사회적 거리두기 경제로 인한 트렌드 변화와 마케팅 전략

 

지난 블로그에서는 사회적 거리두기 경제가 소비자들의 행동을 크게 변화시켰음을 확인해봤습니다. 그렇다면 구체적으로 소비자들은 어떤 물건을 어떤 방식으로 구매하고 있을까요? 크리테오의 데이터를 가지고 분석해봤습니다. 매월 20억 명의 전 세계 활성 사용자 데이터를 취합해 분석한 자료를 토대로 구매 패턴의 변화, 눈에 띄는 카테고리 별 트렌드를 알아보겠습니다.

소비자들은 무엇을, 어떻게 구매하고 있을까요?

우리의 고객들은 여전히 소비를 지속하고 있습니다. 하지만 구매 패턴이 달라졌는데요. 코로나19 이전의 일반적인 구매 패턴에서 크게 달라졌음을 알 수 있습니다.

오프라인과 온라인 판매 채널을 모두 가지고 있는 리테일러(옴니채널)의 매출 추이에서 변화를 확인할 수 있습니다. 코로나19가 최초 발병한 2월 16일에서 3주 정도가 지난 시점부터 온라인과 오프라인의 격차는 급격하게 벌어지기 시작했습니다. 이후 온라인 매출 비중이 최대 2-3배 가까이 증가했습니다. 코로나19 이후 나타나는 가장 단면적인 고객들의 구매 행동 패턴입니다. 코로나19로 인해 갑자기 온라인 구매가 급격하게 늘어난 것이 아닙니다. 꾸준히 증가하고 있던 온라인 구매 성장세를 코로나19가 가속화시켰다고 볼 수 있습니다.

2020 상품별 카테고리별 트렌드 6가지

1. 여행, 드디어 회복의 서막?

지난 6주 동안 여행예약은 최저치를 갱신했습니다. 여전히 부정적인 모습을 보여주고 있지만 언제 변화가 올지 모릅니다. 그래서 지속적으로 지켜보며 자그마한 변화라도 감지해야 합니다.

우선 여름 시즌을 대비한 여행 검색이 한국과 일본에서 유의미하게 증가하고 있습니다. 한국에서는 가을 시즌에 맞춰 휴가 계획을 잡으려 하는 고객들이 2019년에 비해 크게 증가했습니다. 여름보다 코로나 사태가 진정된 가을쯤 여행을 갈 수 있지 않을까 하는 고객들의 기대감을 엿볼 수 있는 데이터입니다. 크리테오는 앞으로도 이런 데이터와 인사이트를 지속적으로 공유해 나가고자 합니다.

*크리테오 코로나바이러스 임팩트 대시보드: https://www.criteo.com/kr/coronavirus-impact-dashboard/

2. 슬기로운 실내생활

가장 흥미로운 변화를 관찰할 수 있었습니다. 바로 야외용품의 소비 증가입니다. 실질적으로 야외활동이 제한됨에도 접이식 의자, 벤치 등 야외용 가구판매가 증가했습니다. 이는 집 밖에 나가지 않고도 야외 분위기를 내기 위한 소비로 해석할 수 있는데요. 방구석 캠핑, 테라스 캠핑 같은 색다른 사회적 거리두기 문화가 실제 소비로 이어진 결과이기 때문입니다.

집을 꾸미고 가꾸는 인테리어성 가구는 4월까지 증가세를 보였지만 한국의 경우 생활방역으로 전환된 5월 이후에는 감소세로 돌아섰습니다. 하지만 여전히 많은 곳에서 재택 근무를 자율 시행하고 있습니다. 그 결과 집에 있는 시간이 길어지면서 홈웨어 카테고리 소비도 상승했습니다. 생활방역으로 전환, 코로나19 사태의 진정세에 따라 원피스, 신발, 셔츠 등 일상복 소비가 증가세로 돌아섰습니다.

3. 연결, 오피스, 생산성

직장인들의 가장 직접적인 주제입니다. 그 중에서도 가장 돋보였던 카테고리는 웹캠입니다. 직장인들의 화상회의, 학생들의 온라인 수업이 시행됨에 따라 마스크 수준의 품귀현상을 겪었습니다. 정부 정책의 발표에 따라 수요가 심각하게 변화했습니다. 생활방역 환경에서도 이런 움직임이 지속될까요?

