2018年05月10日
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顧客生涯価値(CLV)とは何か?

 

データの重要性がますます高まりつつある今、多くのマーケターは毎日のようにメールやSNS、サイト訪問履歴、購入履歴といった顧客関連のありとあらゆるデータを追跡しています。市販されているツールの中には、顧客のショッピングジャーニーをすべての段階で測定し、各タッチポイントでの価値を評価するものもありますが、現時点では、顧客1人ひとりを長期視点で捉えた「総合的な価値」を測定・把握することは極めて困難です。

しかし、これらはマーケティング支出全体を考える上で決して無視できない重要な指標です。特に顧客生涯価値(CLV)は、1人の顧客との継続的な取引が小売業者にもたらす総合的な価値を把握するために不可欠な指標です。

小売業者はCLVをすべての基本となる重要な指標と捉え、キャンペーンのパフォーマンスの測定・評価に有効活用していかなければなりません。また、個々のマーケティングキャンペーンだけではなく、マーケティングスタック全体での顧客価値を評価するCLVは、長期的なビジネスの健全性を示す指標でもあります。

Criteoは、どのようにすれば小売業者やブランドが新規顧客を獲得し、その後のコンバージョンやリエンゲージメントをより効果的に実現できるかを常に考えていますが、CLVはまさにその成果を示す指標なのです。なかでも特にわかりやすいのが、リエンゲージメントがもたらす成果です。

小売業者はCLVをどのように捉えているか?

CLVは各顧客との長期的な関係を示す尺度であり、小売業者が顧客とのCLVを良好に保つには、顧客の自社へのロイヤルティを向上させながら、どのタッチポイントでも自社を最優先の候補として選んでもらう努力を続ける以外に方法はありません。そして、CLVの健全性を把握するための第一歩は、すべてのマーケティングチャネルを適切に「監視すること」に他なりません。

 

Vanson Bourneによる調査レポート「The State of Customer Lifetime Value(仮邦題:顧客生涯価値の現状)」によると、調査の対象となったマーケターは以下のように回答しています。

  • CLVの監視は売上の増加につながる:81%
  • CLVの監視は顧客のリテンションに役立つ:68%
  • CLVの監視はブランドロイヤルティを向上させる:56%

つまり、マーケターのほとんどはCLVの監視とその向上が、自社に多くのメリットをもたらすことを明確に理解しているのです。しかし、それでもなお課題は残ります。マーケターにCLVの向上を阻害する要素について尋ねたところ、次のような回答が得られました。

  • 競争の激しい市場:52%
  • 顧客の追跡:45%
  • ゲスト/サインアウトしたユーザ:41%

一方で、CLVの向上に役立つ要素について尋ねたところ、81%が「より効果的なデータ活用」と回答しており、これは調査の中でも特に多くの意見が一致した回答でした。それもそのはずです。CLVを正確に監視するためには、すべてのチャネルを連携させて、各タッチポイントにおけるカスタマージャーニーを把握することが不可欠だからです。

予測型のCLV対過去のデータにもとづくCLV

CLVには、2つの主な指標があります。

予測型のCLV:1人の顧客と継続的な関係を維持することによって生み出される利益の予測です。

過去の利益にもとづくCLV:1人の顧客から得られた過去の利益の合計で、 特定期間における既存顧客のデータをもとに計算します。

CriteoがVanson Bourneと共同で行った調査では、マーケターの54%は主に予測型のCLV、45%が過去のCLVをもとに測定を行っていました。

各チャネルでCLVを見いだし、効果的に引き出すことができれば、単にキャンペーンで得られる短期的な利益を示す指標だけでなく、長期視点でのビジネスの健全性を示す指標を確立することもできます。つまり、CLVは共通の利害のもとでキャンペーン、チャネル、チームを束ねるデータポイントにもなり得るということです。

CLVについての詳細と、今日のマーケターがそれをどのように捉えているかについてさらに詳しく知りたい方は、Vanson Bourneの調査レポート「The State of Customer Lifetime Value(仮邦題:顧客生涯価値の現状)」をダウンロードしてご覧ください。