Что такое ретаргетинг?


Поделиться

Последние исследования показывают, что только 4 % посетителей сайта в итоге совершают покупку. Это ставит маркетологов перед сложной задачей: Как сконвертировать 96 % пользователей, покинувших сайт, так и не сделав заказ? Ретаргетинг. Ретаргетинг – это стратегический способ напомнить пользователям о товарах, которых ранее их заинтересовали, и вернуть их на сайт для завершения заказа. Давайте рассмотрим этот процесс подробнее.

Что такое ретаргетинг?

Допустим, пользователь по имени Елена просматривает товары на вашем сайте со своего ноутбука. Она зашла на страницы нескольких товаров, но закрывает сайт, так и не положив ничего в корзину. Несколько дней спустя Елена видит на своем смартфоне рекламу заинтересовавших ее товаров, плюс несколько новых, не просмотренных ранее. Таким образом, Елене напоминают о вашем бренде, баннер заинтересовал ее, и она возвращается на ваш сайт, чтобы совершить покупку. Вот как работает ретаргетинг.

Базовый и расширенный ретаргетинг:

Базовый ретаргетинг повторно вовлекает пользователя на протяжении его покупательского пути с помощью рекламы товаров, которые он недавно просмотрел. Расширенный ретаргетинг выводит рекламные стратегии на принципиально новый уровень:

  • Динамическая, персонализированная реклама на основе товаров, заинтересовавших ваших пользователей. На этих баннерах могут также отображаться ранее не просмотренные товары, которые с большой вероятностью заинтересуют покупателя по прогнозу совершенной рекомендательной технологии.
  • Оптимизация омниканального покупательского пути с помощью идентификации пользовательских профилей, чтобы коммуницировать с пользователями на всех их устройствах и платформах, в то время как они просматривают ваш сайт и заходят на другие страницы/мобильные приложения.
  • Персонализация каждого рекламного баннера и динамическая оптимизация: технология просчитывает, какая комбинация формата баннера, цветовой схемы и СТА лучше всего сконвертирует конкретного покупателя.
  • Прогноз вероятности совершения покупки каждым пользователем в момент времени и показ рекламы только в момент высокой вероятности завершения заказа, таким образом вы получаете максимальный ROI.

В чем разница между статическим и динамическим ретаргетингом?

Статический ретаргетинг подразумевает создание некоторого количества баннеров, которые показываются пользователям в зависимости от того, какие страницы они просмотрели.

Допустим, вы запускаете рекламную кампанию для электронной книги. Вы создаете четыре баннера, которые будут вести на страницу покупки товара. Каждый баннер будет отображаться покупателю, если он посетил определенную страницу (страницу товара или статью) на вашем сайте. Один баннер может таргетировать тех, кто просматривал страницу товара, а другой – тех, кто прочитал статьи на тему, связанную с вашей электронной книгой.

Статический ретаргетинг хорошо подходит для B2B корпораций. Это также неплохая стратегия в случае, когда вам необходимо таргетировать только определенную аудиторию, а не каждого пользователя в отдельности, либо если вы хотите продвигать один конкретный товар или услугу.

Динамический ретаргетинг создает персонализированные баннеры для каждого конкретного покупателя. Для этого требуется значительно более сложная технология на основе машинного обучения, чтобы анализировать покупательское поведение, создавать баннер на основе покупательских предпочтений, а также определять момент показа рекламы для максимизации вероятности конверсии.

Если ваш бизнес находится в сегменте B2C, ваш товарный каталог включает множество наименований, а база пользователей велика, то ваш вариант – динамический ретаргетинг. Произвести вручную все вычисления, необходимые для успешного динамического ретаргетинга, невозможно: объемы данных слишком велики. Но ROI от персонализированной рекламы слишком велик, чтобы отказаться от нее. В США к примеру 88 % маркетологов отметили существенное улучшение результатов кампаний благодаря персонализации — более половины из них указали улучшение на 10 % и более. (Evergage)

Зачем вам нужен ретаргетинг?

Помимо решения проблемы 96 %, ретаргетинг эффективен по множеству других причин.