최근 시점의 데이터를 봤을 때는 지속되기 힘들어 보입니다. 코로나19 사태의 영향으로 기하급수적으로 증가한 만큼 코로나 심각성이 완화되면서 상승세는 사라졌습니다. 웹캠의 수요는 1월 말 수준으로 회귀한 상태입니다.

코로나19 확산 시 소비자들은 브랜드나 가격, 퀄리티를 고려하지 않고 전자제품 전반에 걸쳐 많은 양을 구매를 해왔습니다. 하지만 코로나19가 진정 국면인 요즘에는 이제 소비자들도 선택적인 소비를 하고 있는 것으로 예상해 볼 수 있습니다. 무조건적인 구매 행태는 이제 끝났다고 할 수 있겠네요.

4. 엔터테인먼트가 필요해

외부활동을 대체할 놀 거리가 필요합니다. 한국에서 가장 두드러진 카테고리는 드론이나 RC카 같은 전동 완구나 게임기였습니다. 장난감은 코로나가 심각했던 3,4월에 뚜렷한 증가세를 보였습니다.

5. 집밥이 최고

가장 많이 증가한 카테고리는 간편식입니다. 음료수도 크게 증가했습니다. 매일 매일 사용되는 집밥 재료들의 소비가 상승세라는 점도 관찰됩니다. 반면, 간식류와 기호식품들은 코로나 사태 이전으로 돌아갔습니다. 가장 눈에 띄는 건 식자재 구매가 오프라인이 아니라 온라인에서 이뤄졌다는 점입니다.

코로나 바이러스 환자가 급격히 증가했던 2월 중후반 식료품 카테고리에서 급격한 수요 증가가 있었습니다. 이후에도 높은 구매력을 보여주고 있습니다. 코로나 사태를 겪으면서 우리 고객들은 오프라인에서 구매하던 식료품을 지금도 온라인에서 구매하고 있음을 확인할 수 있습니다. 앞으로 지켜봐야 하겠지만 온라인 구매를 통해 좋은 경험을 하게 된 고객들이 행동을 이어가고 있는 것으로 관찰됩니다.

6. ‘확찐자격리 해제

집에서 건강과 몸매유지를 위한 운동 상품 구매가 증가하고 있습니다. 최근에는 따뜻한 날씨와 맞물려 야외 스포츠 용품이 늘어나기 시작했습니다. 특히 코로나19 사태를 의식한 듯, 외부에서 소규모 도는 혼자 운동할 수 있는 용품 위주의 소비가 증가했습니다.

최근 한국은 코로나 사태가 진정세에 접어들면서 한국의 데이터가 아직도 코로나가 심각한 외국의 데이터와 달라지고 있음을 확인할 수 있습니다. 내일 또 어떤 트렌드 변화가 있을 지 궁금합니다. 크리테오는 코로나 사태의 영향에 대한 데이터를 1주일 단위로 업데이트하고 있습니다. 데이터에 기반한 의사결정을 내릴 수 있게 돕습니다.

포스트 코로나 시대의 3가지 광고 전략

사회적 거리두기 경제에서는 소비자 간, 소비자와 기업이 상호작용하는 방식이 크게 바뀌었습니다. 광고 전략도 이에 발맞춰 변해야 합니다. 새로운 생활 방식에 적응하는 소비자들의 고유한 니즈를 충족시키는 동시에 지속적인 매출 증대에 도움이 될 만한 세 가지 광고 전략을 함께 살펴보겠습니다.

1. 광고예산은 줄었지만 여전히 마케팅 목표를 달성해야 합니다.

코로나 사태로 기업의 상황이 악화되고 있습니다. 허리띠를 졸라 매고 마케팅 예산을 줄이려하고 있지만 마케터들은 새로운 전략을 수립하고 여러가지 KPI를 달성해야 합니다. 이럴 때 일수록 선택과 집중이 필요합니다.

1) 예산을 보다 효율적으로 사용하면서 불필요한 지출을 줄여 나가야 합니다.

우선 채널별 퍼포먼스를 정확하게 측정한 후, 높은 성과를 내는 채널에 집중할 필요가 있습니다. 여러 리타겟팅 파트너를 통해 광고를 진행하는 경우, 단일 리타겟팅 파트너를 택할 필요가 있습니다. 크리테오의 자체 시뮬레이션에 따르면 단일 리타겟팅 파트너 이용시 ①과다 입찰 경쟁으로 인한 손실 ②광고 노출 빈도를 통제하지 못함에 따라 발생하는 손실을 통제할 수 있습니다. 이를 통해 광고에 노출되는 사용자의 피로도를 낮춰 광고 효과도 끌어올릴 수 있습니다.

