Amazon과 경쟁에서 지나치게 소극적인 리테일러들에게 2020년은 변화의 시기입니다

 

온라인 리테일러들은 가장 낮은 가격과 가장 빠른 배송을 제공해야 하는 부담을 안고 있습니다. 그리고 성공적으로 미디어 비즈니스를 영위하며 미국 이커머스의 38%를 점유하고 있는 Amazon과 경쟁을 해야 합니다.

2020년을 위한 리테일 계획을 수립하며, 많은 리테일러들은 디지털 비즈니스를 성장시킬 수 있는 기회를 찾고 있습니다. 리테일러들은 온라인 판매를 늘리고 이커머스 시장에서 점유율을 늘리는데 집중하고 있습니다.

그러나 그러한 계획에서 빠진 게 있습니다. 바로 리테일 미디어(retail media)입니다.

리테일 미디어란 무엇일까요?

리테일 미디어는 디지털 매체사들이 사용하는 광고 모델을 이커머스 사이트에 적용한 것입니다.

광고주들은 오디언스의 규모가 크고 독자들의 참여도가 높은 디지털 매체사들에게 큰 관심을 가지고 있습니다. 디지털 리테일러들은 참여도 높은 오디언스를 보유하고 있는 것 이외에 다른 한가지를 더 가지고 있습니다. 사이트 방문자들이 상품을 둘러보고 구매할 의도가 높다는 것입니다. 브랜드에게는 완벽한 조합입니다. 오프라인 매장에서 최고의 진열대를 확보했다면, 이젠 리테일러의 디지털 진열대에서 가시성을 향상시키길 원할 것이기 때문입니다.

Pasta search results page on Peapod dot com showing various boxes of pasta as well as an ad for Barilla pasta
Barilla는 Peapod.com의 “파스타” 검색 결과 페이지에 광고를 게재했습니다.

 

리테일러들은 또한 브랜드가 광고 캠페인을 SKU 수준의 판매와 결부시킬 수 있는, 가치 있는 자체 데이터를 보유하고 있습니다. (리테일러를 통해 주로 판매를 하는 브랜드는 판매 시점(POS) 데이터가 없기 때문에, 고객이 실제로 무엇을 구매했는지 알 수 없습니다.)

리테일러가 자사의 웹사이트에 브랜드 광고를 허용하면, 브랜드 파트너에게 이러한 혜택을 제공하고 자사의 비즈니스를 위해서는 새로운 안정적인 매출 흐름을 생성할 수 있습니다.

Forrester가 출간한 “리테일러: 차기 미디어 거물” 보고서(2018년 12월 5일, 저자: Sucharita Kodali, Fiona Swerdlow, Susan Bidel, Collin Colburn, Joanna O’Connell, Heidi Anderson)에서는 “커머스는 여전히 경쟁이 치열하며, 구매자들은 계속 더 싼 가격을 찾아 다니며 리테일러의 마진을 끌어내리고 있다. 광고는 식료품이나 전자제품 같은 전통적인 카테고리보다 마진율이 더 높은 보조적인 수입원이다”라고 적고 있습니다.

가격과 편리함이 지배하는 세상에서 살아 남아 Amazon과 경쟁하길 원하는 온라인 리테일러는 자체적인 리테일 미디어 비즈니스를 구축하기 시작해야 합니다. Best Buy, Expedia, Target, Walmart 등 자체 고객 데이터와 디지털 매장을 성공적으로 수익화한 기존 리테일러들을 참고해야 합니다.

왜 더 많은 리테일러들이 리테일 미디어를 시도하지 않을까요?

브랜드들은 새로운 커머스 중심의 광고 채널에 투자할 준비가 되어 있고, 리테일러들은 리테일 미디어 비즈니스를 구축할 기반을 보유하고 있습니다. 무엇이 리테일러를 가로막고 있을까요?

리테일러를 가로막고 있는 3가지 오해와 그 해결 방법을 알려드립니다.

오해 #1: 내부적으로 자체 리테일 미디어 비즈니스를 구축하는데 필요한 전문지식이 없다.

리테일러들은 자체 리테일 미디어 비즈니스가 성공하려면 확장 가능하고 비용 효율적이어야 한다는 사실을 압니다. 또한 다른 광고 파트너들에서 기대하는 것과 마찬가지로, 브랜드는 셀프서비스 플랫폼을 통해 자사 캠페인을 쉽게 관리하고, 성과에 대해 완전한 투명성을 확보할 수 있어야 합니다.

Amazon 같은 기업에게, 이는 리테일 미디어 전담팀을 구성하는 것을 의미합니다. 그러나 모든 리테일러가 자체적으로 비즈니스를 구축할 수 있는 역량을 보유하고 있지는 않습니다.

올바른 기술 파트너는 리테일 미디어 비즈니스를 구축해 운영하는 것은 물론 리테일러가 더 폭넓은 리테일 미디어 생태계에 참여하여, 다른 리테일러들과 함께 광고 시장에서 경쟁할 수 있는 규모를 확보하고 더 많은 브랜드 광고주들의 관심을 끌 수 있도록 해줍니다.

