2018年04月12日
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[調査レポート] 2018年、CMOは膨大なデータを駆使するAmazonにどう対抗すべきか

 

AmazonやFacebookといった巨大企業は、最新のテクノロジーを駆使して大きな成功を収めています。その成功要因の1つが、彼らの所有する膨大な「データ」です。

Amazonが買物客1人ひとりに提供するパーソナライズされたショッピング体験は、豊富な顧客データがあるからこそ実現するものです。同様にFacebookも、ユーザ1人ひとりの閲覧傾向に合わせて、パーソナライズされたコンテンツや広告を提供しています。

しかし、AmazonやFacebook、またApple、Googleといった大手テクノロジー企業がマーケターに提供できるのは、あくまでも閉ざされたエコシステムであり、その枠の中では広告料金に応じてオーディエンスにリーチはできるものの、一定以上の関係を築くことはできません。なぜなら、オーディエンスのデータはドアの向こう側(Amazon等の大企業側)にあるため、マーケターには、顧客ロイヤルティ醸成に必要なインサイトを十分に得ることができないからです。

実際、CriteoがForbes Insightsの協力を得て行った調査レポート「コマース・データの機会:コラボレーションが小売分野にどのように左右するか(The Commerce Data Opportunity: How Collaboration Levels the Retail Playing Field)」では、多くの大企業のCMOが、顧客ロイヤルティ醸成に必要なデータを獲得する方法を模索していることが明らかになりました。その方法をみつけるために、まず企業がすべきこと、それは他の企業とコラボレーションして、データプールを構築・共有することです

 

データのコラボレーションとイノベーション

データが重要な資産であることについて、異議を唱えるCMOはいないはずです。その証拠に、Criteoの調査ではCMOの8割が「顧客データをビジネス戦略の一部と見なしている」と回答しており、さまざまなチャネルやカスタマージャーニーの各段階でデータを収集・利用しています。

つまり、CMOがデータ資産の共有に価値を見いだすのは、ごく当然のことなのです。Criteoの調査では、6割のCMOが、「データの共有を通じた他企業とのコラボレーションをすでに行っている」と回答しています。

さらに詳細について尋ねると、ブランドや小売業者のCMOがコラボレーションによって共有したいと考えている(個人情報を特定できない形の)顧客データには、次のようなものがあることがわかりました。

  • オンライン検索
  • ウェブサイトの利用
  • 閲覧行動
  • 実店舗での購入

一方、以下のような、個人をより特定しやすい顧客データの共有については、消極的であることもわかっています。

  • 顧客の興味・関心
  • 顧客の購買意欲
  • モバイルアプリの利用
  • ショッピングジャーニーに関するデータ

ウォールドガーデンの制約を超えたコラボレーション

他の企業とのデータ共有は、もはや単なるマーケティング責任者の理想といった次元の話ではなく、テクノロジー大手のウォールドガーデンに対抗する上で欠かせない戦略であると言えます。

調査によると、CMOの半数が顧客データを大規模に囲い込むウォールドガーデンは、顧客が自社商品へアクセスすることを制限している可能性があると回答しています。また、CMOの41%は、ウォールドガーデンは、各ブランドが自社の顧客や商品情報にアクセスすることを制限していると回答しています。

企業間のコラボレーションが実現すれば、小売業者やブランドはテクノロジー大手に対抗できる強力なデータプールを構築することができます。そして、それを実現に導くツールこそ、Criteoのオープンなエコシステムなのです。企業はCriteoコマースマーケティングエコシステムのデータを利用することによって、Amazonの顧客データよりも大規模なデータプールにアクセスできるようになり、結果として高度なパーソナライゼーションが実現、売上の向上も促進されます。つまり、ウォールドガーデンの制約から解放されるということです。