Toys“R”Us가 시사하는 소비자 행동에 대한 교훈 3가지

 

세계 최대의 장난감 전문 리테일러 Toys”R”Us가 파산 신청을 하고 전 세계적으로 700여 개 매장을 폐쇄한 후, 수천 명의 고객들은 좋아하는 장난감 상점을 잃었습니다.

리테일 환경은 빠르게 변화하고 있으며, 기업이 파산 신청을 하는 데는 여러 가지 이유가 있습니다. 전문가들은 비용 증가, 치열한 경쟁, 혁신 능력 부족 등을 이유로 듭니다. 이러한 이유들은 다소 논쟁의 여지가 있지만, 이미 분열된 리테일 시장에 엄청난 공백이 존재한다는 사실만큼은 분명합니다.

수십 년 동안, Toys”R”Us는 많은 직원과 고객들로부터 뜨거운 성원을 받았습니다. 그러나 Toys”R”Us가 사라졌다고 해서, 고객들이 하루 아침에 장난감 구매를 중단하지는 않을 것입니다. 그렇게 영향력을 행사했던 리테일러가 어떻게 폐업에 이르게 되었는지 궁금해집니다. 소비자들은 어떤 반응을 보이고 있을까요? 그리고 다른 리테일러들에게 어떤 기회가 존재할까요?

이러한 질문에 대한 답을 얻기 위해, 크리테오는 Toys”R”Us 고객 1,000여 명을 대상으로 설문조사를 실시했습니다. 크리테오의 Toys”R”Us 고객 설문조사에서, 크리테오는 소비자들이 어떻게 변화에 적응하고 있으며 현재 어떻게 장난감을 구매하고 있는지 물었습니다.

소비자의 의도에 대한 분석에서 브랜드의 오프라인 매장까지, 설문조사로부터 얻은 소비자 행동과 리테일 환경에 대한 세 가지 교훈은 다음과 같습니다.

 

1. 편의성 & 가격 경쟁력

거시적 관점에서, ‘편의성과 가격’은 Toys”R”Us의 대안을 찾고 있는 대부분의 고객들에게 우선적 고려사항입니다.

리테일 업계 전반에는 소비자 구매를 촉진하는 가장 큰 요소는 가격이 아니라는, 비교적 새로운 정서가 생겨났습니다. 일상적인 소비자의 삶에서, 이제 편의성은 제품의 매장 가격과 우선 순위 경쟁을 벌이고 있습니다.

편의성의 진정한 가치는 구매의 용이함과 끊김없는 구매 경험에 있습니다. Toys”R”Us 고객들에게 있어 편의성은 낮은 가격보다도 우선하는 요소였습니다.

그럼에도 불구하고, 일부 대형 리테일러들이 Toys”R”Us가 수익으로 연결하지 못한 기회를 보유하고 있다는 사실은 확실합니다.

기존 리테일러들은 편리함을 추구하는 고객으로부터 혜택을 얻을 수 있습니다. 매장 방문 옵션과 온라인 옵션의 조합이 강력한 장점으로 작용을 하기 때문입니다. 가격과 온라인 구매 경험 모두에서 치열하게 경쟁을 해야 한다는 측면에서, 유명 브랜드 리테일러들은 전체 옴니채널 경험에서 이러한 요소들에 대한 고객의 기대를 충족하는데 중점을 둘 필요가 있습니다.

 

2. 고객들은 여전히 매장 경험에 가치를 둡니다.  

소비자들이 집 밖으로 나서지 않고 온라인으로 물건을 구매하는 걸 선호한다는 보편적인 생각과는 달리, 매장의 근접성은 Toys”R”Us의 차별화 요소 중 하나였습니다. 약 3분의 2(65%)에 해당하는 응답자들이 특정 상품의 경우 오프라인 매장에서 계속 구매하거나 온라인과 오프라인 매장에서 동등하게 구매할 것이라고 대답했습니다.

매장의 위치가 중요해지는 부분입니다. 3분의 2에 해당하는 고객들은 Toys”R”Us 또는 Babies”R”Us 매장에서 20분 이내의 거리에 거주하고 있었습니다. Walmart와 Target은 이와 동일한 편의성을 제공하는 대형 브랜드 리테일러입니다.

위치가 중요하다는 응답자들을 고려하면, 소비자 선호도는 Walmart와 Target 같은 대형 리테일러 쪽으로 기웁니다.

 

3. 오프라인 경험 = 고객 충성도

Toys”R”Us와 Babies”R”Us의 충성 고객들은 구매 전 제품을 확인하고 만져보는 것, 인기 있는 월간 Toys”R”Us 잡지 구독, 매장의 레이아웃과 환경 등 매장에서의 구매 경험을 소중하게 여긴다는 점은 분명합니다.

위치와 접근성이 고객의 매장 방문과 구매를 유도하는 중요한 요소이긴 하지만, 높은 수의 응답자들이 오프라인 매장의 구매 경험을 높은 우선순위로 꼽았습니다. 이러한 고객 기반의 경우, 소비자 충성도는 오프라인 매장에서의 상호작용으로 야기되는 것으로 분석됩니다.

Toys”R”Us의 어떤 점이 가장 좋았냐는 질문에, 대부분의 응답자들은 ‘다양한 제품 선택 범위“와 오프라인 매장에서의 구매 경험”을 리테일러가 갖추어야 하는 긍정적인 요소라고 대답했습니다. 이는 크리테오가 지난 12개월 동안 발견한 사실과도 일치되는 부분입니다. 설문조사 응답자의 32%가 직접 매장 방문 시 3-4배 더 많이 구매를 했습니다.

 

고객을 이해하고, 기회를 이해해야 합니다.

편의성, 오프라인 매장의 면적, 인스토어 경험은 모두 브랜드와 고객 간의 관계에 중요한 역할을 합니다. 이 설문조사를 통해 발견한 사실은 소비자들을 충성 고객으로 만든 Toys”R”Us로부터 대형 리테일러들이 배울 수 있는 교훈이 있다는 것입니다.

지속적으로 변화하는 리테일 시장의 미래을 전망하려면, 과거에 시장을 선도한 업체들을 뒤돌아 볼 필요가 있습니다.

보다 자세한 정보와 인사이트를 확인하시려면 크리테오 보고서 페이지를 방문하십시오. 리테일 혁신 & 기회: Toys”R”Us 고객 설문조사