Target、Best Buy、Macy’s、Carrefourといった大手小売業者の名を聞くと、ほとんどの人はこれらの業者が提供する商品を思い浮かべるのではないでしょうか。一方、私をはじめ広告業界の人間がこれらの名前を聞いてまず考えるのは、メディアを利用して得られる膨大な収益化の機会についてです。これらの世界的な小売大手は、自社のECサイトをメディア化し、ブランドパートナーに可視性が高く魅力的な広告在庫を提供することで、リテールメディアの成長を牽引しています。

リテールメディアは10年以上も前からAmazonを中心に存在していましたが、Eコマースの拡大やセキュアでブランドセーフティに配慮した広告環境の必要性の高まりから、この3年で多くのカテゴリーの小売業者から注目を集めるようになりました。また、サードパーティ・クッキーの廃止を受け、耐久性があり、プライバシーに配慮したファーストパーティ・データのニーズが高まっていることも、この流れに追い打ちをかけています。こうした傾向から、小売業者は独自のリテールメディアネットワーク(RNN)を構築し、メディアの支配者として世間の注目を浴びるようになりました。TargetのメディアネットワークであるRoundelは、その一例と言えます。

メディアを販売することは、小売業者と広告主にWin-Winの関係をもたらします。小売業者は新たな収益源を、広告主はブランドセーフティに配慮したデジタル環境を手に入れることができるからです。McKinseyによると、 広告主の70% がリテールメディアネットワーク(RMN)を利用することで、程度の差はあるものの、どの他のチャネルよりもパフォーマンスの向上を実感しています。また、リテールメディアは、小売業者のサイトからオプトインされたファーストパーティ・データに基づいて関連性の高い商品やブランドを表示することで、消費者にもメリットをもたらします。

小売業者の成功に必要な要素

テクノロジーパートナーと同じで、小売業者もさまざまです。Criteoの目標は、すべての小売業者が最適な収益化プラットフォームを構築できるよう適応性と柔軟性を高めることです。「小売業者独自のメディアネットワークを推進する広告スタックとなること」であれ、「代理店やブランドで膨大なセルフサービスの顧客ベースを活用し、小売業者に需要をもたらすこと」であれ、Criteoはあらゆる小売業者の戦略/ニーズに合わせて、ソリューションをカスタマイズすることができます。

とはいえ、RMNの構築は一朝一夕に実現できるものではありません。小売業者は、新たな課金体系を含め、オペレーションを一新した全く新しいビジネスモデルを理解し、構築する必要があります。いったん独自のRMNを軌道に乗せることができれば、この新たな収入源からの収益を運営費に回したり、イノベーションに投資したりできますが、まずはこれを構築しないことには始まりません。Criteoは、デジタルメディアの経験が皆無だった小売業者はもちろん、極めて経験豊富な小売業者とも協業しています。つまり、Criteoは小売業者が収益化を始める際に必要なことや、リテールメディアを成熟させる方法を熟知しているということです。

小売業者がこの種のビジネスを構築するには、新しいスケーラブルなテクノロジーだけでなく、新しいチームも必要になります。こういった問題は、インフラや専門知識を提供できる広告テクノロジーパートナーと連携すれば解決できますし、自社内で1から構築する場合に比べて、ローンチまでの時間をかなり短縮できるはずです。 McKinsey が指摘しているとおり、「広告主はマネージド・サービスを期待し、小売業者はテクノロジー・パートナー、コンテンツ・パートナー、セールス・パートナー、キャンペーン企画/購買パートナー、レポート・測定パートナーなど、マネージド・サービスの提供を支援するパートナーから利益を得られる可能性があります」

テクノロジーパートナーと連携する場合も、独自のネットワークを構築する場合も、成功につながるRMNの構築には、以下の要素が必要不可欠です。

1.デマンド

広告主の参加を促し、リテールメディアインベントリを購入してもらうのが最初のステップです。これは多くの広告主にとって新しいコンセプトであるため、小売業者はブランドとその代理店に対して特定のオーディエンスの価値を示すとともに、需要を保証する必要があります。リテールメディアのインベントリを提供することで、小売業者は新たな機会を通じて広告主との関係を一層深めることができます。たとえば、小売業者はCriteoのようなテクノロジーパートナーと連携してリテールメディアを活用することで、単に買い物客の予算だけでなく、国内メディアを含むブランドや代理店の予算に新たにアクセスできる可能性があります。

