeter al mix.<\/p>\n
La metodologia <\/strong><\/h3>\nIl nostro studio consisteva in due modelli principali: un modello per determinare specificamente l’effetto negativo della cecit\u00e0 alla frequenza<\/strong> e un secondo modello che usiamo per prendere l’effetto della cecit\u00e0 alla frequenza e applicare la collisione dell’offerta<\/strong>. In questo secondo modello, determiniamo la perdita di valore, in termini di ROI, per l’inserzionista.<\/p>\nParte I: Cecit\u00e0 alla frequenza<\/u><\/strong><\/p>\nQuindi come si calcola l’effetto esatto della cecit\u00e0 alla frequenza?<\/p>\n
Abbiamo iniziato considerando tre fattori principali che determinano la riduzione del ROI che si potrebbe avere a causa dell’utilizzo di due retargeter:<\/p>\n
\n- Quale percentuale di tutti gli annunci viene pubblicata da ogni retargeter?<\/li>\n
- Quanto velocemente diminuisce il valore dell\u2019ad impression quando un annuncio per lo stesso prodotto viene inviato allo stesso utente?<\/li>\n
- Qual \u00e8 la frequenza media degli annunci per un determinato utente?<\/li>\n<\/ul>\n
Siamo partiti da un dato basilare: con il tempo tutte le iniziative di marketing perdono rilevanza. In particolare, sappiamo che l’esposizione di N+1 a un mezzo di marketing \u00e8 generalmente meno potente dell’esposizione N allo stesso mezzo. Nel caso del retargeting dinamico, Criteo ha prove sufficienti per stimare tra il 10 e il 20% i tassi di logoramento per ogni esposizione aggiuntiva.<\/p>\n
In termini di frequenza abbiamo considerato una frequenza media di 10. Mentre la frequenza effettiva varia in base all’utente, troviamo che queste medie sono ragionevoli per un periodo medio di 7-10 giorni e rappresentano il periodo di picco dell’intenzione di acquisto per molti prodotti.<\/p>\n
Infine, abbiamo considerato il “caso peggiore”, quando ogni retargeter distribuisce il 50% degli annunci, insieme a un caso pi\u00f9 modesto in cui il retargeter primario eroga l’80% degli annunci.<\/p>\n
Per ognuno di questi casi, abbiamo creato modelli display per display di ci\u00f2 che ci saremmo aspettati accadesse.<\/p>\n
\n- Abbiamo considerato che ogni utente avesse una probabilit\u00e0 dell’80% di vedere un altro annuncio. Tale regola ci permette di avere una distribuzione della frequenza che \u00e8 vicina a ci\u00f2 che vediamo “in natura”, pur mantenendo una frequenza media di 10 display.<\/li>\n
- Quando un utente vede un altro annuncio, abbiamo scelto casualmente (con una probabilit\u00e0 del 50 o dell’80%) se l’annuncio \u00e8 stato mostrato dal retargeter primario o da quello secondario.<\/li>\n
- Ogni retargeter valuta l’annuncio solo in base agli annunci che ha mostrato. Ad esempio, se all\u2019utente 1 viene mostrato il terzo annuncio dal retargeter 2, il valore dell’annuncio (secondo il retargeter #2) sar\u00e0 pari a quello del primo annuncio (se il retargeter #1 ha mostrato gli annunci 1 e 2).<\/li>\n
- Calcoliamo la sopravvalutazione creata dalla cecit\u00e0 alla frequenza come somma di tutte le valutazioni rispetto alla somma della valutazione reale. Pertanto, i nostri risultati sono ponderati e riflettono la spesa reale per l’acquisto dell’inventario.<\/li>\n<\/ul>\n
La tabella seguente mostra un esempio di come simulare la cecit\u00e0 alla frequenza:<\/p>\n
Poich\u00e9 la maggior parte degli annunci di retargeting viene venduta tramite uno scambio RTB, entrambi i retargeter faranno un’offerta (per tuo conto) per quell’utente. Questo si chiama collisione dell\u2019offerta. \u00c8 negativo come sembra: utilizzando il tuo budget per fare un’offerta contro te stesso, pagherai semplicemente di pi\u00f9 per la stessa ad impression.<\/p>\n
Dal momento che entrambi i retargeter utilizzano lo stesso scambio, le tue offerte finiscono per essere una contro l’altra e devi pagare il prezzo massimo di tutte le offerte presentate per tuo conto.<\/p>\n