2) 급변하고 있는 시장에 대응하기 위해서 우리는 AI 기술을 활용해 효율을 높여야 합니다.

AI 기반의 자동 비딩으로 전환해야 합니다. 앞서 살펴본 여러 카테고리의 트렌드는 급격한 변화를 보여주고 있습니다. 가파르게 상승했던 카테고리들이 코로나19 사태, 정부 정책의 변화로 급변하고 있는 것을 우리는 목격했습니다. AI 기반 자동 비딩 기술은 실시간으로 구매 트렌드를 파악하고 여러분들의 광고 목표에 맞는 비딩 레벨을 조정합니다.

3) 최적의 크리에이티브를 사용해 적절한 문맥으로 상품 추천 제공

구매 의사 결정에 도움이 될 만한 쿠폰, 가격 정보, 할인 정보, 배송 정보 등을 현재 상황에 맞게끔 변경해야 합니다.

지금 같이 온라인 활동이 크게 증대된 상황에서는 크리테오가 제공하는 AO엔진이 보다 나은 퍼포먼스를 제공할 수 있습니다.

 

2. 소비자들이 필요로 상품을 보유하고 있는데웹사이트 트래픽이 늘지 않고 있습니다.

사회적 거리두기 경제로 인해서 특정 상품의 수요가 지속적으로 늘고 있습니다. 수요가 많은 상품을 판매하고 있지만 실제 매출 향상으로 이어지기 위해선 어떻게 해야 할까요? 새로운 오디언스에 도달해 사이트 트래픽을 늘리고 방문자를 유도하기 위해서 어떻게 해야 할까요? 그 방법에 대해서 살펴보겠습니다.

1) 상품을 적극적으로 검색하고 있는 새로운 오디언스에게 도달해야 합니다.

누구나 자사 제품을 적극적으로 검색하는 즉, 구매력 높을 고객을 확보하고자 합니다. 특정 카테고리에 반응하는 새로운 고객에 도달하기 위해선 해당 상품을 보다 적극적으로 검색하고 다른 곳에서 비슷한 카테고리를 구매한 경험이 있는 새로운 오디언스를 생성해 캠페인을 진행해야 합니다.

 

① 저희가 공유해드린 데이터와 같은 자료를 적극 활용해서 수요가 높은 카테고리가 무엇인지 추적하고 시장 변화를 이해해야 합니다.

*크리테오 프러덕트 인사이트 파인더 확인: https://www.criteo.com/insights/criteo-product-insights-finder/

② 카테고리에 대한 오디언스를 잘 정의해야 합니다. 현재 사회적 거리두기 경제에 걸맞은 페르소나를 형성해야 합니다. 생산성과 관련된 오피스 용품이라면 ‘재택근무자’ 페르소나를 생성하는 겁니다.

③ 인구통계학적인 정보보다는 구매 의도 데이터를 적극적으로 활용해야 합니다.

 

이를 통해서 단순히 광고를 인지하는 것을 넘어 사이트에 방문해 제품을 구매할 신규 고객들을 발굴해야 합니다. 팔고자 하는 카테고리를 적극적으로 검색하고 있는 오디언스들을 선별, 구축해야 보다 효율적인 캠페인이 가능해집니다. 크리테오는 오디언스를 쉽게 만들고 그 규모를 확인할 수 있습니다. 수월한 캠페인 진행이 가능해집니다.

 

3. 앱 트래픽이 증가하고 있지만일시적인 현상일 것으로 예상됩니다.

새로 유입된 고객을 그냥 떠나보내서는 안 됩니다. 크리테오가 4월 중 수행한 글로벌 앱 사용자 설문조사에 따르면 앱 사용자 5명 중 3명이 코로나19 사태를 계기로 다운 받은 앱에서 (인앱)구매를 하는 것으로 나타났습니다. 자체 분석의 결과 신규 고객이 1회만 구매해도 리텐션 비율이 높아지고 구매 횟수가 4회에 도달할 경우 리텐션은 급 상승합니다.

높은 성과를 내는 마케팅 채널을 선별, 집중해야합니다.

상품을 적극적으로 검색하고 있는 새로운 오디언스에게 도달할 있어야 합니다.

사용자와 장기적은 관계를 구축해야 합니다. 고객 경험을 최우선으로 고려해보세요.