--- "title": "「安いから買う日」から「賢く買う日」へ ──ブラックフライデーに見る消費者行動の変化" "date": "2026-09-25T01:52:22-04:00" "url": "https://www.criteo.com/jp/blog/black-friday-from-buying-cheap-to-buying-smart/" "description": "物価高で変わる消費者の購買行動。ブラックフライデーは「安いから買う日」から「賢く買う日」へ。最新調査データから、爆買いから計画買いへのシフトと消費者心理の変化を読み解きます。" "image": "https://www.criteo.com/jp/wp-content/uploads/sites/6/2026/09/Black-Friday-Blog2_GettyImages-2228418707.jpg" "author": "criteo_multi_admin" "category": "トレンドとインサイト" --- ブラックフライデーといえば、「一年で一番安い日に、欲しいものをまとめ買いするイベント」というイメージが定着しています。 しかし近年、その買い方に変化が表れているのをご存じですか？物価高が続くなか、消費者は「安いから買う」のではなく、「買うものを決めてからセールを活用する」傾向が顕著に。いわば「爆買い」から「計画買い」へのシフトです。 ## 物価高で変わったのは「買う量」ではなく「買い方」 食品や日用品をはじめ、さまざまな商品の値上げが続くなか、私たち消費者のお財布事情は厳しさを増しています。ただし、単純に「何も買わなくなった」わけではありません。限られた予算のなかで、何にお金を使うかをより慎重に選ぶようになっています。 デロイト トーマツが全国20～79歳の男女5,000人を対象に実施した「[2025年度 国内消費者意識・購買行動調査](https://www.deloitte.com/jp/ja/Industries/consumer/research/consumer-behavior-survey.html)」では、この数年で変化した価値観として「節約と贅沢のメリハリをつけるようになった」が引き続き最多となりました。また、「節約志向が高まり、より低価格なものを購入するようになった」という回答も増加。物価高を背景に、消費者が日々の支出を慎重に見極める傾向が鮮明になっていることがわかります。 さらに、 PwC Japan グループの「[日本の購買行動調査](https://www.pwc.com/jp/ja/knowledge/thoughtleadership/consumer-insights-survey2026.html?utm_source=chatgpt.com)」でも、商品購入の決め手はすべての商品カテゴリーで「価格」が1位。購入先を選ぶ理由として「価格が安い」と答える割合も前年から増えています。 とはいえ、これは単なる「安さ重視」ではありません。 PwC は、「物価上昇を背景に生活者がコストパフォーマンスやタイムパフォーマンスを重視するようになっている結果」と分析しています。つまり、消費者が求めているのは、「とにかく安いもの」ではなく、限られた予算のなかで「これなら買う価値がある」と思えるもの。物価高によって、買い物そのものがより選択的になっているのです。 ## 「爆買い」から「計画買い」へ その変化がよく表れているのが、ブラックフライデーです。 クロス・マーケティングが2025年に実施した[「ブラックフライデーに関する調査](https://www.cross-m.co.jp/report/trend-eye/20251127blackfriday)」では、ブラックフライデーで買い物をする理由・目的のトップは「日常使い（まとめ買い・買いだめ）」で46.3％。「自分へのご褒美」の31.4％を大きく上回りました。 購入予定の商品も、食品、ファッション、日用品が上位を占めています。 つまりブラックフライデーは、高額商品を「安いから」と勢いで買うだけのイベントではなくなりつつあります。普段から必要な食品や日用品、以前から欲しかったものを、お得なタイミングで購入する。そんな「計画買い」の機会として活用する消費者が増えていると考えられます。 さらに、 Criteo のデータからも、興味深い購買行動が見えてきます。2025年のブラックフライデー週末における、商品ページの閲覧など最初のインタラクションから購入までの時間を調べたところ、日本は調査対象となった主要国のなかで購入までの検討期間が最も長い市場でした。 全体では平均して購入の26日前から検討を開始。さらに、購入までの期間が長い上位25％の消費者は、実際の購入のおよそ76日前から情報収集を始めています。ブラックフライデーだから突然「何か買おう」と考えるのではなく、かなり早い段階から商品を探し、セールを購入のタイミングとして活用する消費者が一定数いることがうかがえます。購入前の比較行動もますます活発になっています。購入前に複数のリテーラーを閲覧した消費者がチェックしたブランド数は平均約4ブランド。1社のリテーラー内だけで買い物をした場合の平均約2ブランドに対し、およそ2倍でした。 「安いから、とりあえず買っておく」から、「比較し、選び、納得できるタイミングで買う」へ。ブラックフライデーは、消費者のそんな変化を象徴するイベントになっているのかもしれません。 ## ブラックフライデーのデータが示す消費者心理 では、実際の売上データにはどのような変化が表れているのでしょうか。  Criteo の調査によると2025年のサイバー6（感謝祭翌日のブラックフライデーを含む木曜日から火曜日までの6日間）における日本の取引件数は、前年同期比11％増となりました。トラフィックが1％増、コンバージョン率が10％上昇しており、ブラックフライデー周辺の購買意欲そのものは依然として堅調だったことが分かります。 ところが、平均注文額（AOV）は17％減少。その結果、取引件数が増えたにもかかわらず、収益は8％減となりました。 「買わなくなった」のではなく、「1回の買い物で使う金額が小さくなった」――。ここにも、物価高のなかで購入する商品や金額を慎重に見極める消費者の姿が見えてきます。 さらに、ブラックフライデー当日のカテゴリー別取引件数を見ると、前年比で最も大きく伸びたのは百貨店・マーケットプレイスの18％増。次いで食品・日用品が12％増となりました。 ブラックフライデーは、高額商品の「特別な買い物」のためだけの日ではありません。日々の生活に必要なものをお得に購入し、家計の負担を抑えるための機会としても存在感を増しているのです。 ## マーケターが見るべきは「値引き率」だけではない こうした変化を踏まえると、ブラックフライデー戦略も「セール当日に大幅値引きをすれば売れる」という発想だけでは十分ではありません。 特に注目したいのが、先ほど紹介した「平均26日前から検討を始める」という日本の消費者行動です。消費者が数週間前から商品を探し、複数のリテーラーやブランドを比較しているのであれば、企業側もブラックフライデーを「1日」ではなく「期間」で捉える必要があります。 早い段階では商品やブランドを知ってもらい、検討段階では比較に必要な情報やレビュー、商品の価値を伝える。そして購入が近づけば、価格や在庫、配送条件など、意思決定に必要な情報を分かりやすく提示する。消費者の検討状況に応じて、コミュニケーションを変えていくことが重要です。 購買チャネルへの対応も欠かせません。2025年のサイバー6では、日本のモバイル経由の売上比率が前年の52％から59％へ上昇し、オンライン取引の約6割を占めました。消費者が複数のリテーラーを行き来し、スマートフォンで商品を探しながら、じっくり比較して購入を決める時代。マーケターに求められているのは、単なる「安さ」の訴求ではなく、消費者が納得して選ぶまでの購買体験全体を設計することなのです。 「安いから買う日」から、「必要なものを賢く買う日」へ。ブラックフライデーは、物価高時代の消費者心理を映し出す鏡ともいえそうです。 ブラックフライデーでは、ほかにどのような変化が起きているのでしょうか。ブラックフライデー期間の最新データや全体傾向を整理した  Criteo 『[データで見る日本のブラックフライデー商戦](https://utm.io/us0KX)』も、あわせてご覧ください。 ** **