Таргетирование покупателей в коммерческом маркетинге: 8 успешных стратегий


Таргетирование покупателей давно не является чем-то новым для маркетологов, но нынешние объемы данных и возможность отслеживать мультиканальный покупательский путь существенно меняют дело. С расцветом технологий big data и AI мы лучше понимаем поведение пользователей, можем прогнозировать что заинтересует их больше всего, а также полностью персонализировать взаимодействие с ними, на том уровне, который раньше считался недостижимым. Это значит, что возможности ретаргетинга вашей имеющейся базы пользователей тоже достигли беспрецедентного уровня. Если вы только начали таргетировать своих пользователей или планируете усилить свои маркетинговые активности, вам пригодятся наши 8 стратегий для увеличения прибыли от имеющейся базы покупателей.

Но вначале определимся с понятиями.

Что такое таргетинг пользователей?

В самом обширном понятии таргетинг покупателей – это взаимодействие с определенным сегментом вашей аудитории для повторного вовлечения и последующего роста продаж. Классические тактики подобных рекламных кампаний включают обычную почту и email. Социальные сети и digital реклама позволяют значительно ускорить и персонализировать это взаимодействие. Еще 20 лет назад, таргетинг покупателей представлял собой, к примеру, отправку рекламных листовок почтой участникам вашей программы лояльности, но современные маркетинговые методы стали гораздо более разнообразными и сложными. Множество доступных каналов взаимодействия с пользователями и значительно более детальные данные о них, позволяют современным маркетологам гораздо точнее таргетировать покупателей и существенно повышать эффективность рекламных кампаний.

Типичные проблемы таргетирования пользователей

Но несмотря на все возможности новейших технологий, перед маркетологами все равно стоит немало сложных задач при запуске рекламных кампаний:

  • Низкий процент реакции на рекламную email рассылку. Показатель открытия рекламных писем составляет около 20 %, что генерирует примерно 2 % CTR. То есть в 80 % случаев пользователи просто игнорируют ваши письма. Тем не менее, email рассылка остается эффективным маркетинговым каналом, генерирующим существенный ROI, но не стоит полагаться только на него – используйте рассылку в комплексе с другими тактиками и инструментами.
  • Низкий match rate. Большинство современных решений для таргетинга пользователей несовершенны в вопросе идентификации пользователей онлайн, а также в распознавании покупателей на всех устройствах и браузерах. Таким образом вы видите низкий match rate (число покупателей из вашей базы CRM, идентифицированные онлайн) и соответственно меньший пул пользователей для повторного вовлечения.
  • Ограниченный охват инвентаря. Охват множества рекламных решений ограничен их собственной рекламной сетью, но покупатели пользуются не только социальными сетями и поисковиками, они заходят на множество различных сайтов. Взаимодействие с покупателями на других онлайн ресурсах требует отдельных, дополнительных решений.
  • Ограниченные возможности оптимизации креативов. Доступные рекламные форматы зачастую ограничены, либо не предполагают динамической персонализации, что негативно сказывается на вовлеченности пользователей.
  • Ручная настройка кампаний. Многие решения по таргетированию покупателей предполагают значительные инвестиции времени и сил, начиная с настройки кампаний и заканчивая аналитикой и оптимизацией. Это означает, что ритейлерам и брендам приходится тратить неадекватное количество времени на такие кампании, причем без какой-либо гарантии лучшего результата.

Customer targeting challenges

8 действительно эффективных рекламных стратегий:

Вернемся к тому, для чего вы читаете нашу статью: действительно работающие стратегии таргетинга. Количество и тип рекламных кампаний, необходимых именно вам, зависит от того, как вы пользуетесь своими данными из CRM, но некоторые одинаково подходят всем:

  1. Повторное вовлечение «спящих» покупателей с помощью товаров-бестселлеров. Используйте данные о дате их последней покупки и сегментируйте покупателей так, как вы считаете нужным: к примеру, 6, 12 и 24 месяца со дня покупки. Повторно вовлекайте таких пользователей рекламой ваших главных товаров-бестселлеров.
  2. Привлекайте сезонных покупателей. Взаимодействуйте с сезонными покупателями в момент, когда они с наибольшей вероятностью совершат покупку, с помощью регулярных кампаний. Повышайте пользовательскую вовлеченность ограниченными сезонными предложениями в периоды распродаж. Пользователь покупал серьги в прошлый День влюбленных? Персонализированная реклама подходящего браслета, вернет его на ваш сайт.
  3. Привлекайте офлайн покупателей онлайн. Зачастую первым и единственным каналом взаимодействия с вашим брендом или магазином становится офлайн точка продаж. Рекламная кампания может привлечь вашу офлайн аудиторию онлайн: персонализированные товарные рекомендации и, возможно, промокод на скидку приведут пользователей на ваш сайт.
  4. Таргетируйте участников программы лояльности. Повышайте лояльность к вашему бренду и увеличивайте продажи, таргетируя баннерной рекламой премиум пользователей – участников программы лояльности: эксклюзивные предложения на основе данных об их последней покупке вернут их на ваш сайт. Для пользователей, которые не являются участниками программы, стоит запустить отдельную кампанию с предложением вступить в нее. Вы также можете сегментировать свою базу покупателей относительно стоимости их последней покупки: предлагайте самым «дорогим» пользователям товары соответствующего ценового сегмента.
  5. Предлагайте дополнительные товары к их последней покупке. Таргетируйте существующих пользователей товарными предложениями в дополнение к их последнему заказу, например, наушники или гарантийное обслуживание для ноутбука, который они приобрели какое-то время назад.
  6. Предлагайте товары, которые могут заинтересовать покупателей. Стоит также запустить отдельную кампанию для пользователей с предложением других товаров, которые могли бы их привлечь: планшет или портативная колонка для пользователя, который купил ноутбук, и так далее.
  7. Сообщайте о новых поступлениях. Постоянные покупатели – ваша лучшая аудитория. Обязательно регулярно уведомляйте их о новых коллекциях и товарах.
  8. Предлагайте лучшую/более новую модель. Повышайте продажи новых товаров, таргетируя купивших предыдущую версию пользователей рекламой последней выпущенной модели.

8 proven customer targeting strategies:

 

Как найти лучшего маркетингового партнера:

С помощью грамотно подобранного комплекса решений и инструментов ритейлеры и бренды справятся со всеми сложностями в таргетировании покупателей. Если ваши текущие активности в таргетинге не приносят желаемых результатов, вам нужно решение, которое:

  • Широкий охват за пределами закрытых экосистем. Некоторые современные решения по таргетингу пользователей имеют доступ только к ограниченному одной или несколькими рекламными платформами инвентарю. Таким образом, вы взаимодействуете с гораздо меньшим числом пользователей, а также не можете видеть полную картину покупательского пути. Воспользуйтесь решением, которое поможет вам привлечь пользователей, где бы они ни находились, без каких-либо ограничений.
  • Распознает пользователей в сети. Чем больше покупателей вы сможете идентифицировать на разных устройствах, тем эффективнее кампания. Если вы видите менее 60 % своей аудитории, этого недостаточно для успешного взаимодействия.
  • Не требует доплат за доступ к данным. Данные – это новое золото, но существуют решения, которые предоставляют доступ к ним совершенно бесплатно.
  • Позволяет персонализировать рекламу. Улучшите взаимодействие с рекламой с помощью решения, которое обеспечивает персонализированную и динамически оптимизированную рекламу для каждого покупателя.

Есть вопросы на тему маркетинга? Наш раздел Аналитика содержит множество образовательных статей, трендов и полезных советов.