Forrester의 보고서에서 Kodali는 “규모는 적지만 매력적이고 열정적인 오디언스를 보유하고 있다면 중소상인들도 시장에서 기술 공급업체와 협력해 고객와 마케터들에게 가치 있는 광고 파트너십을 촉진할 수 있다”며 “턴키 방식의 제품과 서비스를 통해 커머스 기업들이 시작할 수 있도록 지원하고 자체 데이터를 수집해 지능적으로 여러 다른 오디언스들에게 광고를 표시해주는 Criteo Retail Media나 Intent Media 같은 기업들과 파트너십을 맺는 것을 고려해봐야 한다”고 말합니다.

오해 #2: 광고는 우리 웹사이트의 고객 경험을 망칠 것이다.

고객 경험이 항상 우선이 되어야 합니다. 그러나 이커머스 사이트에서 제대로 광고를 표시하면, 광고는 페이지의 일부로 고객들이 보다 정보에 기반해 구매 결정을 내리는데 도움을 줄 수 있습니다.

A Kate Spade handbag product page on Macys dot com showing sponsored product recommendations at the bottom
Michael Kors는 Macys.com의 상품 페이지에 광고를 게재했습니다.

 

네이티브 리테일 미디어 광고는 고객의 쇼핑 활동을 방해하지 않으며 올바른 문맥으로 표시됩니다. 그리고 자연 검색 결과와 모습 및 느낌이 유사한 후원 검색 결과처럼 보이게 됩니다. 훌륭한 광고는 또한 실시간 가격, 상품의 재고 여부 등 유용한 정보를 제공합니다.

고객은 원하는 상품을 찾게 도와주는 관련성 있는 상품 추천을 볼 수 있고, 브랜드는 자사 상품에 더 많은 관심을 끌 수 있습니다.

Forrester 보고서에서 Kodali는 “고객, 마케터, 리테일러의 니즈가 한데 융합되어 커머스 기업들이 광고 매출의 기회를 모색하도록 만들고 있다”고 말합니다.

오해 #3: 리테일 미디어는 고객의 개인정보를 위험에 빠뜨릴 것이다.

소비자들은 자신의 개인정보에 대해 더 많은 보호를 받고 있습니다. 동시에, 브랜드들은 리테일러의 자체 데이터로 정의된, 가치 있는 오디언스를 타기팅하길 원합니다.

리테일러가 브랜드 광고주들에게 가치를 제공하며 소비자의 개인정보를 보호할 수 있는 방법들이 존재합니다. 먼저, 파트너를 찾을 때, 개인정보 보호를 1순위로 두어야 합니다.

“브랜드들은 리테일러가 전환 및 판매 데이터를 공유해주길 바라지만, 리테일러들은 고객 데이터 보호가 무엇보다 중요하다는 사실을 잘 알고 있으며, Facebook이나 다른 리타기팅 기업들처럼 개인정보 보호 위반으로 사람들의 입에 오르내리길 원치 않는다”고 Forrester 보고서는 말합니다. “그럼에도, 리테일러가 주도하는 미디어 네트워크는 외부 데이터 없이, 풍부한 구매 그래프, 매치-백 분석, 미디어 믹스 모델을 통해, 마케터들에게 가치가 있는 것으로 입증되었다.”

리테일러들은 잠재적인 기술 파트너에게 두 가지 핵심적인 질문을 해야 합니다. 개인정보 보호법을 준수하는 방식으로 수집된 데이터를 활용할 수 있도록 지원하는가? 고객 데이터에 누가 접근할 수 있는지 정확하게 통제할 수 있도록 해주는 툴을 보유하고 있는가? 올바른 파트너라면 이 두 가지 모두를 할 수 있습니다.

리테일 미디어 기회가 여기에 있습니다.

글로벌 디지털 광고 비용은 지속적으로 증가하고 있습니다. 브랜드는 전환을 추진하고 비용과 매출을 연관시킬 수 있는 채널에 투자하길 원합니다. 또한 혼잡한 디지털 진열대에서 더 나은 위치를 점유하길 원합니다.

Forrester의 보고서는 미디어 네트워크가 리테일러 매출의 기본 요소가 될 것으로 내다보고 있습니다.

지금도 늦지 않았습니다. 리테일러들은 경쟁력 있는 미디어 비즈니스를 구축할 수 있습니다. 그러나 지금 시작하지 않는다면 경쟁에서 뒤쳐질 것입니다.

크리테오는 리테일러가 새로운 매출 흐름을 창출할 수 없게 가로막고 있는 모든 걸림돌과 위에서 언급한 모든 과제를 해결하기 위해 크리테오 리테일 미디어(Criteo Retail Media) 솔루션을 구축했습니다.

리테일 미디어의 혜택에 대해 더 자세한 정보를 원하시면, Forrester 보고서 전문을 여기에서 다운로드 하십시오.