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2. Cecit\u00e0 alla frequenza<\/strong><\/p>\n L’utilizzo di pi\u00f9 retargeter si traduce anche in cecit\u00e0 alla frequenza<\/strong>. \u00c8 fondamentale che a ogni utente venga mostrato il numero corretto di annunci e che ogni annuncio venga valutato con precisione. Tuttavia, poich\u00e9 il retargeter 1 non sa quanti annunci sono stati mostrati dal retargeter 2 (e viceversa), \u00e8 impossibile per entrambi raggiungere correttamente il limite di frequenza per l’utente. Ancora peggio, gli utenti rischiano di essere sovraesposti e di avere una brutta esperienza con il tuo brand. Infine, le offerte inviate da uno dei retargeter non riflettono il vero valore dell\u2019ad impression perch\u00e9 l’offerta del retargeter non ha una visibilit\u00e0 completa sul numero di annunci gi\u00e0 mostrati.<\/p>\n Sappiamo che fare offerte contro te stesso pu\u00f2 solo essere dannoso. Infatti, non \u00e8 che per fare offerte su eBay o altre aste online crei due account. Ma come si calcola l\u2019effettiva del ROI che deriva dalla collisione dell’offerta e dalla cecit\u00e0 alla frequenza?<\/p>\n Per rispondere a questa domanda, Criteo ha riunito un team interfunzionale di esperti in aste RTB, data science ed efficacia di marketing. Abbiamo creato un modello di simulazione che ci permette di studiare il cambiamento del valore creato per un inserzionista quando si passa da uno a due, o anche a tre, retargeter.<\/p>\n Il nostro modello ci ha anche permesso di determinare l’effetto specifico sia della collisione dell’offerta che della cecit\u00e0 alla frequenza.<\/p>\n Il nostro team ha condotto una simulazione di oltre 150 milioni di display pubblicitari. Abbiamo creato scenari diversi: uno con un retargeter, uno con due retargeter e uno con tre retargeter.<\/p>\n Quindi abbiamo determinato il valore che ogni opzione avrebbe offerto a un inserzionista. Abbiamo regolato vari parametri, come la divisione dei display tra retargeter 1 e retargeter 2, per capire in che modo le modifiche al sistema influiscono sulla riduzione del ROI.<\/p>\n <\/p>\n Nel complesso, la ricerca non ha lasciato dubbi: c’\u00e8 una perdita di ROI pari al 22% quando gli inserzionisti utilizzano due retargeter invece di uno e le cose peggiorano ulteriormente se si aggiungono altri retargeter al mix.<\/p>\n Il nostro studio consisteva in due modelli principali: un modello per determinare specificamente l’effetto negativo della cecit\u00e0 alla frequenza<\/strong> e un secondo modello che usiamo per prendere l’effetto della cecit\u00e0 alla frequenza e applicare la collisione dell’offerta<\/strong>. In questo secondo modello, determiniamo la perdita di valore, in termini di ROI, per l’inserzionista.<\/p>\n Parte I: Cecit\u00e0 alla frequenza<\/u><\/strong><\/p>\n Quindi come si calcola l’effetto esatto della cecit\u00e0 alla frequenza?<\/p>\n Abbiamo iniziato considerando tre fattori principali che determinano la riduzione del ROI che si potrebbe avere a causa dell’utilizzo di due retargeter:<\/p>\n Siamo partiti da un dato basilare: con il tempo tutte le iniziative di marketing perdono rilevanza. In particolare, sappiamo che l’esposizione di N+1 a un mezzo di marketing \u00e8 generalmente meno potente dell’esposizione N allo stesso mezzo. Nel caso del retargeting dinamico, Criteo ha prove sufficienti per stimare tra il 10 e il 20% i tassi di logoramento per ogni esposizione aggiuntiva.<\/p>\n In termini di frequenza abbiamo considerato una frequenza media di 10. Mentre la frequenza effettiva varia in base all’utente, troviamo che queste medie sono ragionevoli per un periodo medio di 7-10 giorni e rappresentano il periodo di picco dell’intenzione di acquisto per molti prodotti.<\/p>\n Infine, abbiamo considerato il “caso peggiore”, quando ogni retargeter distribuisce il 50% degli annunci, insieme a un caso pi\u00f9 modesto in cui il retargeter primario eroga l’80% degli annunci.<\/p>\n Per ognuno di questi casi, abbiamo creato modelli display per display di ci\u00f2 che ci saremmo aspettati accadesse.<\/p>\n La tabella seguente mostra un esempio di come simulare la cecit\u00e0 alla frequenza:<\/p>\nChe cosa dicono i dati <\/strong><\/h3>\n
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