“다크 소셜(dark social)”은 전통적인 분석을 통해 추적이나 측정이 불가능한 사회적 상호작용을 일컫는 말로, 특히 즉석 메시지(IM) 앱, 소셜 미디어의 메시지 기능 등을 이용한 콘텐츠 공유를 의미합니다. 예를 들어, 브랜드는 Facebook에서 특정 제품이나 서비스에 대한 사용자들의 대화를 추적할 수 있습니다. 그러나 대화가 Facebook 메신저로 이동되면 그 내용을 볼 수 없게 됩니다.
즉석 메시지 앱, 특히 WhatsApp의 사용 급증은 마케터의 전략에 다크 소셜을 포함시키는데 큰 역할을 했습니다. 전 세계적으로 10억여 명의 사용자를 보유한 WhatsApp은 브랜드들에 대한 대화와 정보 교환이 이루어지는 세계 최대의 메신저 서비스 중 하나입니다. 그러나 브랜드들은 사용자들이 어떤 내용의 대화를 주고 받는지 알 수 없습니다.
다크 소셜의 영향력은 대단합니다. 소셜 공유의 75%는 이제 다크 소셜 채널에서 이루어지고 있습니다.
다크 소셜에 쉽게 참여가 가능하지 않기 때문에, 브랜드는 다크 소셜이 아닌 다른 채널에 더 중점을 두자는 유혹을 받을 수 있습니다. 그러나 다크 소셜을 간과하면 고객들과 연결할 수 있는 가치 있는 기회를 잃게 됩니다.
지난 몇 년 동안, 몇몇 혁신적인 브랜드가 이러한 기회를 활용해왔습니다. 그리고 다크 소셜이 가진 잠재력을 활용하기 위한 창조적인 전략을 수립하기 시작했습니다.
커뮤니티 생성
다크 소셜 채널의 특징은 사용자 스스로가 선택한 맞춤화된 커뮤니티라는 것입니다. 이는 그 내부를 들여다 볼 수 없는 브랜드들에게 풀어야 할 숙제를 던져 줍니다. 동시에, 내부에서 이루어지는 대화에 액세스할 수 있는 브랜드들에게는 경쟁력을 제공합니다.
아디다스는 스마트하고 혁신적인 다크 소셜 전략으로 성공을 거둔 좋은 예입니다. 2017년, 아디다스는 ‘탱고 스쿼드(Tango Squads)’를 출범했습니다. 탱고 스쿼드는 전 세계 15개 주요 도시에 거주하며 소셜 미디어에서 영향력을 가진 열혈 축구팬들로 이루어진 그룹입니다.
이 그룹을 위해 아디다스는 모바일에 최적화된 특수 콘텐츠를 생성하고, 아디다스 웹사이트에서 신제품을 공식 출시하기 전에 이들과 신제품 정보를 공유했습니다.
영향력을 가진 이 인플루언서(influencer)들은 아디다스가 공유하는 콘텐츠를 각자의 네트워크에서 다른 이들과 공유하였고, 그러한 과정에서 아디다스는 다크 소셜 플랫폼에서 수많은 언급이 되었습니다. 중요한 점은 이 인플루언서들에게 영감을 주는 콘텐츠에 대한 액세스를 제공하고, 나머지는 이들에게 맡기는 것입니다. 가벼운 접촉이지만 여파는 상당합니다.
다크 소셜 마케팅에 성공적으로 동참한 다른 브랜드는 그레그스 베이커리(Greggs Bakery)입니다. 이 기업은 공식 발표가 있기 전에 새로운 제품에 대한 독점 정보를 얻길 원하는 250명의 고객들을 위해 VIP WhatsApp 그룹 ‘페스티브 베이크 러버스(Festive Bake Lovers)를 만들었습니다.
다크 소셜 딜레마에 어떤 방식으로 접근하든지 간에, 다크 소셜을 예산을 축내는 밑 빠진 독으로 만들지 않기 위해 브랜드가 지켜야 할 4가지 기본 원칙이 존재합니다.
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맞춤화된 콘텐츠를 생성하라
브랜드가 다크 소셜 채널에서 발판을 마련한다는 것은 격식에 덜 치우치는 사적인 포럼에 침입하는 것이라는 점을 기억해야 합니다. 다른 캠페인의 크리에이티브와 메시지를 재활용하면 관련성이 없거나 유행에 뒤떨어진 것으로 인식될 위험이 생깁니다.
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대화를 격려하되 방송은 하지 말라
너무 많은 브랜드들이 새로 열린 이 소통 채널을 메시지를 대대적으로 방송하는 하나의 방법으로 생각합니다. Facebook Messenger나 WhatsApp 같은 다크 소셜 채널은 배포 플랫폼이 아닙니다. 그러나 브랜드에 대한 대화를 촉진할 수 있는 방법이 있습니다. 초기의 공유 이후에도 지속적으로 사용될 수 있는 인터랙티브 콘텐츠를 구현하면 오랫동안 가치를 유지하고 더 탄력을 받을 수 있습니다.
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전통적인 마케팅 목표 그 이상을 노려라
다크 소셜 활동은 일반적인 방법으로는 모니터링할 수 없습니다. 그러므로, 브랜드는 캠페인 성공을 측정하는 방법을 재고할 필요가 있습니다.
예를 들어, 다크 소셜은 도달 범위가 방대하지 않습니다. 그러나 마케터가 인플루언서의 ‘소셜 화폐’를 제어할 수 있다면, 콘텐츠는 더 수용력 있는 새로운 고객들에게 도달할 수 있습니다.
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광고성 멘트를 피하라
오늘날의 소비자들은 영업 용어나 광고를 단번에 알아봅니다. 다른 채널에서는 받아들여질지 몰라도, 커뮤니티 중심의 배타적 정서가 팽배한 다크 소셜 채널에서는 아닙니다. 그러므로 브랜드는 영업 기회를 노리는 것 이외에, 채널에 있어야만 하는 타당한 이유를 가져야 합니다.
사용자들이 새로운 커뮤니티를 형성하도록 만들고, 제품과 서비스에 대한 독점적인 프리뷰를 제공하며, 제품의 이면에 대한 액세스를 제공하는 것 등은 모두 브랜드가 채널에 가치를 더해주고 있다는 것을 보여줄 수 있는 좋은 방법입니다.
무엇보다도, 마케터가 다크 소셜을 효과적으로 활용하려면, 개인적이면서도 감성적인 방식으로 사용자들의 열정을 활용하고, 대상 고객이 누구인지 그리고 이들이 왜 이러한 플랫폼을 이용하는지를 이해하고 있다는 사실을 보여주는데 중점을 둘 필요가 있습니다.
