2018년 04월 30일
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마케팅 성과 측정을 위한 KPI 설정

 

모든 비즈니스가 다르듯, 모든 마케팅 캠페인도 다릅니다. 각 마케터가 성공을 가늠하는 기준도 다릅니다. 그렇기 때문에, 새로운 캠페인에 착수할 때 핵심성과지표(KPI)를 설정하는 것이 매우 중요합니다.

먼저 몇 가지 핵심적인 질문을 해봅니다. 비즈니스에서 가장 중점을 두는 것은 무엇입니까? 상품 판매, 리드 생성, 아니면 서브스크립션 증가?

비즈니스에 가장 적합한 KPI를 설정한 후에는 어떤 퍼포먼스 마케팅 KPI가 가장 합당한지를 파악합니다.

 

성과 측정

마케팅 채널의 성과를 측정하기 위해 보통 두 가지 핵심성과지표(KPI)가 사용됩니다.

COS: 캠페인 비용을 광고 클릭 후 매출로 나눠 계산합니다. COS = 캠페인 비용/클릭 후 매출

ROAS(광고 투자수익) COS와는 반대 개념인 ROAS는 온라인 마케팅 캠페인의 효과를 측정하는데 사용됩니다. 광고 지출 비용 대비 총 매출을 의미합니다. (매출액/광고비용)

마진과 관리비가 고정되어 있는 온라인 쇼핑몰은 COS/ROAS 목표를 사용하는 것이 가장 도움이 됩니다. 캠페인 비용과 비교해 상품 판매로 얼마나 많은 매출을 올렸는지를 알 수 있기 때문입니다.

 

다른 유용한 KPI

기본적인 KPI를 결정한 후에는 마케터들이 캠페인 효과를 측정하는데 보편적으로 사용하는 다른 KPI를 고려해볼 수 있습니다. 일부는 인지도를, 또 다른 일부는 성과를 측정하는데 사용됩니다.

 

인지도 지표:

Reach: 도달율. 캠페인이 영향을 미치고 있는 잠재 고객의 비율입니다.

Cost Per Thousand Impressions (CPM): 1,000회 광고 노출 당 비용. 디지털 광고의 일반적인 보고 지표 및 가격 모델로, 클라이언트가 $2.00 CPM의 요금으로 10,000회의 노출을 구입하는 비용은 $20입니다.

Clicks: 광고 클릭 수

Click-Through Rate (CTR): 클릭율. 총 노출에서 사용자가 광고를 클릭한 비율로, 1,000회의 노출에서 클릭 수가 10회이면, CTR은 1%입니다.

 

성능 지표:

Conversion Rate (CR): 전환율. 고객 혹은 잠재 고객이 구매나 서브스크립션 등 다음 단계로 전환하는 비율을 말합니다.

Click-Through Conversion Rate (CTC%): 클릭 전환율. 광고를 본 사용자 중 클릭하여 구매 전환을 한 비율입니다.

View-Through Conversion Rate (VTC%): 노출 전환율. 광고를 본 사용자 중 클릭은 하지 않았지만, 추후 사이트를 재방문하여 구매 전환을 한 비율입니다.

 

효율성 vs. 규모

다양한 측면에서 KPI를 고려해야 합니다. 디지털 마케터가 가장 중점을 두어야 하는 부분은 비용 관리입니다. 그러나 예산이 너무 낮게 책정되면 캠페인에서 성과를 얻을 수 없는 경우가 생깁니다.

규모와 효율성이 균형을 이루는 캠페인이 최고의 캠페인입니다. 실질적인 ROI 목표를 세워 적절한 시기에 올바른 광고를 제공하여 최대한 많은 고관여 사용자들의 주의를 끌려면, 운영 비용, 마진, 배송 비용 등 다양한 요소들을 고려해야 합니다.

 

어트리뷰션 기준

리타게팅 캠페인에서 클릭 어트리뷰션은 최종적인 구매에 광고가 미치는 영향을 보여주는 확실한 지표입니다. 성과를 파악할 수 있는 방법이 있어야 합니다. 기본적으로, 어떤 마케팅 활동이 목표를 달성하는데 도움이 될까요?

노출 어트리뷰션의 경우, 관련된 광고 캠페인이 진행되는 동안에 광고 상품의 판매가 향상될 수 있습니다. 그러나, 광고에 노출되는 것만으로는 구매 의도를 파악하기 힘듭니다.

구매 여정에서 노출이 중요한 역할을 하긴 하지만, 노출에만 너무 의존하면 이러한 노출이 구매 전환에 미치는 효과가 부풀려질 수 있습니다.

크리테오는 클릭 후 지표를 최적화합니다. 클릭은 광고가 노출되어 고객들에게 영향을 주고 있다는 명백한 지표이기 때문입니다. 크리테오는 기본적으로 클릭 후 30일간의 어트리뷰션을 사용합니다. 이는 고객이 배너를 클릭한 후 30일 이내에 구매하면 성과에 반영됨을 의미합니다.

 

프레첼 형태의 구매 여정

구매 여정은 프레첼 형태를 띱니다. 고객들은 소셜 미디어, 모바일 앱, 비디오 및 오프라인을 통해 상품과 우회적으로 상호 작용을 합니다.

오늘날, 복잡한 디지털 환경에서 고객에게 도달한다는 것은 상당히 어려운 일입니다. 개인맞춤화가 모든 마케팅 캠페인의 기반이 되는 이유도 그 때문입니다.

리타게팅 캠페인을 최적화하고 모든 채널에서 광고를 집행함으로써 그리고 포괄적인 어트리뷰션 모델을 구축함으로써, 기업들은 각 고객들에게 개별화된 옴니채널 경험을 제공할 수 있습니다.