2018年12月11日
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Z世代の意外な5つの特徴

 

Criteoはこのたび、米国、英国、フランス、ドイツ、ブラジル、および日本に住むZ世代数千人を対象に、マーケティングに対する基本的な考え方やショッピングする際の動機、また小売業者が提供するショッピング体験に彼らが期待することなどについての調査を行いました。この調査の結果、意外にもZ世代の若者たちは、実用的かつ直接的な体験を望んでいるということが明らかになりました。

 

Z世代のショッピング

経済に影響を及ぼす要素は国によってさまざまですが、意外にもZ世代が非デジタル的な価値を重視しているという点は、すべての地域に共通しています。非デジタル的な価値とは、たとえば実店舗でのショッピング、優れたデザインの店舗、ユニークな商品の提供などです。ここでは、Z世代の意外な5つの特徴をご紹介しましょう。

 

1.強力な購買力

Z世代は若い世代です。定義の仕方にもよりますが、概ね22歳以下の世代を指し、彼らの多くはまだ就職していません。しかし、親からの仕送りやアルバイトによって自由に使えるお金を持っています。さらに、彼らの流行を生み出す力(たとえば、マムジーンズやケミカルウォッシュジーンズ)を持っていること、親世代や祖父母世代に新しい電子機器の購入を促していることなどを考えると、Z世代の持つ影響力は計り知れません

事実:Z世代がテクノロジー機器、ファッション、おもちゃ、ゲーム、パッケージ商品にかける支出は、親世代とほぼ同じである。

 

2.ショッピングでも「リアルな体験」を追求

Z世代は「デジタルネイティブ」と呼ばれる一方で、商品に直接触れてみることにも大きな関心を持っています。

実際、Z世代はオムニショッピング革命とショールーミングの最前線を歩んでいます。では、彼らが実店舗を訪れる理由とは何でしょうか?それは見て楽しむショッピング体験や、ユニークな商品を探すこと、さらに試着したり試用したりする楽しみを求めているからです。デジタル化がますます進み、インタラクティブミラーや拡張現実(AR)といった新しい技術が次々に生まれているにもかかわらず、Z世代の多くは、「商品を購入する前に現物に触れたい」と思っているのです。

事実:Z世代は小売店舗の影響力を高く評価する傾向があり、(彼らの祖父母の世代と同様に)購入前には実物を手に取って検討したいと思っている。

generation z shopping

3.オンライン体験への不満

Z世代の祖父母にあたる世代は、Eコマースを素晴らしいと感じているかもしれません。しかし、Z世代はEコマースにストレスを感じています。デバイスの画面上で見る商品、特にスマートフォンの画面では商品を詳しく見ることができない上に、ネット上には似たような商品が溢れているからです。そこで、彼らは、美容やファッションなど興味のあるカテゴリーを選んだ上で、vloggers(ビデオブロガー)の動画やSNSを見て、欲しい商品を探しています。

事実:Z世代は、華やかな画像や短い視聴時間で関心を集めるInstagramやSnapchatを多用している。しかし、彼らは皆と同じものを手に入れて満足するのでもなければ、ブランドに全くこだわらないわけでもない。彼らはユニークであることに加えて、自分の価値観を表現できる商品を求めている。 

 

4.複数の店舗や商品を見て回る

Z世代はNikeやSupreme、Urban Decayといった大手ブランドも利用しますが、彼らにとってこうしたブランドの商品も数ある候補の中の1つでしかありません。なぜなら、若い彼らの大部分は、生涯持続できるようなブランドロイヤルティをまだ形成していないからです。複数の店舗や商品を見て回ることに慣れた彼らを射止められるのは、何といっても「クールな」商品です。決して、単に安い商品ではありません。

事実:Z世代の3分の1は複数の店舗・サイトを見て回り、その中の1つで最終的な購入の意思決定を行う可能性が高い。また、新規参入した小売業者や新しいウェブサイトを試してみたいと思う割合も、あらゆる世代の中で最も高い。

 

5.商品やマーケティングにおける「パーソナライゼーション」への期待値が高い

Z世代は、現代社会が広告で溢れていることを理解しており、マーケターには正直であって欲しいと考えています。特に、vloggerのスポンサーになっている企業・ブランドには敏感です。また、彼らは関連性の高いオファーや広告配信のために自身のデータが使われていることも、データがどのように分析されているのかも承知しています。そのおかげで、余計な広告を受け取らずに済み、自分にとって本当に意味のある情報を得られるようになることを知っているからです。実際、Z世代は自身の閲覧履歴をもとにウェブサイトがパーソナライズされることを、他のどの世代よりも強く求めています。

事実:Z世代は、自分の購入履歴をもとに割引オファーを提示する広告を受け取ることに全く抵抗を感じていない。また、不特定多数に向けた従来のマス広告の中ではテレビ広告を好むが、これはそのような広告を目にする機会が少ないからだと考えられる(NetflixやYouTubeが彼らのネットワークであるため)。