  1. Это эффективное решение для того, чтобы сконвертировать априори заинтересованного в ваших товарах покупателя. Вне зависимости от того, посетили ли они ваш сайт или положили что-либо в корзину, эти пользователи так или иначе выразили интерес в ваших товарах. Это значит, что сконвертировать их должно быть проще, чем тех, кто еще не был на вашем сайте. Грамотное решение для ретаргетинга поможет вам привлечь каждого из этих покупателей подходящим конкретно для него товаром в нужный момент для максимизации прибыли и продаж.
  2. Это отличный способ напомнить о себе и помочь покупателю принять решение. Покупателям нужно увидеть рекламу несколько раз, прежде чем принять решение о совершении покупки. Особенно сейчас, когда на покупательском пути столько петель и поворотов, а самого пользователя так просто отвлечь. Ретаргетинг ненавязчиво напоминает о той самой рубашке или паре туфель, которые понравились пользователю, и снова вызывает желание их купить.
  3. Это омниканальное, кросс-девайс решение. Покупатели постоянно переключаются между разными устройствами – чтобы привлечь их внимание, рекламодателям нужно поступать так же. Некоторые технологии ретаргетинга позволяют идентифицировать покупателя на десктопах, в мобильных браузерах и приложениях, позволяя вам вести непрерывную коммуникацию с ним и обеспечивать безупречный пользовательский опыт. Некоторые могут также задействовать в ретаргетинге офлайн данные и, к примеру, прекращать показывать рекламу там покупателям, которые приобрели товар в офлайн магазине.
  4. Это эффективный рекламный канал с конкурентным ROI. Ретаргетинг обеспечивает высокий возврат рекламных инвестиций, особенно если он грамотно применяется. Персонализированные баннеры, показанные в нужный момент, обеспечивают максимальную вовлеченность. А предоставляемая несколькими провайдерами модель оплаты за клик (CPC) позволяет вам платить за рекламу только в момент, когда пользователь переходит по баннеру на сайт, что обеспечивает эффективный расход бюджета.

Эффективный расход – это понятно, но сколько стоит ретаргетинг?

Реальная стоимость ретаргетинговой кампании конечно же зависит от стоимости каждого рекламного баннера и собственно вашего бюджета. Возврат инвестиций, который вы получаете, зависит от модели ценообразования и ваших KPI.

Ретаргетинговые кампании обычно оплачиваются по модели CPM или CPC:

  • CPM = Cost Per Mille, стоимость 1 000 показов
  • CPC = Cost Per Click, стоимость перехода пользователем по баннеру

CPM хорошо работает для брендинговых кампаний, так как вы оплачиваете показ рекламы, но переходы по баннерам ничем не гарантированы. Во множестве случаев вы платите за баннер где-то внизу страницы сайта, где его даже не видно, поэтому для повышения объемов продаж эта модель довольно неэффективна.

При CPC модели вы платите, только когда пользователь кликает по баннеру. А когда кто-либо переходит по баннеру, он определенно заинтересовался рекламой, поэтому если у вас есть performance-KPI, например, увеличение прибыли, стоит выбрать именно эту модель оплаты.

Ретаргетинг или ремаркетинг – есть ли разница?

Ретаргетинг и ремаркетинг часто ошибочно полагают синонимами, но в большинстве маркетинговых циклах это разные понятия. Ретаргетинг и ремаркетинг являются рекламными стратегиями по конверсии посетителя сайта, не совершившего покупку. А вот их способы взаимодействия с пользователями различаются.

  • Ретаргетинг возвращает пользователей на сайт, отображая им display или нативную рекламу на других сайтах или в мобильных приложениях.
  • Ремаркетинг делает то же самое при помощи email рассылок. В качестве примера можно привести письмо-напоминание о товаре в корзине или предложение дополнительных товаров на основе просмотренных или приобретенных пользователем ранее.

Как применить ретаргетинг на пользу своему бизнесу?

  1. Используйте технологию, которая способна хорошо понимать вашу аудиторию. Для достижения эффективности в значительном масштабе необходим доступ к огромным массивам покупательских данных, обновляющихся в реальном времени согласно меняющимся интересам и трендам. Для этого нужна мощная современная технология, способная собирать и обрабатывать эти данные согласно вашим целям, которая позволит вам увеличить прибыль и продажи.
  2. Предлагайте каждому покупателю товары, релевантные именно для него. Важно не просто напомнить покупателю о товаре, который они просмотрели последним, или предложить самые популярные товары вашего магазина. Чтобы вдохновить пользователя на покупку, вам нужна совершенная рекомендательная технология, которая способна просчитывать, какие товары вызовут наибольший покупательский интерес конкретного пользователя, даже если он никогда не заходил на их страницы на вашем сайте.
  3. Взаимодействуйте с покупателями в момент, когда они наиболее склонны совершить покупку. Возможность в реальном времени спрогнозировать, когда пользователь с максимальной вероятностью сделает заказ, и привлечь его правильной рекламой требует мощных предиктивных алгоритмов и доступ к лучшему рекламному инвентарю в беспрецедентных масштабах, включая видео и мобильные приложения.