2018年11月06日
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最適なKPI、使っていますか?

 

■小売業者にはCPSとROASが最適

マーケティングキャンペーンの効果を図る指標として、皆さんはどんなKPIを採用していますか?

業種や業態、キャンペーンの目標によって最適なKPIは異なりますが、利幅と経費が固定されている小売業者の場合は、収益額に対するキャンペーンコストを測定することが必要なので、CPSとROASの併用が最も好ましいとされています。

  • CPS
    注文1件当たりのコストを示す指標。
    キャンペーンコストをポストクリックセールス数で割ることによって算出されます
    ※CPS=キャンペーンコスト÷ポストクリックセールス数
  • ROAS
    広告の費用対効果を示す指標。広告に費やした金額に対して、何%の売上があったかを測定することができます。
    ※ROAS=売上高÷広告費

■メインのKPI+αでより有意義な測定を

もちろん、CPSとROAS以外にも有効なKPIがあります。キャンペーンの目的に応じて、次のようなKPIをメインのKPIと併用するとよいでしょう。

<認知度を測定するためのKPI>

  • リーチ
    Cookieで追跡中のオーディエンス(キャンペーンに影響を与えているオーディエンス)の割合を示します。
  • クリック数
    広告がクリックされた回数
  • CPM
    広告表示回数1,000枚当たりの単価を示す指標です。デジタル広告で広く採用されている標準的なレポート指標(価格モデル)で、例えばCPM2ドルで1万インプレッションを購入した場合は、20ドルかかることになります。
  • CTR
    クリックスルー率、つまり表示された全インプレッションのうち、広告をクリックしたユーザの割合です。例えば、1000インプレッションに対してクリック数が10の場合、CTRは1%です。

<パフォーマンスを測定するための指標>

  • CR
    コンバージョン率。ユーザが商品やサービスを購入する、あるいは申し込むなど次の段階に移行して、購入者あるいは見込み客となった割合を示します。
  • CTC
    クリックスルーコンバージョン率。広告を閲覧し、クリックしてConvertしたユーザの割合を示します。
  • VTC
    ビュースルーコンバージョン率。広告を閲覧してクリックはしなかったものの、後にサイトを再訪してConvertしたユーザの割合です。

■インプレッションの過剰評価に注意!包括的なアトリビューションモデルの構築を

キャンペーンの効果を測定するには、KPIだけでなく、コンバージョンへの貢献度が高いアクティビティを把握するための「アトリビューション分析」の設定も欠かせません。では、具体的にどのアトリビューション分析を採用すればよいのでしょうか?

Criteoではポストクリックアトリビューションをデフォルトで採用しており、買い物客がバナーをクリックしてから30日以内に発生した販売をカウントしています。なぜなら、私たちは広告が買い物客に与えた影響を最も明確に示すのは「クリック」だと考えているからです。

インプレッションを重視するビュースルーアトリビューションもありますが、単なる広告の閲覧は、クリックほど強くて明確な購入意欲を表わすものではありません。インプレッションがショッピングジャーニーの中で重要な役割を持っていることは否定しませんが、インプレッションを重視しすぎると、インプレッションがコンバージョンに与える影響を過剰評価してしまうおそれがあります。

リターゲティングキャンペーンを最適化すると同時に、あらゆるチャネルを横断して広告を配信し、包括的なアトリビューションモデルを構築すれば、個々の買い物客に合わせてパーソナライズしたオムニチャネル体験を提供することができます。詳しくは、https://www.criteo.com/jp/ をご覧ください。