2.サプライ

さらに小売業者は、広告主の目標に適合するインベントリを検討する必要があります。これには、小売業者が自社のウェブサイトで供給するだけでなく、他のメディアソースと接続する可能性も含まれています。小売業者は、自社のデータを追加供給に適用することで、ブランドパートナーが小売メディアキャンペーンを拡大し、ショッピングジャーニー全体にわたる包括的なレポートを利用できるようにします。小売業者がテクノロジーパートナーと連携すれば、購入プロセスが簡素化され、広告主はさまざまな小売業者、広告フォーマット、従来のデジタルパブリッシャーを横断して購入できるようになります。そうなると小売業者のRMNは、オープンインターネット上の小売業者やサイト間でキャンペーンを管理・測定したい広告主にとって、さらに魅力的なものとなるはずです。

3.エンゲージメント

広告主はブランディングとパフォーマンスの両方の成果向上に向けリテールメディアキャンペーンを活用する一方で、小売業者は消費者のショッピングジャーニーで各ブランド固有の目的達成のために、多様な広告フォーマットを提供しなければなりません。たとえば、CPG(消費財)の広告主ならスポンサードプロダクト広告を利用して迅速なコンバージョンを促すのがよいでしょうし、電化製品ブランドなら消費者の購入準備が整う前にコンバージョンを促すよりも、オンサイトまたはオフサイトのディスプレイ広告で新しいノートPCを探している消費者とエンゲージする方が適切と言えます。

4.測定

リテールメディアキャンペーンを成功させるには、小売業者はエンゲージメントに加え、明確で安定したレポートによる包括的な測定結果を広告主に提供する必要があります。たとえば、キャンペーン別、カテゴリー別、商品別、さらに複数の小売業者のキャンペーンを実施している場合には、小売業者別の指標の集計ビューなどです。また、広告主は効率の最大化に向けてオンラインとオフラインの売上をキャンペーンに直接反映させ、メインの1パートナーを通じて、これらすべてのレポートにアクセスしたいとも考えています。

5.柔軟性

RMNを構築してリテールメディアキャンペーンを成功へと導くためには、ブランドにも小売業者にも柔軟性が求められます。ブランドは(できれば1つの拠点から)迅速に予算を動かしてキャンペーンを最適化し、コントロールと柔軟性を提供できるリテールメディアソリューションを必要としています。一方、小売業者はリテールメディアテクノロジーパートナーから提供されるサービスの柔軟性を必要としていますが、中には広告テクノロジーパートナーにRMNの推進を全面的にまかせている小売業者もおり、テクノロジーとマネージドサービスリソースを組み合わせて活用しています。

リテールメディアの成功に向けた連携

Criteoのチームも私も、上記のリストがすべてを網羅しているわけではないことを理解しています。それは、小売業者がリテールメディア事業を始める際の参入コストです。2万2,000の広告主クライアントを擁するCriteoは、広告主のために新たな需要を開拓し、小売業者と広告主双方のニーズを満たすのに最適なエンゲージメントモデルを提供します。

Criteoのチームは小売業者と連携しながら既知・未知の要素を切り分け、迅速かつ大規模にそれらのギャップを埋めることができます。そして単なる技術的な対応を超え、小売業者と真のパートナーシップを築き上げ、彼らのリテールメディアの進化の過程の中で成熟レベルに応じたカスタムアプローチが可能です。たとえば、需要の促進をはじめ、広告配信やレイテンシーの問題の解決、ファーストパーティ・データの収集、オーディエンスの収益化などです。

Criteoは5年以上にわたってリテールメディアビジネスに携わり、15年以上にわたってパーソナライゼーションのエキスパートであり続けてきました。大規模なファーストパーティのコマースデータと高度なAI機能を組み合わせて、消費者に最も関連性の高いメッセージや商品レコメンドを提供しています。Criteoは企業とニッチな小売業者の双方にリテールメディアネットワークを推進するとともに、コマースメディアプラットフォームソリューションを成長させながら専門知識を一層深めて参ります。

Criteoが世界の小売業者が「メディアの支配者」になるのを後押した経緯など、Criteoのリテールメディアソリューションについての詳細は、こちらよりご確認いただけます。

Brian Gleason

Brian Gleasonは、Criteoの最高売上責任者(CRO)です。Criteoのクライアントソリューション組織をグローバルに率いるBrianは、クライアントがCriteoコマースメディアプラットフォームのソリューション群を通じてオープンインターネット上で成功を収められるよう支援しています。Criteo入社以前は、GroupMの最高商務責任者(CCO)を務め、Performance Media GroupのグローバルCEO、GroupMの[m]PLATFORMのグローバルCEO、XaxisのグローバルCEOおよび米国CEOを歴任してきました。

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